«Справочник по политическому консультированию»
Пер. с англ., М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт,
Издательский дом "Инфра-М", 2001

Из серии "Современные консалтинговые технологии"
Издательского проекта Консалтинговой группы "Имидж

Предисловие к русскому изданию

Объем доступной российскому читателю печатной продукции, освещающей прикладные аспекты электорального процесса, сегодня постепенно расширяется. На книжном рынке начинают появляться интересные работы по проблемам «паблик рилейшнз», избирательных технологий, политической коммуникации в целом. Однако при всем богатстве выбора настоящее издание имеет серьезную возможность не затеряться в сонме родственных ему публикаций и найти свою аудиторию. Как известно, политическое консультирование долгое время составляло теневую, скрытую от общественности сторону политических кампаний. Лицевая сторона процесса обычно представлена заявлениями, выступлениями, поездками и прочими акциями партийных лидеров, депутатов, кандидатов на различные выборные должности. А за спинами публичных политиков всегда стоят люди, обеспечивающие подготовку и проведение кампаний своим талантом, интеллектом, организационными способностями, знанием новейших коммуникационных технологий. Этих-то «певцов за сценой» и помещает в центр читательского внимания предлагаемая работа. Книгу отличают широта и системность подхода, опора на исторический опыт и реалии информационного общества, разумная критичность и способность честно сказать о трудностях и рисках профессии но, главное – энтузиазм и искренняя убежденность в благотворном воздействии политконсалтинга на демократический политический процесс.

Появление переводного учебно-энциклопедического издания «Справочник по политическому консультированию» заполняет существенную лакуну в массиве прикладных политологических разработок. Имеющиеся по этой проблематике труды отечественных авторов, при многих своих достоинствах часто отмечены двумя крайностями: первая – избыточный академизм и психологизм, игнорирование собственно политической природы консалтинга, оторванность от «зеленеющего дерева жизни»; вторая – узкий практицизм, зашоренность на чисто технических аспектах электорального процесса.

Предлагаемое издание счастливо миновало обе крайности. Оно подготовлено практиками – социологами, юристами, рекламистами, специалистами по прямой почтовой рассылке, телефонному политическому маркетингу, фанд-рейзингу и т.д. В то же время авторы не предлагают читателю никакого схематизированного методического пособия. Они погружают его в соревновательный политический процесс, протекающий не вообще, а в определенном месте и времени, имеющий массу конкретно-исторических, национально или регионально окрашенных примет. Достаточно упомянуть в качестве примера описываемую в книге специфику политического процесса в Диксиленде (таково известное нам из истории джаза общее название южных штатов США), функционирования несуществующих пока у нас комитетов политических действий или использования так называемых «мягких денег» («soft money»). В работе содержатся описание и анализ интереснейших политических ситуаций, конкретных случаев и прецедентов принятия решений, использования новейших коммуникационных технологий. Представительный авторский коллектив включает как «монстров» политконсалтинга, так и его молодое поколение, как консультантов-универсалов, так и профильных специалистов – спичрайтеров, медиабаеров, спиндокторов.

Предлагаемая книга демонстрирует глубоко уважительное отношение авторов к своим национальным традициям: истоки политического консалтинга они отыскивают в XYIII веке – в далекой эпохе войны за независимость, политических спорах федералистов и антифедералистов, становлении политической системы США. Если же рассматривать феномен политконсалтинга в рамках истории XX в., то нельзя не упомянуть о таком мощном факторе его развития, как трансформация традиционных партийных систем, ослабление роли партий в избирательном процессе, что неизбежно повышает шансы менее формализованных и более гибких посредников в отношениях между обществом и государством. Такими посредниками в начале 1930-х гг. и выступили профессионалы политического консультирования в современном значении этого понятия.

Родиной новой политической профессии стала Калифорния, и не случайно. Именно здесь и без того известные своей организационной и идеологической слабостью партии США стали прямо на глазах утрачивать влияние и по причине реализации властями штата социальных программ, а также из-за интенсивной миграции населения в Калифорнию в годы великой депрессии. Приток в центральные районы городов переселенцев из восточных и южных штатов и отток в пригороды уже отмобилизованного электората сводили на «нет» такие факторы электорального поведения, как партийная и групповая идентификация и, напротив, повышали шансы новых коммуникационных технологий.

«Этот замученный поисками работы, непартийный, индифферентный, неукорененный и мобильный электорат дал жизнь первым фирмам, занявшимся профессиональным менеджментом политических кампаний», – подчеркивал известный исследователь истории американского консалтинга Д. Ниммо (Nimmo D. The Political Persuaders. The Techniques of Modern Election Campaigns. Englewood Cliffs. 1970). Современное политическое консультирование можно, поэтому, определить как профессиональную деятельность по интеллектуальному и организационному обеспечению политических кампаний посредством создания и реализации высокоэффективных технологий, способных компенсировать слабость традиционных, т.е. партийно-политических методов реализации лидерства, мобилизации поддержки, осуществления информационно-пропагандистской, индоктринальной и символизирующей функций кампании.

