|
|
Итоги 2020 года в области инфлюенс-маркетинга или как глобальная пандемия повлияла на рынок маркетинга
Публикация проекта "ProReklamu.com"
Не так страшна корона, как ее малюют. С одной стороны, из-за локдауна у многих сократились доходы. С другой - люди стали больше времени проводить в интернете. От избытка свободного времени и безработицы появилось множество новых блогеров, но и спрос на их услуги вырос. Пока что - то на то и выходит.
Кризис - период рекламы новых услуг
- Некоторые бизнесы, пострадавшие от кризиса, сократили заказ рекламы
- Зато взлетели новые, кризисные: мессенджеры, онлайн-игры, онлайн-школы, службы доставки, интернет-магазины и так далее
- То есть принципиально денег в рекламе почти не уменьшилось, но они перераспределились.
Изменение важности носителей рекламы
- Сильно снизилась эффективность наружной рекламы, например, в городах.
- Телереклама и была дорогая, а в год выборов в США и ряде других стран просто запредельная, доступна только крупнейшим брендам.
- Из-за дороговизны телерекламы и неэффективности наружки, бизнес пошел за рекламой в интернет, а там, в общем все поделено.
- Поэтому так выросло внимание к блогерам, и в частности, наноинфлюэнсерам, которые работают на узкую, но ядерную ЦА.
Экспансивный рост блогосферы
- Блогеров стало больше - новички из числа потерявших заработок, плюс стали активнее развиваться существующие.
- Выросла конкуренция, упали охваты рекламных кампаний, расценки на размещение рекламы, блогеры стали активнее и креативнее.
- На платформе Пабликфаст блогеры гораздо реже стали просить повысить цену предложения.
- У крупных блогеров цены почти не изменились, но появились пакетные и бонусные предложения.
- Блогерами все больше интересуются регуляторы рынка, появляются законы о запрещенной рекламе в блогах
Взрывной рост микроблоггинга
- Из-за падения эффективности охватов у признанных ЛМ, рекламодатели двинулись на другие площадки
- Поскольку микроблоггеров подыскать труднее, чем заказать рекламу у известного ЛМ, появились специализированные агенства посредники
- Развиваются аффилиат программы - блогеры получают не единоразовый платеж, а партнерский процент с продаж
- Развиваются бренд амбассадор программы - микроинфлюэнсеры становятся лицами брендов
- Интеграция между блоггингом и бизнесом становится теснее, ЛМ становятся лицами брендов (можно упомянуть блогеров, которые становятся лицами модных ароматов), но это большие имена, а локальные бренды тоже находят себе лица по размеру (можно упомянуть alyona_alyona и и brabrabra)
Что делать бизнесу
- Тщательно выбирать блогеров - пусть наноинфлюэнсер, зато в нужной нише с прогретой ца
- Создавать программы долговременного сотрудничества - аффилиэйт, бренд амбассадор
- Заходить к тем блогерам, которые предлагают больше каналов за те же деньги - кризис пройдет, а каналы останутся
- Пока цены внизу, экспериментировать с форматами, каналами и формами
- Понимать, что кризис не вечен и скоро все снова приспособятся
H2: Wrap Up
Сейчас начинается зима, во всех странах растет заболеваемость, плюс после завершения выборов будет период так называемого похмелья. С другой стороны, впереди праздники, самое активное время для рекламщиков. Так что опять же, то на то и выходит.
Итоги-2020 в области инфлюенс-маркетинга, или Как пандемия повлияла на рынок продвижения
Британский словарь Collins назвал ‘локдаун’ словом 2020 года — настолько сильно повлиял на всех глобальный режим изоляции. Но вместе с испытаниями локдаун принес нам ценный опыт и… новые возможности. С одной стороны, из-за ограничений у многих сократились доходы и рекламные бюджеты. С другой, люди перенесли свою активность в сеть, там вырос спрос на популярных блогеров — их маркетинговый потенциал увеличился.
