10 маркетинговых трендов 2018 года
Dave Chaffey
Публикация и перевод проекта «spark»
Исходная публикация «smartinsights.com»
Добрый спарк посчитал всю инфографику символами эмоджи и не дал ее вставить в текст.
Поэтому, для полного понимания описываемых трендов милости просим к нам в блог, где вся инфографика на месте и еще много интересных статей)
Я чувствую себя счастливчиком, потому что имею возможность участвовать в самых удивительных фундаментальных изменениях в цифровом маркетинге и технологиях за последние 15-20 лет. Я уверен, вы тоже испытываете нечто подобное. Оглядываясь назад мы можем увидеть феноменальное увеличение важность органического, а затем платного трафика, социальных медиа, и совсем недавно - невероятное распространение мобильных девайсов(в особенности смартфонов)
Далее в этой статье я хочу дать обзор 10 новых трендов, которые, как я верю, основаны на моём опыте консультирования и обучения и релевантны потребностям маркетологов в компаниях различных размеров. Но сначала мне интересно знать, что вы думаете будет полезно для вас и вашего бизнеса в 2018 году.
Какой маркетинговый тренд будет самым важным для вас в 2018 году?
Мы задавали этоот вопрос на протяжении последних нескольких лет и было очень интересно наблюдать за тем какие вещи вы считаете действительно важными а какие оказались на удивление непопулярными. Вопрос, который мы задавали, касался наиболее важных трендов. МЫ собрали голоса 850 маркетологов, работающих в разных тематиках по всему миру. Вот что они думают (рис. 2):
Прося назвать всего лишь одного фаворита мы смогли сформировать достаточно наглядный список ТОП-3, 5, 10 наиболее важным маркетинговых тренда. ТОП-3 трендов оказался достаточно очевидным. Каждый из этих трёх трендов хоть и набрал более 10%, однако остался ещё длинных хвост из других техник, показывающих потенциал от оптимизации различных областей цифрового маркетинга. Давайте взглянет на ТОП-3.
Совершенно не удивительно видеть контент-мракетинг королём нашей горы, поскольку он был на первой позиции по последние три года (именно столько мы проводим данный опрос). Контент явлеятся основой создания вовлечённости пользователей, которая питает все цифровые коммуникации от поиска, соц. медиа, email маркетинга до финальной конверсии на продающих сайтах.
Чуть более удивительно то, что Big Data находится на втором месте. Я думаю это потому что маркетологи в курсе потенциала использования данных в качестве, как мы это называем, "активное озарение". Чтобы помочь вам выбрать технику анализа данных, в некоторых опросах мы раскрывали этот термин в виде нескольких более детализированных понятий. "Big Data" это очень туманый термин, но когда мы его раскрыли конкретными техниками ретроспективного анализа и предсказательной аналитикой, стала понятна ценность каждой конкретной маркетинговой техники БигДаты и это помогло понять почему она находится на второй строчке нашего рейтинга.
На третьей позиции находится искусственный интеллект и машинное обучение. Мы добавили этот пункт в опрос в этом году и он сразу оказался на третьем месте. В восьмом тренде этой статьи мы покажем как различные техники искусственного интеллекта могут быть применимы к различным этапам жизненного цикла клиента.
Вот полный список техник цифрового маркетинга:
- Big Data
- Контент маркетинг
- Повышение конверсии
- Показы рекламы (баннеры, рекламные сети социальных сетей с использованием ретаргетинга)
- Интернет вещей (применительно к маркетингу)
- Инструменты автоматизации маркетинга
- Маркетинг на мобильных устройствах
- Контекстная реклама
- Пиар в интернете (включая лидеров мнений)
- Партнёрство, включая аффилиаты и со-маркетинг
- SEO
- Носимые устройства (Apple Watch, очки дополненной реальности, шагомеры и т.д.)
10 маркетинговых трендов 2018 года
Если вы посмотрите на список выше, то заметите, что ни одна из них не является действительно новой, поэтому сложно рассказать про них как нечто совершенно новое и инновационное. Однако, такие техники как БигДата и аналитика, контент маркетинг, автоматизация email маркетинга да и в целом маркетинга, становятся всё более важными и будут использоваться многими компаниями.
Поэтому рассматривая тренды на этот год, я сфокусируюсь на их интеграции. В нащем исследовании по управлению цифровым маркетингом, вы можете увидеть что только 6% компаний считают что их маркетинг полностью автоматизирован, а остальные только активно работают над этим (рис. 3):
Упоминания об интегрированных маркетинговых коммуникациях или ИМК не часто встретишь в блогах или социальных сетях. Вместо этого мы с удовольствием читаем джинсу об интернет-гигантах или анимодзи в Айфоне 10. Забавно, но это не поможет доставить вашим клиентам наиболее релевантные сообщения и офферы, что по сути является целью ИМК.
