Звезды в рекламе и как без них обойтись
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин ,
Консультационное бюро "Тамберг & Бадьин"
Журнал
"Практика Рекламы"
Вопрос использования известных людей по-прежнему остается
весьма неоднозначным. Мы почти каждый день слышим о заоблачных гонорарах звезд
спорта и эстрады, о том, какая из марок обратилась к какому из известных людей
за помощью в разработке продукта и тому подобное. "Звезды" выпускают продукцию
под своими марками, причем спектр этой продукции простирается от чипсов до ювелирных
изделий.
С одной стороны, привлечение звезд было и остается сверхуспешным
мероприятием. В то же время, нередко встречается и мнение, что привлечение популярных
персон - пустая трата денег, потребитель понимает всю финансовую подоплеку этого
акта и отказывается реагировать.
Очередная певица с явными следами передозировки
дорогостоящего ботокса, рекламирующая очередной копеечный крем, все чаще вызывает
всплеск шуток нежели всплеск продаж. Иногда, случается и так, что привлечение
"звезды" становится вообще провальным мероприятием.
При ближайшем рассмотрении
вопроса, в нем оказывается много тонкостей и целый ряд контекстов, которые при
выборе звезды просто не учитывались, потому что нигде не были обозначены. Эти
контексты можно упорядочить по своей важности, по степени влияния на потребителя.
Как
и в прочих областях маркетинга и рекламы, наиболее часто использовался и продолжает
использоваться самый примитивный и самый неэффективный вариант - случайная опора
на инстинкты человека.
Следующий контекст уже более глубоко опирается на сферу
принятия решения, он много более эффективный - это контекст профессиональных успехов
известного человека. И, наконец, самый глубокий контекст, способный полностью
определить выбор потребителя - контекст подражания. Психическая деятельность человека
очень многообразна и контексты восприятия пересекаются друг с другом в различных
ситуациях.
Нужно понимать все возможные варианты и выбирать наилучший, а не
уповать на то, что известная персона просто поможет как-то продать нечто. Итак,
как же рядовой потребитель воспринимает тех, кто возвысился над общим уровнем,
стал знаменит, популярен и богат?
Поверхностный контекст: случайная
опора на инстинкт
Человек был и остается стадным животным, в стаде
которого существует четкая иерархия.
Как и среди других приматов, законы человеческого
стада просты: высокоранговая особь пользуется всеми благами, безграничным выбором
сексуальных партнеров и иными ресурсами. Это есть инстинкт доминирования, свойственный
всем людям вообще и актуальный для всех за редким исключением.
Другое дело,
что человек не настолько туп и прямолинеен, чтобы стремиться занять высший уровень
только, например, во властных структурах. Вариантов реализации этого инстинкта
огромное множество, различные группы строятся вокруг этого критерия и создают
свою культуру в зависимости от того, что именно является символом успеха в данной
группе. Каждый человек в мире зависит от общества, вопрос лишь в том, какое именно
это общество. У каждой группы свои авторитеты, свои высокоранговые особи, свои
ориентиры. И внутри каждой группы, будь то небольшая аудитория последователей
экзотического религиозного течения или огромная аудитория телеканала, есть свои
вожаки, лидеры.
В первом случае, их лидерство сложилось в ходе внутренней
конкурентной борьбы, во втором, оно было навязано посредством медийного вещания,
но сути это не меняет. Эти люди являются, по сути, вожаками стаи и все прочие
инстинктивно прислушиваются к тому, что вожак говорит.
Когда известная персона
просто привлекается к рекламе некоего продукта, мы имеем дело с таким контекстом
восприятия.
Но практика неоднократно доказывала его сомнительную работоспособность.
Этот контекст настолько примитивен и прямолинеен, то вся "притянутость за уши"
видна невооруженным глазом, следовательно, влияние будет неэффективным.
Сразу
начинаются разговоры о том, что этот человек участвует в рекламе лишь за деньги,
а никакого серьезного стимула потребителю купить продукт, попросту нет.
Данный
вариант может как-то сказаться на узнаваемости марки, но мы все, кажется, давно
уже убедились в том, что на перенасыщенном рынке, известность марки никак не коррелирует
с объемами продаж.
Это удел слаборазвитых рынков, где известность марки является
синонимом ее более высокого качества.