Все это означает серьезные преобразования на рынке продвижения. Что меняется и как это использовать — рассказывает Виталий Малец, эксперт в области инфлюенс-маркетинга и сооснователь платформы Publicfast.com.
Кризис — время новых услуг
Можно сказать, сейчас на наших глазах происходит передел рекламного рынка. Предприниматели, которые сильнее всего пострадали от кризиса, вынуждены сокращать маркетинговые бюджеты и уменьшать объем рекламы. Но в это же время появилось огромное количество «кризисных» бизнесов: онлайн-курсы и целые виртуальные школы, интернет-магазины, службы доставки, сервисы цифровых развлечений, мессенджеры и многое другое. Некоторым, таким как Zoom или Google реклама не нужна, но большинство новичков активно рекламируются.
То есть деньги из рекламы почти не ушли, они стали поступать от других категорий рекламодателей.
Популярными становятся новые рекламные носители
В рейтинге маркетинговой влиятельности долгое время лидировали наружная реклама и телевидение. С развитием интернета приоритеты начали меняться, а пандемия придала переменам реактивное ускорение. Вот что произошло.
- Во-первых, сильно упала эффективность наружной рекламы. Особенно в городах. Сначала из-за того, что городское пространство оказалось перегружено визуальными раздражителями — люди перестали замечать вывески и билборды. Потом локдаун вообще загнал всех по домам — наружку попросту перестали видеть.
- Во-вторых, и без того дорогая телереклама в год пандемии и многочисленных выборов стала по карману совсем узкому кругу рекламодателей. Тем, у кого или власть, или крупный капитал, или и то, и другое.
Что было делать малому и среднему бизнесу? Идти туда, где есть аудитория и простор для рекламного маневра — в интернет. Но и в сети время прямой рекламы уходит. Зато развиваются узкие ниши маркетинга. Например, растет спрос на продвижение через инфлюенсеров. У них очень заряженная аудитория, которая с доверием прислушивается к их мнению и потому показывает хорошую конверсию.
Блогосфера набирает обороты и трансформируется
Кто-то стал блогером давно и сейчас наращивает популярность. А кто-то запустил собственный канал совсем недавно, потому что локдаун, потеря работы и вот это вот все. В результате блогосфера стремительно расширяется, и это имеет сразу несколько последствий.
- Увеличилось число блогеров, которые хотят монетизировать свою популярность, это привело к росту конкуренции за интерес рекламодателей.
- Охваты рекламных кампаний упали. Если раньше индекс кликабельности (CTR) сторис варьировался в пределах 4–6%, сейчас он опустился до 1,5–2%.
- Инфлюенсеры стали более креативными и открытыми к сотрудничеству.
В комплексе все это породило снижение расценок на размещение рекламы у блогеров. Инфлюенс-маркетинг стал доступнее и, как следствие, популярнее.
Опыт Publicfast
В последнее время инфлюенсеры все реже торгуются за повышение цен на рекламные интеграции. В большей части это относится к микро- и наноблогерам, но и крупные игроки становятся гибче — они могут не опускать цены, но предлагают бонусные и пакетные программы.
Еще одно важное следствие роста блогосферы — она стала привлекать внимание регуляторов. Появляются законодательные инициативы о запрете определенных видов рекламы в блогах. Словом, медиа-пространство все меньше напоминает необъезженный дикий-дикий Запад и все больше становится похоже на регулируемый рынок.
Микроблоггинг выходит в ТОП
То, что бренды предпочитали обращаться к раскрученным лидерам мнений с миллионными аудиториями, логично — все хотят получить прямой доступ к лояльно настроенным массам. Но ни одно расширение не может длиться вечно, и в конце концов эффективность охвата у крупных инфлюенсеров упала. Рекламодатели начали интересоваться другими площадками, в том числе и помельче.
