Книги по Public Relations Серия книг "Современные консалтинговые технологии"

Международная ассоциация паблик рилейшнз – International Public Relation Association (IPRA) является одним из крупнейших научно-общественных центров, занимающихся пропагандой PR-профессии во всем мире. За 70-90-е годы XX века IPRA накопила большой теоретический и практический опыт связей с общественностью, который представлен в известной "золотой" серии брошюр, бюллетеней и сборников – "Gold Papers, IPRA".

Не менее известен профессионалам также американский исследовательский и методический центр – Институт паблик рилейшнз Университета штата Флорида, США (The Institute for Public Relations, University of Florida, USA).

Консалтинговой группе «ИМИДЖ-Контакт» была предоставлена возможность перевести и опубликовать эту книгу в уже известной серии «Современные консалтинговые технологии», включив в нее наиболее интересные материалы из сборников статей, докладов и результатов исследований названных выше организаций, и, прежде всего, те, которые сегодня особенно могут быть востребованными PR-специалистами, преподавателями и студентами в России. Опираясь на рекомендации международных экспертов, мы включили в эту книгу как материалы известных американских авторов, так и статьи менее знакомых россиянам исследователей и практиков из Голландии, Германии, Великобритании, Австралии и ряда стран с экономикой переходного периода. Стараясь сделать книгу удобной для специалистов и следуя логике изложения, материалы были тематически разделены на шесть разделов.

В первом разделе «PR и глобализация» раскрываются международные аспекты PR-коммуникации на уровне сотрудничества PR-агентств стран Европейского союза и транснациональных корпораций, рассматриваются аспекты PR-сотрудничества в странах Европы и технологии международных связей с общественностью в условиях противостояния в мире двух взглядов на мировое развитие: глобализацию (унификацию и стандартизацию PR-технологий) и развитие национального своеобразия (совершенствование технологий связей с общественностью на основе специфики стран и их фактической независимости от транснациональных корпораций и PR-стандартов профессионального сообщества США).

Раздел «Коммуникативный менеджмент» раскрывает наиболее актуальные вопросы PR-практики. Дается разбор случаев реализации перспективных PR-технологий. Предлагаются решения по повышению эффективности репутационного менеджмента. Для повышения уровня результативности паблик рилейшнз в разделе представлены принципы и стандарты для оценки эффективности PR-технологий исходя из определения целей паблик рилейшнз.

Третий раздел «Интернет и PR» посвящен использованию новейших средств массовой коммуникации для изучения общественного мнения целевых групп PR-воздействия и технологиям коммуникативного менеджмента в условиях встроенности головного офиса компаний во всемирную паутину и при создании на основе Интернета сети Интранет.

Четвертый раздел книги – «PR-образование». Материалы этого раздела раскрывают содержание и методики современного PR-образования в мире, и особенно в Европе. Дается методология всей системы современного обучения теории и практике паблик рилейшнз. Авторы делают упор на привлечение преподавателей-практиков, которые могут стать ядром обучения с учетом все большего приближения учебных программ к реальной работе по связям с общественностью. Даются рекомендации по вопросам внедрения новой модели PR-образования.

Одним из самых интересных разделов является раздел книги под названием «PR-технологии», где представлены технологии борьбы со слухами в компании, ценностные модели поведения в условиях формирования внутрикорпоративных отношений, а также использование PR-технологий в юридической, в частности – адвокатской практике. Глава «Паблик рилейшнз и юридическая практика» не только интересна, но и необычна для российского читателя, поскольку показывает роль PR-специалистов при сопровождении адвокатской практики, когда адвокатские конторы приглашают представителей коммуникационно-консалтинговых компаний для консультаций по вопросам взаимодействия с прессой, различными категориями общественности и др.

Последний раздел «PR-практика» представляет собой сборник кейсов по международному PR специально отобранных для так называемых трансформирующихся стран (countries in transition). Он раскрывает с новой, порой неожиданной, стороны роль связей с общественностью в современном мире. Впервые перед российским читателем воспроизводятся PR-кампании по информационному обеспечению глобальных проблем мирового сообщества: атмосферное загрязнение, проблемы детского труда, оказание гуманитарной помощи, миротворчество, смертная казнь, коммунальные отношения и т.п.
Не без интереса для корпоративного PR-сопровождения хозяйствующих субъектов могут быть восприняты кейсы по «возвышению имиджа» национальной нефтяной компании Абу Даби (АДНОК), антикризисный кейс по работе тайваньской швейной компании в Свободной торговой зоне Никарагуа.
Большое значение для понимания сетевого маркетинга и его отличной от финансовых пирамид имеет кейс, посвященный PR-кампании по восстановлению репутации американской MLM-компании Nu Skin Int. Inc. Интерес для туроператоров будут иметь кейсы по PR-кампаниям поддержки развития туризма в ОАЭ и в Ливане.
Специалисты обратят внимание на PR-программы международных организаций: Мирового банка – по уменьшению атмосферного загрязнения в Словении, а также Европейского Союза – для стран-кандидатов по вхождению в него в качестве новых членов.