На брендированных же рынках одежды,
автомобилей, пива и других, этот вариант неактуален. В лучшем случае, такой "авторитет"
"звезды" действует на какую-то узкую целевую группу (потребителей всевозможных
циркониевых браслетов и чудодейственных средств от алкоголизма и импотенции),
в худшем - не действуют никак (авторитет и Меньшовой и Орбакайте не помог продажам
Dirol).
В общем, хватит считать потребителя глупым приматом, который готов
за своим вожаком в огонь, воду и за покупками известного бренда лишь потому, что
так говорит вожак, который на самом деле вроде как и совсем не вожак...
Продвинутый,
ситуативный контекст: профессиональные успехи.
Следующий, более углубленный
контекст восприятия известных людей - их успехи в профессиональной сфере. В данном
случае, человек, добившийся серьезного успеха в какой-то области, в рамках конкретной
ситуативной модели, становится в ней непререкаемым авторитетом, и это абсолютно
логично. Поэтому, этот контекст используется достаточно часто: это и привлечение
спортсменов для рекламы спортивного инвентаря и одежды, и участие звезд шоу-бизнеса
в разработке модных линий одежды, и высказывания общественных деятелей в пользу
какой-либо политической партии и ряд других вариантов.
Именно поэтому, рекламные
гонорары звезд спорта достигают невероятных размеров, ведь многим хочется преуспеть
или быть эффективными в этих сферах или хотя бы быть на уровне, покупая самое
лучшее, то, что рекомендует признанный авторитет. Такое использование известных
людей приносит маркам немалые дивиденды. Этим пользуются многие компании, переманивая
"звезд" друг у друга, в надежде на то, что аура "звезды", его или ее авторитетность
поможет.
Относительно контекста инстинктивного восприятия, этот является намного
более грамотным и эффективным.
Притом, у этого контекста еще есть значительный
потенциал развития, ведь охвачены далеко не все вероятные авторитеты во всех возможных
областях, ситуативных моделях. Но у этого контекста есть и слабые стороны. Существенный
минус состоит в том, что этот контекст по своей сути, значительно рационален и
полностью находится в заложниках статуса привлеченной "звезды".
Недавно,
компания Prince Sports, не самый известный производитель экипировки для большого
тенниса, заключил пожизненный контракт с Марией Шараповой.
Представим
на минуту, кто будет помнить о теннисистке, если она уйдет с корта? Даже если
ее популярность останется на уровне другой экс-звезды тенниса Анны Курниковой,
точка приложения этой популярности, то есть "профессиональная" область сместится
в другую сферу. Много ли сейчас значит в мире тенниса имя "Курникова"? Сколько
будет стоить имя "Шарапова" через несколько лет, и в каком качестве будет известна
Мария? Большой знак вопроса. Так и во многих других областях: чемпионы постоянно
меняются, а значит марка будет либо постоянно менять свое "лицо" либо получит
ассоциации "марки для проигравших", так как чемпионы постоянно приходят, и, что
важнее, уходят. А это явно нельзя отнести к позитивным моментам. Кроме того, имеет
смысл упомянуть еще один нюанс: если в товарной категории присутствует более одной
марки, которая использует известных персон, "профессионалов" в данной области
(ситуативной модели), то в сознании потребителя начинается борьба - а кто лучше?
Кому можно больше верить? И тут мы опять сталкиваемся с таким непредсказуемым
и нестабильным моментом, как смутные симпатии потребителя к какой-либо известной
персоне. Эти симпатии могут меняться под действием целого ряда факторов- от спортивных
успехов до поступков в обычной жизни, ставших достоянием общественности. И восприятие
"звезды" как воплощения эталонного способа действия в рамках конкретной ситуативной
модели может сильно измениться. То есть, этот вариант также нельзя назвать идеальным.
В результате, за огромные деньги, производитель получает еще кучу рисков, которые
он не может контролировать. Известные люди также допускают ошибки, но их проблемы
сразу становятся известны миллионам, что неизбежно влечет проблемы для марки.
Примеры, ставшие классикой - обвинение в двойном убийстве Оу Джей Симпсона,
футболиста, актера и по совместительству лица марки Hertz, Майкл Джексон, обвиненный
в педофилии, Бен Аффлек со своей алкогольной зависимостью.… Увы, "звезды"
и стабильность, зачастую являются взаимоисключающими понятиями, Бесспорно, привлечение
"звезд" в этом контексте эффективно, но учитывать только профессиональные достижения
известных персон - добровольно ставить себя в зависимость от целого ряда неподконтрольных
факторов риска. Да, если мы говорим о мире спорта и иных достижений, чемпионы
очень привлекательны для потребителей. Но и они не являются незаменимыми. Четко
понимая ситуативную модель, которой соответствует бренд, можно ее донести иными
способами, не прибегая к привлечению дорогостоящих авторитетов.
