Курс
"Маркетинг и PR на финансовом рынке"
2 - 24 июня 2008, Москва,
Учебный центр МФЦ
Курс тематически разделен на базовую и специализированную части. В
базовом курсе рассматриваются основные понятия и методики, а так же новые
направления и тенденции в маркетинге и PR. Базовый курс рассчитан на специалистов
отделов Маркетинга и PR. Специализированный курс изучает новые технологии
на фондовом рынке и современные подходы в маркетинге и PR. Специализированный
курс рассчитан на руководителей отделов Маркетинга и PR. Программа курса
базируется на достаточном количестве статистических данных и примерах из
деятельности успешных российских и зарубежных компаний. Курс проводится
по системе современных методик, что позволяет слушателям курса на практике
принимать эффективные решения.
Цель: повышение квалификации специалистов
и руководителей.
Целевая аудитория: специалисты и руководители
отделов продаж, маркетинга и связей с общественностью финансового рынка,
выпускники ВУЗов и специалисты, желающие работать на финансовом рынке
в области маркетинга PR.
Структура курса
Базовый курс - 28 часов
Тема 1 Маркетинг на финансовых рынках.
Основные методы анализа финансовых рынков. Выделение и оценка конъюнктурообразующие
факторов. Анализ стандартных участников, конкурентов и собственной компании.
Маркетинговый анализ клиентов. Выделение операционных клиентских групп.
Оценка потенциала и емкости рынка. Маркетинговые позиции компании – участника
рынка. Коэффициент рыночной адаптации. Маркетинговые решения. Маркетинговые
действия. Издержки маркетинга, их формирование и покрытие. Тарифная политика
компании - 08 часов
Тема 2 Введение в современные технологии связей
с общественностью (PR). Целевые аудитории и основные законы коммуникации.
Виды PR. Отношения со СМИ - 04 часа
Тема 3 Специфика планирования PR-деятельности.
Основополагающие подходы к планированию pr-деятельности. Базовые элементы
любого планирования. Основные инструменты и методы аудита и исследования
текущей ситуации. Стратегическое и оперативное планирование PR-деятельности,
коммуникационная программа. Ключевые принципы и критерии оценки эффективности
PR-коммуникаций, основные индикаторы результативности коммуникационной
активности - 02 часа
Тема 4 Организация коммуникаций в условиях кризиса. Антикризисный PR.
Управление в кризисных ситуациях. Определение и критерии кризисной ситуации,
основные характеристики кризиса, основные задачи в условиях кризиса. Этапы
развития кризиса - 02 часа
Тема 5 Создание текстов PR. Публичные выступления
и устное общение. Имидж - 04 часа
Тема 6 Информационный менеджмент. Роль информационного
менеджмента в формировании имиджа и репутации компании. Современные подходы
к управлению информацией. Стандартные и нестандартные каналы информирования.
Взаимодействие со СМИ, реклама, нестандартные коммуникации. Привлечение
креативных возможностей «живых» коммуникаций. Особенности «языка коммуникаций»
на финансовом рынке: целевые аудитории, методы привлечения, опасности
и выигрышные технологии - 04 часа
Тема 7 Управление репутацией
Репутационный менеджмент как инструмент повышения капитализации компании.
Репутационный менеджмент в России и за рубежом. Формирование и функции
репутации. Направления репутационного менеджмента. Современные технологии
репутационного менеджмента - 04 часа
Специализированный курс - 12 часов
Тема 8 Внутрикорпоративные коммуникации.
Понятие и функции внутренних коммуникаций компании. Особенности внутренних
целевых групп. Основные каналы внутренней коммуникации: заочные и очные
формы. Стратегия внутрикорпоративного PR. Роль и структура культуры организации.
Формирование и развитие организационной культуры. Ценностный менеджмент
- 08 часов
Тема 9 Повышение эффективности работы отделов маркетинга
и PR.
Значение и задачи маркетинга и PR в современном бизнесе. Репутация, имидж,
информационный менеджмент – с точки зрения маркетинга и PR. Формы и методы
взаимодействия. Знание психологии потребителя. Новые методы маркетинговых
и информационных войн - 04
Программа
Базовый курс
ТЕМА 1. Маркетинг на финансовых рынках
1.1. Основные методы анализа финансовых рынков.
1.2. Выделение и оценка конъюнктурообразующие факторов. Формирование и
развитие трендов. Устойчивость тренда. Анализ и прогнозирование тренда.
1.3. Анализ стандартных участников, конкурентов и собственной компании.
Построение аналитической карты рынка. Операционный планшет рынка.
1.4. Маркетинговый анализ клиентов. Выделение и оценка факторов спроса.
Прямые и альтернативные факторы спроса.
1.5. Выделение операционных клиентских групп. Клиенты – «пионеры», «рецидивисты»,
«партнеры».
1.6. Оценка потенциала и емкости рынка.
1.7. Маркетинговые позиции компании – участника рынка.
1.8. Коэффициент рыночной адаптации. Коэффициент актуальности продуктов
компании.
1.9. Маркетинговые решения. Поддержка тренда, сопротивление тренду, авансирование
тренда.