В качестве примера удачной PR-стратегии повышения роли музея в городской среде, а также в учебном процессе одного из крупнейших вузов страны приводится российская кампания по созданию нового имиджа и продвижению Музея им. А. Попова при Санкт-Петербургском Государственном Электротехническом Университете.

Оценивая предлагаемое издание – «PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика» в целом, следует подчеркнуть, что вошедшие в книгу сборники «золотой» серии Международной ассоциации паблик рилейшнз и американского Института паблик рилейшнз во Флориде, США раскрывают сущностные проблемы развития PR-технологий, которые со всей очевидностью проявились в 90-х годах XX века. Представленные материалы дают хорошую пищу для ума как работающим специалистам, так и тем, кто в перспективе будет заниматься этим на профессиональной основе.

Международный коллектив авторов глубоко анализирует весь арсенал PR-средств, начиная от измеряемых целей PR и заканчивая новыми возможностями, которые раскрывают мультимедийные системы и Интернет. Важными главами, которые определяют уровень используемых технологий, являются разделы, посвященные принципам и стандартам измерения и оценки эффективности PR-технологий. Это то, что в первую очередь требует современный заказчик от PR-консультантов во всем мире, прежде чем вкладывать деньги.
Значительная роль уделяется репутационному менеджменту, когда корпорация в целях более эффективного управления использует стратегию обороны или «наведения мостов» с другими субъектами рынка. Подробно рассматриваются также этические модели осуществления коммуникаций в области бизнеса, когда по законам неписаного права используется этика извинений, ситуативная этика, этика ответственности или двойной моральный стандарт.
На практике работы нидерландских фирм также рассматриваются технологии симметричного коммуникационного менеджмента и, прежде всего, ситуативная модель, опирающаяся на коммуникационную сетку, которая используется в зависимости от уровня общественности по следующим векторам: стратегия информирования, стратегия убеждения, диалоговая стратегия, достижение согласования. Все эти стратегии постоянно применяются для достижения оптимальной коммуникации.
Специалисты-практики в области PR рассматривают новые возможности, появляющиеся в условиях глобализации и интернационализации отношений в единой Европе, когда небольшие неангажированные агентства активно консультируют хозяйствующие субъекты не только в своих, но и в других странах.
Эта книга безусловно будет интересна и полезна специалистам в области массовых коммуникаций, связей с общественностью, практикующим консультантам, журналистам, менеджерам, преподавателям вузов и студентам, обучающимся по этим специальностям.

А. П. Ситников, доктор психологических наук, профессор, Президент Консалтинговой группы «ИМИДЖ-Контакт»
М. П. Бочаров, доктор социологических наук, профессор факультета госуправления МГУ, руководитель «Агентства региональной прессы»
В. А. Лисов, кандидат социологических наук, руководитель издательских проектов КГ «ИМИДЖ-Контакт

Оглавление

Часть I: PR и глобализация:

1. Развитие сетей. Аспекты международных коммуникаций
2. Интеграция, взаимодействие и доступность

Часть II: Коммуникативный менеджмент

4. Коммуникационная сетка: ситуативная модель стратегического коммуникационного менеджмента:
5. Повышение эффективности в управлении стратегическими проблемами, влияющими на репутацию компании
6. Руководящие принципы и стандарты для измерения и оценки эффективности PR
7. Руководство для постановки измеряемых целей в public relations

Часть III: Интернет и PR:

8. Проблемы использования новейших средств массовой коммуникации в профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью
9. Перспективы использования Интернета для изучения и формирования общественного мнения

Часть IV: PR-образование

10. Образование в сфере связей с общественностью. Реккомендации и стандарты:
11. Модель PR-образования для профессиональной практики:
12. Эволюция образования в сфере паблик рилейшнз и влияние глобализации (обзор восьми стран)

Часть V: PR-технологии

13. Как топ-менеджеры PR справляются с пустой болтовней: типы слухов в организации, их последствия
14. Этические модели в паблик рилейшнз
15. Public relations и юридическая практика

Часть VI: PR-практика

16. Пятнадцать кейсов по международному PR: Информирование общественности