Также стоит
отметить, что авторитетность по определению может распространяться только на ту
сферу, в которой "звезда" стала таковой. Ведь в данном случае, мы говорим о том,
что бренд ориентирован на конкретную ситуативную модель, как наилучший способ
действия в конкретной жизненной ситуации человека. И если известная персона может
быть авторитетом применимо к этой ситуативной модели - реклама сработает. Если
же известная персона никак не связана с данной ситуативной моделью по роду своей
деятельности - с чего ей верить? Однако, такая реклама зачастую также "выстреливает".
Но в этих случаях - реклама знаменитостями напитков, одежды и прочих продуктов,
не имеющих отношения к сфере достижений известной персоны, мы имеем дело с совершенно
иным явлением. В дело вступает глубинный контекст - контекст восприятия ролевой
модели. И от того, насколько эффективно используется он, результат такого привлечения
звезды может как существенно помочь бренду, так и не оказать вообще никакого эффекта.
Глубинный, подражательный контекст, харизма, ролевая модель.
Чем сложнее рынок, чем сильнее конкуренция, тем в большей степени игроки должны
опираться на понимание внутреннего мира человека и действовать исходя из этого
понимания. Таким образом, мы пришли к самому глубинному слою восприятия известных
людей, контексту подражания, который часто нивелирует ошибки, допущенные на более
поверхностных уровнях восприятия. Часто, вернее очень часто, марка становится
популярной благодаря тому, что потребитель связывает ее с определенной персоной,
которая является безусловным образцом для подражания и за счет этого добивается
успеха. В этом случае, успех марки относят на счет харизматичности персоны, и
это правильно. Но слово "харизма" абстрактно и неоднозначно по своей сути. Ведь
очень многие из известных людей являются харизматичными персонами, но когда их
харизма способна что-то продать, а когда нет? Харизматичен ли Владимир Жириновский?
Бесспорно. Но где, кроме политики и шоу-бизнеса его харизматичность способна принести
капитал? Харизматична ли Алла Пугачева? Безусловно. Но может ли ее харизма распространиться
на товарную категорию снэков? Практика показывает, что нет. В чем причина?
Выясняется,
что не каждая харизма одинакова полезна.
Проблема здесь, в первую очередь,
в неопределенности самого понятия "харизмы", поэтому мы предпочитаем использовать
другое - "ролевая модель". Ролевая модель - совокупность поведенческих реакций,
обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания.
По форме ролевая модель имеет надкультурное значение.
Во всякой культуре
присутствует роль "Героя", "Матери", "Отца", "Завоевателя", "Любовницы", "Творца",
"Авантюриста" и многих других. Это, отчасти, роднит понятие "ролевая модель"
с понятием "архетип". В тоже время, "ролевая модель" лишена аспекта коллективного
бессознательного, а выступает лишь как элемент социализации индивида.
Кроме
того, набор архетипов сильно ограничен, тогда как число ролевых моделей значительно.
Разумеется, содержательно в каждой культуре ролевые модели имеют собственное уникальное
наполнение. Но мы пока не будем погружаться столь глубоко. С точки зрения брендинга
ролевые модели интересны своей возможностью создания эталонного образца, закрепления
образа носителя стереотипного поведения, а также, что особенно важно, создания
специфических "товарных" атрибутов, используемых носителем ролевой модели.
Если
вдуматься, то харизматичность и есть то самое четкое соответствие известной персоны
ролевой модели.
Харизматичная стерва - полное соответствие ролевой модели
Стервы, харизматичный политик - соответствие ролевой модели Правителя, харизматичный
секс-символ - соответствие ролевой модели Соблазнительницы или Любовницы.
Отсюда
понятно, что в каждом контексте потребления актуален свой набор возможных ролевых
моделей. И это самое важное звено, самый эффективный контекст восприятия известной
персоны. Каждая "звезда" обладает четкими ассоциациями в сознании потребителя
с определенной ролевой моделью. Это определяет и амплуа актера и стиль политика
и многое другое. Чем более четкий и однозначный образ создан, тем более эффективно
и понятно последующее использование этой персоны в рекламе. Это, возможно, идет
в разрез с такими понятиями как актерский талант, но, увы, мы говорим о массовом
рынке, о массовой культуре и о массовой аудитории.