1.10 Маркетинговые действия. Стимулирование, покрытие, сдерживание, альтернативные
операции, операционные программы, провокации или революции, стабилизация.
1.11. Издержки маркетинга, их формирование и покрытие.
1.12. Тарифная политика компании.
ТЕМА 2. Введение в современные технологии связей
с общественностью(PR).
2.1. Введение в современные технологии связей с общественностью (PR).
Специалисты по связям с общественностью – личностные характеристики. История
развития PR на Западе и в России.
2.2. Целевые аудитории и основные законы коммуникации. Иерархия целевых
аудиторий. Уровни восприятия. Психологические особенности восприятия.
Специалисты по связям с общественностью – личностные характеристики. История
развития PR на Западе и в России. Виды PR-коммуникации. Внутренние и внешние
PR-коммуникации. Нормативные документы по PR.
2.3. Отношения со СМИ. Мероприятия для СМИ. Создание и поддержание базы
журналистов. Выбор СМИ.
2.4. Виды PR. PR Компании, лидеров, продукции. Внутренний PR. Управление
PR – теория, упрвление по целям, подготовка плана, выполнение программ.
ТЕМА 3. Специфика планирования PR-деятельности.
3.1. Основополагающие подходы к планированию pr-деятельности.
3.2. Базовые элементы любого планирования.
3.4. Основные инструменты и методы аудита и исследования текущей ситуации.
3.5. Стратегическое и оперативное планирование PR-деятельности, коммуникационная
программа.
3.6. Ключевые принципы и критерии оценки эффективности PR-коммуникаций,
основные индикаторы результативности коммуникационной активности.
ТЕМА 4. Организация коммуникаций в условиях кризиса.
Антикризисный PR.
4.1. Управление в кризисных ситуациях.
4.2. Определение и критерии кризисной ситуации, основные характеристики
кризиса, основные задачи в условиях кризиса. Этапы развития кризиса.
ТЕМА 5. Создание текстов РR, публичные выступления,
имидж.
2.1. Создание текстов PR. Создание текстов – пресс-релизы, интервью, статьи,
цитаты, спичрайтинг. Формула читабельности Флэша. Закон перевернутой пирамиды.
Стиль, формат, содержание. Редактирование.
2.3. Публичные выступления и устное общение. Трудности выступлений перед
большой аудиторией. Методы их преодоления. Композиция выступления.
2.4. Имидж. Создание имиджа руководителя. Основные проблемы и методы их
решения.
ТЕМА 6. Информационный менеджмент.
5.1. Роль информационного менеджмента в формировании имиджа и репутации
компании. Соотношение стоимости материальных и нематериальных активов
современных компаний. Информационный менеджмент как инструмент управления
имиджем и репутацией компании. Особенности информационного менджмента,
брендинга и репутационного менеджмента в ситуации информационного общества
и высококонкурентнощ бизнес-среды.
5.2. Современные подходы к управлению информацией. «Ловушки» и соблазны
информационного пространства. Информация текущая и кризисная. Конструирование
новостей и тюнинг информ-пакета.
5.3. Стандартные и нестандартные каналы информирования. Тактика и стратегия
media-relations. Слухи и партизанский информационный маркетинг. Креативные
каналы информирования.
5.4. Взаимодействие со СМИ, реклама, нестандартные коммуникации. Способы
привлечения СМИ. Тактика взаимодействия со СМИ. Отношение к информации
и рекламе целевых аудтиорий. Стандартная и нестандартная реклама. Виды
«непрямой» рекламы. Креативные коммуникативные стратегии.
5.5. Привлечение креативных возможностей «живых» коммуникаций. Традиционные
форматы коммуникаций и актуальные потребности целевых аудиторий. Психологические
основания эффективного воздействия «живых коммуникаций».
5.6. Особенности «языка коммуникаций» на финансовом рынке. Целевые аудитории
финансового рынка. Методы привлечения клиентов, партнеров и др. Опасности
и выигрышные технологии информационного взаимодействия.
ТЕМА 7. Управление репутацией
6.1. Репутационный менеджмент как инструмент повышения капитализации
компании. Роль репутации в повышении активов компании. Методология подсчета
нематериальных активов компании. Грамотное общение с аудиториями как основа
эффективного репутационного менеджмента. Факторы формирования положительной
репутации компании.
6.2. Репутационный менеджмент в России и за рубежом (опыт успешных компаний).
6.3. Формирование и функции репутации. Имиджева. Защитная. Коммерческая.
Ресурсная. Информативная.
6.4. Характеристики уровня репутации, процесс укрепления репутации.
6.5. Направления репутационного менджмента. Политика компании. Позиционирование
компании на рынке. Практика работы на рынке. Достижения компании, ее лидерство.
Финансовая стабильность. Размеры компании и расширение бизнеса. Клиенты
и отношение к ним. Участие в общественно значимых акциях, благотворительность,
спонсорство. Сотрудники. Престижность работы в компании. Публикации сотрудников
компании.
6.6. Современные технологии репутационного менеджмента.
Специализированный курс
ТЕМА 8. Внутрикорпоративные коммуникации.
