Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. Седьмое издание",
Даг Ньюсом, Джуди В. Тёрк, Дин Крукеберг
Пер. с англ., М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт,
Издательский дом "Инфра-М", 2001

Из серии "Современные консалтинговые технологии"
Издательского проекта Консалтинговой группы "Имидж-Контакт"

This Is PR: The Realities Of Public Relations, 7th Edition,
Wadsworth Pub Co, 1999
Doug Newsom, Judy V.Turk, Dean Kruckeberg

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

Этой книгой Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» продолжает известную серию работ о PR, политконсалтинге и корпоративной рекламе «Современные консалтинговые технологии». Она по праву считается одним из классических университетских учебников по public relation и за почти двадцать лет выдержала семь переизданий. Ее авторы – Даг Ньюсом, Джуди Ван-Слэйк Турк и Дин Крукеберг – трое университетских профессоров PR, удостоенных почетных званий лучших в этой профессии Американским Обществом Паблик Рилейшинз (PRSA), одновременно активно консультируют американский и мировой PR-бизнес. Им довелось немало поработать в странах Азии, Африки, Восточной Европы, а также, что наиболее интересно для нас, и в России, проводя консультационные семинары по public relations. Это определило широкий кругозор и богатую эрудицию авторов, а также их пристальный интерес к развитию PR в странах третьего мира, особенно проявляющийся в подборе кейсов и учебных примеров. Принципиальная ориентация учебника не на американский, а в первую очередь на мировой опыт PR – та важная особенность книги, которую акцентируют в предисловии сами авторы.

Книга подчинена продуманной структуре – от общего к частному: от основ теории коммуникаций, на которые опирается деятельность PR-специалистов, до кризисных PR и рассмотрения конкретных примеров-кейсов. С этой точки зрения учебник полностью соответствует структуре соответствующих учебных программ по дисциплине «Связи с общественностью» (государственный стандарт специальности 022000). Облегчает работу с книгой то, что каждую из глав завершают кратные выводы – положения, которые следует запомнить.

Не только все изучающие PR, но и специалисты-практики найдут в книге немало интересного. Прежде всего это касается «внутренних механизмов» функционирования мирового PR-бизнеса, которые нам еще только предстоит освоить в России. К примеру, подробно описаны функции PR-департамента фирмы, механизмы финансирования PR-программ и определения комиссионных вознаграждений при взаимодействии с PR-агентствами. Немало интересного в этой книге найдет также практик и об особенностях руководства персоналом PR-агентства или отдела.

Важным достоинством книги для отечественного читателя станет подробное рассмотрение вопросов правового и этического регулирования PR-бизнеса, а также соблюдения авторских прав рекламными и PR-агентствами. В первую очередь интересны для российских практиков будут конкретные примеры защиты авторских прав, включая используемые в западной практике PR и рекламы формы юридических документов, а также – защиты чести, достоинства и деловой репутации. Подобные дела особенно часто возбуждаются сегодня в России против СМИ.

Книга содержит очень интересные примеры выработки и поддержания внутрикорпоративных стандартов, практически полезных инструкций по подготовке корпоративных меморандумов и писем (например, для Американской кардиологической ассоциации). Не секрет, что, с одной стороны, именно проблемы корпоративных PR и рекламы вызывают сегодня повышенный интерес у российских специалистов, а, с другой, они практически не отражены в обильном потоке переводной и отечественной литературы по PR последних двух-трех лет.

Наконец, авторы подробнейшим образом рассматривают проблемы кризисных PR: дают классификацию видов кризисов, правила работы с журналистами, приводят множество примеров удачного и неудачного поведения компаний и их руководителей в кризисных ситуациях. Многие из этих кризисных PR-кейсов ( Интел, Пепси-Кола, Бхопал, Эксон) давно стали классическими. Другие – Чернобыльская катастрофа – впервые рассматриваются с точки зрения кризисных PR. При этом очевидно, что именно кризисные PR должны быть наиболее востребованы в России в перспективе.

Отряд профессионалов PR cегодня стремительно растет. Расширяется подготовка студентов и переподготовка специалистов. Мы не сомневаемся, что и все, изучающие соответствующие дисциплины, и маститые практики отечественного PR, прочтут этот классический труд с большой пользой и не раз будут к нему обращаться.

А. П. Ситников, доктор психологических наук, профессор,
президент Консалтинговой группы «ИМИДЖ-Контакт»
И. В. Крылов, доктор социологических наук,
профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ

ПРЕДИСЛОВИЕ

Каждые три года авторы книги готовят ее к новому изданию, совмещая преподавание в университете с работой для издательства. Казалось бы, что можно кардинально изменить в книге, которая переиздается так часто? Но когда подходит время отправлять материал редактору, всегда в последнюю минуту начинается аврал: хочется внести все последние изменения, и приходится что-то убирать из предыдущего варианта.

Основная сложность заключается в том, что сфера PR подвержена изменениям, и весьма быстрым изменениям. Мы активно следили за ростом и развитием PR деятельности и PR обучения во всем мире, как в академическом, так и в самом прямом физическом смысле, о чем свидетельствуют наши потрепанные паспорта. В этом издании нашли большее отражение события на международной арене, хотя, как и в предыдущих изданиях, мы постарались распределить этот материал по всей книге. Один из редакторов предлагал написать отдельную главу о том, что происходит в мире, но нам показалось не очень разумным пытаться охватить все это в одной главе. Глобализм неотделим от PR, начиная с определения самого понятия до понимания сущности и деятельности PR.