И здесь потребитель требует
однозначности.
Можно сказать, что он в основном выбирает и потребляет фильмы
точно по такому же принципу - не насладиться игрой, а посмотреть на своего "любимца"
все в том же, давно известном амплуа. Это низводит сам театр и кинематограф до
уровня комиксов, но если задуматься о тенденциях массового кино, то они именно
таковы. Актеры тоже люди и этого часто не понимают, пытаясь постоянно выступать
в новом для них амплуа, размывая имеющееся представление о ролевой модели, олицетворением
которой они выступают. Но коммерческий успех требует однозначности образа, однозначности
в определении той ролевой модели, которой они соответствуют.
Если сам продукт
вообще может быть связан с данной ролевой моделью. Успех различных марок, выпущенных
под патронажем известных людей, определяется в основном этим фактором: если марка
и известная персона тесно связана, то марка начинает восприниматься как непременный
атрибут конкретной ролевой модели, и если эта ролевая модель привлекательна для
потребителя, марка становится популярной.
Ведь если вдуматься, то, к примеру,
Дженифер Лопес не является ни модельером ни парфюмером. Допустим, у нее
есть вкус, но это слабое основание для покупки. Однако, Дженифер Лопес отражает
определенную ролевую модель, близкую и привлекательную для потребителя. Одевая
одежду от Лопес, потребительница не станет Лопес, но она наденет на себя ту ролевую
модель, которой соответствует Лопес, которую она олицетворяет, то есть потребительница
сможет приблизиться не к "звезде", но к ее успеху в данном контексте. Основная
причина для покупки - именно самопредставление потребителя, которое получает поддержку
в виде желаемой ролевой модели, которую хочется демонстрировать. Сама известная
персона в данном контексте является лишь фактором, говорящим о том, какой ролевой
модели соответствует данный бренд. Такое понятие как "близость ценностей" знаменитости
и бренда, также воспринимается потребителем через призму ролевых моделей.
Ценностные ассоциации могут быть и не важны, а желание подражать - серьезный стимул
к действию. Если известный человек обладает неким ценностным представлением в
глазах целевой аудитории, то этот набор ценностей напрямую связан с набором характеристик
ролевой модели, и определить ее достаточно просто.
Надо сказать, что ролевых
моделей очень много, к тому же их формы еще зависят от культурной среды, к которой
принадлежит потребитель. Многообразие выбора и сложность классификации делает
осознанное определение ролевой модели, которой должен соответствовать бренд, весьма
затруднительной. Но не невозможной!
Понимая данный принцип, можно выбрать
достаточно однозначную ролевую модель и обозначить ее без привлечения дорогостоящих
"звезд" экрана и эстрады. Ведь ролевая модель есть лишь набор поведенческих стандартов,
которые вполне могут быть изображены целым рядом способов. И любым человеком,
который своей внешностью не противоречит ролевой модели (скажем, ролевая модель
Соблазнитель подразумевает внешнюю привлекательность и отрицает физические изъяны).
Главное, чтобы в течение 30 секунд рекламного ролика, глядя на постер или
модуль, зритель понял: это есть поступки или воплощение Романтичного соблазнителя,
Независимой женщины или Стервы. Значит и марка, которая рекламируется - она олицетворяет
собой ту марку, которой пользуется Романтичный соблазнитель, Независимая женщина
или Стерва.
И если эта маска для потребителя интересна, если хоть в какой-то
ситуации потребления, потребитель захочет показаться Романтичным соблазнителем,
Независимой женщиной или Стервой, то он непременно купит данный бренд. А "звезды"
в рекламе становятся делом второстепенным.
Известная персона в рекламе
становится лишь способом донести идею соответствия бренда ролевой модели, а этого
можно без труда добиться и без привлечения "Звезд".
Суровая
действительность
Описанный выше принцип позволяет достаточно легко
проанализировать и имеющиеся случаи использования "звезд" в рекламе и определить
перспективу их привлечения. "Danone" и Валерия. Валерия олицетворяет ролевую модель
Романтичной женщины. Романтичные женщины могут пить йогурт, но контекст проблем
с пищеварением здесь, мягко говоря, неуместен. Так как этот контекст лежит вне
набора поведенческих характеристик ролевой модели, то Валерия в этом качестве
и не воспринимается. В данном случае задействовано лишь поверхностное, инстинктивное
восприятие.
