|
|
Бренды начинают публично отшивать микроинфлюенсеров
Андрей Мирошниченко
Публикация проекта «TexTerra»
Не успел в России утихнуть скандал с блогеркой, которая попросила у косметического бренда бесплатную косметику, чтобы попользоваться и написать отзыв, как похожий скандал разразился на Западе.
Суть нашего скандала такова. Известная в узких кругах блогер Белла Рапопорт, которую характеризуют как микроинфлюенсера, написала косметической компании Lush: «Здравствуйте. Я блогерка. Я бы хотела получить какой-нибудь набор и рассказать о нем в сторис». Lush ответили отказом: «Белла, привет! Спасибо за ваше обращение. К сожалению, нам не интересно».
Блогерка посчитала отказ грубым, обнародовала переписку и стала обвинять Lush в том, что они поддерживают феминизм не по-настоящему.
Скрин того самого сообщения
История породила в рунете активное обсуждение и череду мемов.
Например, Кристина Потупчик написала:
Кристина – известный общественный деятель. Поддерживает общественные и социальные некоммерческие проекты (прим. ред.)
На Западе, конечно, об этом скандале вряд ли знали, но там стала вирусной почти точно такая же история. Владелец элитного отеля White Banana Beach Club Siargao на Филиппинах написал на странице отеля в Facebook:
«Мы получаем много запросов о сотрудничестве от инфлюенсеров. Мы хотели бы по-дружески заявить, что ни в каком сотрудничестве с этими самопровозглашенными инфлюенсерами мы не нуждаемся. Мы хотели бы также предложить им попробовать другие способы есть, пить и спать на халяву. Или даже попробовать найти настоящую работу».
Как и случай с русской блогеркой, пост филлипинского отеля затронул какой-то нерв и в маркетинговом сообществе, и у широкой публики. Он собрал 13 тысяч лайков, 1 800 комментариев, был расшерен 3 300 раз, породил tweet-шторм и целую череду мемов. (Для сравнения: прочие посты на странице отеля собирали едва ли пару десятков лайков и комментариев в хорошие дни.) Появились даже серии карикатур и комиксов.
«– И вот ваш счет. – Но я инстаграм-блогер. Я могу дать вам отзыв. Это лучше, чем оплата. Контент – это моя валюта. Просто спросите мои сотни подписчиков. – Вы серьезно пытаетесь оплатить фотками в «Инстаграме»? – Конечно нет. ОДНИМ фото. Я не запощу больше этого бесплатно.» Другие комиксы из этой серии можете почитать здесь
Причем среди участников дискуссии есть и такие, кто считает, что бренды не должны так поступать с инфлюенсерами, что нельзя оскорблять людей на основании их рода занятий. Отелю даже пришлось на следующий день объяснять, что они ничего не имеют против инфлюенсеров, а выступают как раз против халявщиков («against freeloaders»):
Настоящий инфлюенсер – это тот, кого так зовут другие, а не он сам.
Инфлюенсеры – это блогеры и инстаграмеры, которые имеют очень большую аудиторию (десятки или сотни тысяч, а в элите даже миллионы фоловеров) и чаще всего рассказывает ей о брендах за деньги, воспроизводя, по сути, рекламную модель СМИ (если совсем точно – нативную рекламу). Это, как правило, знаменитости, в том числе знаменитости интернета. Типичным примером можно назвать Ким Кардашьян: 134 миллиона фоловеров в Instagram.
Микроинфлюнсеры имеют аудиторию куда как меньше (но иногда лучше тематически организованную), поэтому часто сотрудничают с брендами не за деньги, а за «бесплатно попользоваться». И вот к этой категории хотят примкнуть многие, кто до десятков тысяч фоловеров не дорос, но какие-то публичные позиции имеет.
Проблема, кажется, вызрела. Еще год назад The Atlantic (литературный журнал США) писал, что блогеры-попрошайки уже замучили отельеров. PR-менеджеры некоторых отелей на Бали, например, жаловались журналу, что получают от самопровозглашенных инфлюенсеров по 20 запросов в день. И все хотят бесплатно отдохнуть в обмен на рассказ в своем блоге.
Судя по прочим статьям о блогерах-попрошайках, на Западе они досаждают больше всего именно отелям и курортам.
Видимо, развитие инфлюенсеров подошло к некоему порогу. Как пишет маркетолог Елена Абрамова:
Предложение превысило спрос. Их стало слишком много.
В этих условиях как раз инфлюенсеры должны быть заинтересованы в сотрудничестве с брендами, а не наоборот. Ведь именно наличие сотрудничества с брендом и подтверждает, что блогер – инфлюенсер, а не обычный любитель сетевого общения.
Загвоздка еще в простоте выхода на этот рынок. Любой блогер с тысячей-другой фоловеров, действительно, может попросить у какого-нибудь бренда что-нибудь бесплатно. А почему бы и нет? Вдруг дадут. В результате у пиарщиков брендов накапливается раздражение, которое постепенно начинает выливаться наружу.
Вряд ли наметившийся перелом в отношениях к инфлюенсерам отвернет бренды от них и вернет бренды в СМИ. Инфлюенсеры, даже микроинфлюенсеры, – мощный, гибкий и влиятельный канал обращения к аудиториям.
Но развитие этого вида медиаактивности должно привести к переходу количества в качество. Старые СМИ «питчат» бренды профессионально: предлагают медиакиты, рассказывают о своей аудитории, своем стиле и своих подходах к темам, о выгодах, которые получит бренд. Видимо, профессиональные инфлюенсеры тоже перейдут к такому формату общения. «Здравствуйте, я блогерка, дайте попробовать, а я напишу», – будет работать все меньше и меньше и вызывать лишь раздражение. На этом фоне как раз более выгодными будут смотреться профессионально составленные и грамотно мотивированные предложения. Инфлюенсерская и микроинфлюенсерская среда начнет структурироваться и обживаться профессиональными стандартами.
Хотя по сути там будет все то же: дайте пожить и попользоваться, а я напишу. Маркетологам брендов, особенно в масс-маркете, предстоит свыкнуться с этим потоком обращений. Им придется учиться работать с микроинфлюенсерами и – набираться терпения.
Кстати, мы работаем с инфлюенсерами любого размера. Можно разместиться у десяти микро и получить более весомые результаты, чем если б мы разместились у одного макро. Хотите попробовать? Обращайтесь!
https://texterra.ru/blog/brendy-nachinayut-publichno-otshivat-mikro-inflyuenserov.html
18,03.2019
| |
«