8.1. Понятие и функции внутренних коммуникаций компании.
8.2. Особенности внутренних целевых групп. Принципы построения коммуникации
с сотрудниками. Вопросы доверия и приверженности организации.
8.3. Основные каналы внутренней коммуникации: заочные и очные формы.
Информационная и эмоциональная составляющая коммуникации.
8.4. Стратегия внутрикорпоративного PR. Этапы разработки стратегии.
Определение ключевых тем и подбор оптимальных форм для различных сообщений.
8.5. Роль и структура культуры организации. Уровни организационной
культуры. Оценка соответствия культуры стратегии компании.
8.6. Формирование и развитие организационной культуры. Основные методологические
подходы. Управление по ценностям.
ТЕМА 9. Повышение эффективности работы отделов
маркетинга и PR.
9.1. Значение и задачи маркетинга и PR в современном бизнесе. Условия
современного бизнеса (конкуренция, периодичность жизни брендов, информационная
перегрузка целевых аудиторий). Особенности в работе PR и маркетинга компании.
9.2. Репутация, имидж, информационный менеджмент – с точки зрения маркетинга
и PR.
9.3. Формы и методы взаимодействия: конкуренция или синергия?
9.4. Знание психологии потребителя – основа победы. Роль и методы исследований.
Новые формы коммуникации с потребителем в маркетинге и PR.
9.5. Новые методы маркетинговых и информационных войн. Партизанский, эмбушинг,
пушинг, креативные подходы, слухи и др.
Авторы
Безгодова Ольга Владимировна
- PR-консультант, преподаватель УЦ МФЦ. К.п.н. Специализируется в области
бизнес-коммуникаций. В PR работает с 1993г. С 1999 – консультирует российские
и зарубежные компании по вопросам коммуникационной политики, организации
и управления public relations. Работала в ведущих российских консалтинговых
pr-агентствах: «ИМИДЖ-КОНТАКТ», «Ракурс ПР», ЦКТ «PRОПАГАНДА». Под ее
руководством реализовано более 20 коммуникационных проектов и PR-кампаний.
Преподавала курсы по корпоративным связям с общественностью в Финансовой
академии при Правительстве РФ, Высшей школе международного бизнеса при
АНХ, Государственный Университет – Высшая Школа Экономики. Выступает с
докладами на профессиональных конференциях по вопросам управления коммуникациями
в современном бизнесе.
Колосова Светлана Валентиновна - Президент консалтинговой группы «Старая
Площадь», преподаватель УЦ МФЦ. К.п.н., основатель нового направления
в консалтинге – «NOS-неортодоксальные стратегии» (нестандартные решения
задач в политике и бизнесе, управление нештатными ситуациями с оптимизацией
ресурсов). Ведущая постоянных рубрик в журналах «Карьера», «Директор-инфо»,
"Smart Money", «Наружная реклама», «Политические технологии», «Управление
человеческим потенциалом», "Упавление развитием персонала" и др. Награждена
премией «Мастер политической рекламы» в рамках Национальной премии «Элита»
в номинации «Элита PR», в 2005 году присвоен Знак качества «Политические
технологии». Постоянный партнер международных конференций по вопросам:
«Маркетинга, PR и рекламы», «Управления персоналом», «Коучингу», «Этикету
и протоколу», «Проблемам развития бизнеса в России» и др. Автор более
300 научных и научно-публицистических статей. С 1996г. по настоящее время
– президент компании «Старая Площадь» г. Москва.
Красавин Алексей Владимирович - Советник по инвестициям финансовой компании
«Ост–инвест», преподаватель УЦ МФЦ. К.э.н., профессор Высшей школы экономики,
доцент Финансовой Академии при Правительстве РФ. Советник по инвестициям
финансовой компании «Ост–инвест». Участник проектов и программ ТАСИС и
Всемирного банка. Специалист по финансам, финансовому проектированию.
Исса Ольга Валерьевна - Вице-президент, PR-директор
"ПиоГлобал Эссет Менеджмент", преподаватель УЦ МФЦ. Работает в PIO
GLOBAL Asset Management с 2002г., пост директора отдела PR занимает с
2003г. Выпускница Литературного института им. Горького, имеет степень
MBA по специальности Маркетинг и PR. До 2002г. работала директором
по PR и маркетингу в таких компаниях как Ренесанас-капитал и Vesta-Eurasia.
Панферова Наталья Геннадьевна - Руководитель департамента организационной
культуры и внутренних коммуникаций ЦКТ «PRопаганда», преподаватель УЦ
МФЦ. К.п.н. (тема диссертации «Организационная культура как фактор
социально-психологической адаптации работников промышленного предприятия»).
Область профессиональной специализации: изучение и развитие организационной
культуры, формирование и управление системой внутрикорпоративных коммуникаций,
этический менеджмент. Автор статей посвящённых развитию организационной
культуры, этическому менеджменту, оценке и подбору персонала, групповой
работе. Руководитель департамента организационной культуры и внутренних
коммуникаций ЦКТ «PRопаганда».
Продолжительность: 40 часов (28 часов
– базовый курс, 12 часов – специализированный курс)