Резюме: полностью неэффективное использование достаточно привлекательной
ролевой модели.
"Любимый Сад" и Анастасия Заворотнюк.
Заворотнюк,
после сериала "Моя прекрасная няня" ассоциируется с ролевой моделью Провинциалки,
необразованной барышни, покоряющей Столицу при помощи своих внешних данных. Для
жителей крупных городов, такая ролевая модель будет восприниматься однозначно
негативно. Впрочем, для определенной аудитории, эта ролевая модель может быть
весьма популярна и востребована. Можно сказать, что привлечение г-жи Заворотнюк
четко таргетировало эту марку, чего не могли сделать сцены с дедом-садоводом и
внуком, но оценкой объемов аудитории мы не располагаем, следовательно, вывод об
эффективности сделать не можем.
"Моя семья" и Александр Половцев.
Какой
ролевой модели соответствует актер, которого вся страна воспринимает как майора
Соловца из питерского уголовного розыска, догадаться несложно. Сок позиционирован
как напиток для членов семей работников органов МВД?
Впрочем, компания
Нидан иногда привлекает известных людей по достаточно странной логике: использование
в рекламе сока "Чемпион" Александра Карелина также вызывает немало вопросов.
Можно предположить, что образ бравого борца с преступностью нравится домохозяйкам,
но связывать бренд с нечеткой ролевой моделью- нерационально
."АОС" и
Мария Шукшина. Мария Шукшина не обладает четкими ассоциациями с какой-либо
ролевой моделью.
И уж во всяком случае, с теми ролевыми моделями, в которые
вписывается ситуация мытья посуды.
Неэффективное использование.
"Tide",
Александр Данилко и Владимир Тишко. Данилко, в основном известный как
Верка Сердючка, лубочное олицетворение "настоящей украинки", в данном контексте
потребления совершенно бесполезен. Его задача - лишь привлечь внимание. Владимир
Тишко - ролевая модель Эксперт, выглядит в рекламе вполне уместно.
"TSZYU"
и Костя Цзю.
Цзю - выдающийся боксер, но этого недостаточно для формирования
в сознании потребителей четкой ролевой модели. Для кого-то Костя Цзю - непререкаемый
авторитет вообще (поверхностный, инстинктивный контекст), для кого-то он авторитетен
в мире спорта (контекст профессиональных успехов, несколько связанный с энергетическими
напитками), но глубинный контекст не задействован. В результате, востребованность
такого бренда под вопросом.
"Гранд" и Ивар Калныньш.
Калныньш
- яркое воплощение ролевой модели Любовника - стильного, привлекательного и уверенного
мужчины.
Ролевая модель, авторитетная для женщин и привлекательная для
мужчин. Такие мужчины могут пить кофе, модель и контекст потребления хорошо вяжутся
друг с другом.
Но в данном случае мы сталкиваемся с тем, что даже
грамотно подобранный персонаж не может помочь откровенно плохому продукту. Такие
мужчины не пьют такой кофе. Увы, примеры показывают, что при всей очевидности
обозначенных тезисов, самый эффективный контекст восприятия используется крайне
редко. "Звезды" используются кое-как, на "авось", в надежде на инстинктивный контекст
восприятия, который, как мы показали, является самым неэффективным. Самый же эффективный
контекст восприятия - ролевых моделей, используется скорее случайно, нежели осознанно.
Даже "звезд", бренд-менеджеры и рекламисты не могут использовать достаточно грамотно,
что говорить о том, чтобы избежать их привлечения… Но описанные принципы могут
помочь не только использовать известных персон более эффективно, но и вообще их
не использовать. В нашей стране, привлечение известных персон пока что не является
столь дорогостоящим "удовольствием" и их гонорары не исчисляются миллионами долларов
и евро. Но тенденции очевидны: с развитием российского шоу-бизнеса, вырастут и
гонорары, вырастут и затраты, в результате, позволить купить "звезду" для рекламы
сможет далеко не каждая марка. А та, что позволит это себе, не обязательно добьется
успеха - восприятие известных персон неоднозначно и может испортить имидж марки.
Понимание же ролевой модели, на соответствие которой ориентирован бренд, позволяет
не только правильно выбрать нужную персону из числа "звезд", но и вполне обойтись
без подобных акций, чередуя неизвестных героев рекламы и не становясь заложником
непредсказуемых прихотей и капризов известного человека, угроз его ухода к другому
рекламодателю.
Журнал "Практика Рекламы"