Со временем роль политических консультантов в электоральной борьбе вырисовалась достаточно ясно: кампании стали превращаться не только в соревнование самих кандидатов, но и работающих на них профессионалов. А каждые новые выборы запоминались как накалом и спецификой собственно политического противоборства, так и технологическими находками консультантов. Начиная с середины 1950-х гг., вступающие в предвыборную борьбу кандидаты предпочитают все больше сотрудничать не с собственными партийными структурами, а с профессиональными консультантами. С 1970-х гг. использование политического консультирования уже является стандартом проведения любых выборов. Отказ от профессиональной организации избирательной кампании даже на местном уровне сегодня означает «политический суицид» для любого, самого опытного политика.

Число консультантов растет по мере расширения спроса на их услуги. Три десятилетия назад в США насчитывалось относительно немного профессионалов, которые занимались бы только политическими кампаниями. Сегодня уже сотни и тысячи фирм, включая региональные и местные, организуют не только выборы и референдумы, но и обеспечивают проведение различных общественных и государственных инициатив. Совокупный годовой доход в этой сфере бизнеса исчисляется миллиардными суммами, а спрос на консалтинговые услуги постоянно растет. Ныне в консультантах не нуждаются только те, кто их уже имеет. А имена крупнейших специалистов по производству «политических звезд» известны во многих странах – американцы Джо Наполитан (являющийся одним из авторов настоящего издания), Клифтон Уайт, Мэтт Риз, Тони Шварц и многие другие. Понятно, что предлагаемая книга вобрала в себя опыт США как мирового лидера в развитии политико-коммуникационных технологий, сформировавшего доминирующую сегодня в мире модель политического консультирования. Но доминирующую не значит единственную. Историко-культурные, социально-политические, экономические и прочие обстоятельства, отсутствующие в США, но действующие в других странах, существенно модифицируют базовую модель, создавая ее национальные версии, в частности, французскую. Демонстрируя общность сущностных характеристик, лежащих в основе несущих конструкций консалтинга, его французская модель отличается от североамериканской, прежде всего, общеполитическим контекстом, в котором велика значимость политических идей и программ. Организация политических кампаний осуществляется во Франции силами не только консультантов, но и партийных организаций, причем первые успешно взаимодействуют со вторыми. В отсутствие партийной поддержки во Франции практически невозможно выиграть выборы даже при наличии сильной команды консультантов и менеджеров.

Не менее оригинальной выглядит и российская модель политического консалтинга, становление которой происходит в условиях размытости социальных границ, нестабильности партийно-политической системы, все более открытого вмешательства исполнительной власти в структурирование электорального пространства и использования административного воздействия на ход избирательных кампаний и голосовательное поведение граждан. Развитию российского консалтинга препятствует и явственно обозначившаяся тенденция соединения ресурсов государственной власти с действенностью коммуникационных технологий. Возвращение к безальтернативным выборам при сохранении демократического декора, ужесточение условий финансирования выборов, доступа к СМИ сужают спрос на консалтинговые услуги независимых агентств, сокращают масштабы электорального бизнеса.

Описывающая преимущественно американский опыт книга безусловно будет интересна и российским читателям. За исключением нескольких сугубо американских реалий (например, специфики электорального поведения афро-американцев или активизации политического участия испаноговорящих граждан США), книга говорит об общих проблемах, направлениях, условиях консультационной деятельности – нормативно-правовой регламентации, финансировании, способах исследования электорального рынка, использования СМИ и Интернета, структуризации консалтинга как профессионального сообщества, становления корпоративного самосознания, философии и этики. По сути дела, этот коллективный труд представляет собой удачный элемент PR-кампании по установлению взаимопонимания между консалтинговыми структурами и общественностью, усилению позитивной составляющей имиджа политконсультанта, преодолению укоренившихся в общественном сознании стереотипных представлений о консалтинге как дорогостоящем и малополезном для целей демократии ремесле. Российское сообщество политических консультантов пока что делает очень мало для создания и продвижения собственного позитивного имиджа. Отечественные специалисты, похоже, смирились с такими прозвищами, как «черные пиарщики», «информационные киллеры», «жмейкеры». Уровень профессионализма многих наших консультантов-практиков действительно невысок. Это является одной из причин того, что, пробиваясь к своим целям, консультанты зачастую не гнушаются «грязных», откровенно манипулятивных технологий. Конечно, любое управление, тем более управление избирательной кампаний, содержит элемент манипуляции. И проблема состоит не в том, чтобы ликвидировать любое манипулирование. Цель цивилизованного консультирования – демократизация политического процесса, сокращение дистанции между политиками и избирателями, освоение высокоэффективных технологий, не затрудняющих, а облегчающих гражданам возможность реального выбора. Знакомство с предлагаемым изданием – ценное подспорье в этом нелегком деле. Книга окажется полезной для практикующих консультантов, политологов-теоретиков, студентов и аспирантов, специализирующихся в области политического менеджмента и электоральных технологий. А также для всех, кому важно понимать суть происходящих в современном обществе политико-управленческих процессов