Опыт Publicfast
В период с мая по сентябрь 2020-го мы наблюдаем перераспределение средств в маркетинге влияния. Почти 80% денег, которые раньше инвестировались в макроинфлюенсеров с аудиторией от 500 000 подписчиков, сейчас тратятся на блогеров с охватом до 100 000 человек. В масштабах современных сетей это микролидеры, и именно они рулят.
Это привело к серьезной трансформации рынка продвижения.
- Микроблогеров много, и на поиск в этом разнообразии подходящего партнера для сотрудничества может уйти немало времени. Чтобы помогать рекламодателям и инфлюенсерам быстрее находить друг друга, появились специализированные платформы-посредники.
- Становится больше вариантов оплаты инфлюенс-продвижения. Например, многие блогеры выбирают не единоразовые платежи, а участие в affiliate-программах — работу за партнерский процент с продаж. Да и деньги становятся не единственным средством расчетов. Многие кампании запускаются на бартерных условиях — за продукцию или взаимное продвижение.
- Стремительно развиваются ambassador-программы. Еще пару лет назад лицами известных брендов становились, главным образом, актеры. Ну, еще немного спортсмены и опальные политики. Сейчас на рекламных плакатах все чаще можно увидеть авторов популярных медиа-каналов. Так инфлюенсеры становятся представителями брендов.
[тут предлагаю фото блогеров-лиц известных брендов]
Понятно, все меняется. Как использовать это для продвижения?
Конечно, кризис на фоне пандемии — сомнительное удовольствие, но есть и хорошие новости. Все происходящие изменения видимы, их можно отследить, проанализировать и сделать выводы. Вот какие советы мы даем рекламодателям, основываясь на опыте Publicfast.com:
- Внимательно подбирайте инфлюенсеров. Пусть с небольшой, но активной аудиторией и в нужной нише. Выбор сейчас огромный.
- Пробуйте разные форматы коллаборации. Запускайте affiliate- или ambassador-программы, делайте ставку на долгосрочное сотрудничество с блогером.
- Выбирайте лидеров мнений, которые работают в нескольких каналах. У них, как правило, пересекающаяся аудитория, и даже если какой-то вид контента утратит актуальность, другие сохранят популярность.
- Период снижения цен отлично подходит для экспериментов. Работайте с разными инфлюенсарами, в разных формах и на разных условиях. В итоге найдете тот формат, который даст максимальный эффект именно вам.
Подведем итоги
Даже в кризис инфлюенс-маркетинг не замер, он просто поменялся. Да, есть сложности, но изменить эту реальность мы не можем. Зато в наших силах — выбирать действия, которые помогут превратить испытания в ступеньки роста.
- Учитывать меняющиеся реалии и быть гибкими.
- Экспериментировать с форматами.
- Активно работать с микроинфлюенсерами.
Мы верим, что у вас все получится. Тем более что впереди самое горячее для рекламщиков предпраздничное время. А там, глядишь, и до окончания пандемии недалеко. Словом, просто может и не быть, но уж точно не будет скучно.
Инфлюенс-маркетинг — очень интересное маркетинговое направление с огромным потенциалом. Если хотите узнать о нем больше — буду рад ответить на вопросы в Facebook Виталий Малец
Из за увеличения потребления цифрового контента, конкуренция выросла, и мы увидили спад активности под рекламыными интегнрациями. Если раньше с просмотра сторис можно было получить около 4%-6% CTR то сейчас он опустился до 1,5% -2%.
в период Май - Сертябрь мы увидили 80% переток инвестирования с Инстаграм сторис на больших ( от 500К подписчиков ) ЛМ в ФБ и Твиттер и на микро лидеров мнений
Некоторые платформы, агенства сделали пивот и стали предствалять лиедрво мнений как агенства.
https://www.proreklamu.com/news/topnews/54084-itogi-2020-goda-v-oblasti-inflyuens-marketinga-ili-kak-globalnaya-pandemiya-povliyala-na-rynok-marketinga.html
25/11/2020 -
| |