Трудно переоценить преимущества новых технологий для профессиональных коммуникаторов, это – как вагон шоколада для трехлетнего ребенка. Однако везде есть и свои отрицательные стороны. В Интернете нет редакторов. Кто угодно может сделать собственный сайт. Многим организациям приходится бороться со слухами, распространяемыми через Интернет чаты, и с поддельными сайтами, которые часто выставляют организацию в неприглядном свете. Распространяется много ложной информации. Хотя кризисные управляющие и любят повторять, что кризис дает нам возможность для развития, некоторые люди предпочли бы иметь таких возможностей как можно меньше. Теперь стало гораздо сложнее поддерживать хорошие связи с общественностью, чем раньше.

Взгляд в будущее

Мы хотели бы, чтобы седьмое издание книги «Что такое PR» стало полезным как для опытного специалиста, так и для новичка, только приступившего к изучению этой области. Мы стараемся сохранять объективность в обсуждении теорий и парадигм коммуникации, так как, честно говоря, вряд ли можно найти панацею на все случаи жизни. Наш подход предоставляет необходимую информацию и примеры для иллюстрации основных положений. В конце книги вы найдете Глоссарий, который пояснит терминологию и поможет вам в учебе....

ОБ АВТОРАХ

ДАГ НЬЮСОМ, профессор журналистики Техасского Христианского университета – основной автор "This is PR" и пятого издания "Public Relations Writing" в соавторстве с Бобом Кэрроллом (Bob Carrell). Она также – редактор "Silent Voices" (совместно с Бобом Кэрроллом). Доктор Ньюсом была председателем Коллегии Соратников Американского Общества Паблик Рилейшнз (PRSA) и Совета факультета Университета, а также президентом таких организаций как: Ассоциации содействия образованию в журналистике и массовых коммуникациях, Юго-западный Учебный совет по журналистике и массовым коммуникациям, Ассоциация Паблик Рилейшнз штата Техас, Отделение Американского Общества Паблик Рилейшнз в Северном Техасе и Большая Форт-Уорсская секции PRSA. В 1982 году Американским Обществом Паблик Рилейшнз она была названа Преподавателем года. В 1988 году, работая преподавателем по программе Фулбрайта в Индии, она руководила семинарами по паблик рилейшнз по всей стране. В 1998-99 годах она была по программе Фулбрайта в Сингапуре. Она также руководила семинарами в Южной Африке (1992), Венгрии (1994 и 1995), Болгарии (1993), Польше (1995) и Вануату (1997), была консультантом в Румынии, преподавала в Лондоне и Латвии.

ДЖУДИ ВАНСЛАЙК ТЁРК, декан и профессор в Колледже журналистики и массовых коммуникаций Университета Южной Каролины, в 1994-95 гг. была президентом Ассоциации содействия образованию в журналистике и массовых коммуникациях, в 1997 г. – председателем Коллегии Соратников Американского Общества Паблик Рилейшнз. Она была названа Преподавателем года PRSA в 1992 г.; являлась сопредседателем Комитета по делам образования PRSA и Академии Образованеия. Сейчас она работает в PRSA в качестве члена Секции будущего развития паблик рилейшнз и Национальной Комиссии по образованию в паблик рилейшнз. Она – соредактор нового учебного журнала «Уроки журналистики», первый выпуск которого вышел в Ротледже в 2000 г. По грантам Информационного Агентства Соединенных Штатов (USIA) и Фонда Сороса она руководила семинарами по паблик рилейшнз для преподавателей и практиков в Латвии, Эстонии, Литве, Румынии и России.

ДИН КРУКЕРБЕРГ, профессор и координатор программы по ученым степеням в области коммуникационных наук в Университете Северной Айовы, соавтор книги «Public Relations and Community: A Reconstructed Theory» (с доктором Кеном Страком (Ken Strack). Эта книга получила первую почетную премию Отделения паблик рилейшнз Национальной Ассоциации по Коммуникациям. В 1995 году доктор Крукерберг Американским Обществом Паблик Рилейшнз был назван Преподавателем года и избран членом Коллегии Соратников PRSA. В 1997 году он получил Премию Первооткрывателя от Института Паблик Рилейшнз. Он работал советником Американского Студенческого Общества Паблик Рилейшнз, председателем регионального отделения PRSA в Мидуэсте, был председателем Академии Образования. Он возглавлял Отделение паблик рилейшнз Ассоциации содействия образованию в журналистике и массовых коммуникациях и Отделение PR Национальной Ассоциации по Коммуникациям. Он входит в Комитет по делам образования PRSA и является сопредседателем Национальной Комиссии по образования в паблик рилейшнз. В 1994 г. он был советником по образования в паблик рилейшнз на факультете массовых коммуникаций Университета Объединенных Арабских Эмиратов и член команды разработчиков университетской программы по ученым степеням в паблик рилейшнз. В 1998 году он преподавал в Латвии и России и руководил семинарами в Болгарии.

СОДЕРЖАНИЕ

Часть I: Паблик рилейшнз: Роль, Происхождение и будущее

Глава 1. Реалии паблик рилейшнз Глава 2. PR– происхождение и развитие Глава 3. PR Основные тенденции

Часть II: Исследования в PR

Глава 4. Общности и общественное мнение Глава 5. Проведение исследования в целях анализа информации и статистики

Глава 6. Процесс, процедуры и методы исследования

Часть III: Этические и законные рамки в PR

Глава 7. Убеждение и теории коммуникации Глава 8. Этика и ответственность в PR Глава 9. PR и закон

Часть IV: PR в действии

Глава 10. Стратегии решения проблем: управление PR-деятельностью
Глава 11. Каналы коммуникации и средства массовой информации
Глава 12. Тактика и методы: факторы, обеспечивающие эффективность PR-стратегии
Глава 13. Кампании
Глава 14. Исследования случаев
Глава 15. Кризис