Итак, давайте взглянем на 10 трендов. Вы заметите что во многих из этих прогнозов я ссылаюсь на искусственный интеллект и машинное обучение. Это то что я считаю самым большим трендом в грядущем году. Вокруг этой темы было много хайпа в 2017 году и мы начинаем понимать возможности, которые открываются перед нами. 2018 год станет годом выбора решений на базе искусственного интеллекта и их внедрений.
Тренд 1. Интеграция маркетинговых активностей в жизненный цикл клиента
Учитывая то что сложность маркетинга и цифрового маркетинга возросла, пришло понимание важности маппинга возможных схем коммуникаций с клиентами применительно к каждой персоне, что позолит определить наиболее релевантную схему общения и наиболее удачные точки взаимодействия на пути клиента от лида до оплаты (рис. 4).
Моя любимая идея касательного того как улучшить эффективность цифрового маркетинга заключается в том чтобы посмотреть на коммуникации с точки зрения клиента.
Мы даём определение маркетинга жизненного цикла клиента следующим образом: создание управляемой стратегии контактов или коммуникаций, чтобы приоритезировать и интегрировать полный спектр маркетинговых коммуникационных каналов, чтобы поддерживать потенциальных и текущих клиентов на их пути к покупке, использую такие техники как персонализированные обращения и ретаргетинг.
Мы разработали следующий алгоритм, чтобы помочь вам обдумать все возможные точки контакта по всем медиа, которыми вы владеете оплачиваете и арендуете. Это позволит вам осознать пропасть между эффективностью используемых коммуникаций и тем что вы в действительности можете использовать и, следовательно, повысить релевантность коммуникаций и улучить реакцию клиентов на них (рис. 5).
ренд 2. Интеграция маркетинга в жизненный путь клиента
Чтобы увеличить релевантность и эффективность коммуникаций, уже давно широко используется персонализация на вебсайтах компаний работающих в областях ретейла, туризма и финансов. Чуть позже появились достаточно дешёвые инструменты для этих нужд. Существует множество форм персонализации в вебе начиная с тех, которые интегрируются в системы управления контентом или коммерчискими процессами и заканчивая интеграция с аналитическими системами и самостоятельными SaaS решениями для персонализации, которые интегрируются с вашй CMS или системой аналитики. Полезным методом для верхнеуровневого анализа, того насколько плотно вы используете персонализацию, является следующая пирамида (рис. 6):
от описание этих трёх уровней:
- Оптимизация - структурированные эксперименты. Так же известные как АБ-тесты или мултивариативные тесты. Google Optimize как раз является примером сервиса для этих целей, который был запущен в 2017 году;
- Сегментация - обозначьте группы, на которые можно разбить почетителей вашего сайта. Для каждой группы определите свой индивидуальный контент, чтобы повысить релевантность и конверсию. Каждая группа требует своего набора ручных действий и изрядной креативности при их поиске;
- Инзивидуальная (1-к-1) персонализация - используя искусственный интелект, вы можете использовать индивидуальный подход к кажому клиенту. Для этого метода используются те же принципы, что и для предыдущих двух уровней пирамиды, но даёт решения двум самым важным ограничениям первых двух уровней - отложенные результаты и невозможность масштабировать, и даёт таким образом совершенно новые возможности.
Таким образом, основной тренд, касающийся персонализации, заключается в том чтобы использовать искусственный интеллект а не ручной труд маркетолога. Плюс мы так же можем ожидать адаптации сервисов персонализации вебсайтов, чтобы их можно было применять не только на транзакционных сайтах, для которых они изначально создавались.
Тренд 3. Интеграция машинного обучение в автоматизированный маркетинг.
Персонализация также может быть применена при ваших коммуникациях по email. Однако наши исследования показывают, что не смотря на широкую распространённость атоматизированных инструментов email маркетинга, многие компании не распростряняют систему касаний своих клиентов на весь жизненный цикл, как это показано на инфографике выше. Мы оценили глубину сегментации и таргетинга от нескольких критериев до полностью динамического контента (рис. 7):
Результаты оказались шокирующими: более половиы респондентов вообще не используют сегментацию! меньше трети (29%) используют базовую сегментаци. для таргетинга, и менее 15% используют персонализацию и сегментацию для того, чтобы достучаться до специфической аудитории в своей подписной базе. Это может означать что упускаются возможности для отправки автоматизированных писаем, которые позволят превратить потенциальных клиентов в клиентов.
Несмотря на то что автоматизация email маркетинга является ещё одной техникой, в которой искусственный интеллект применяется чаще чем где либо, использование машинного обучения даёт возможности автоматизировать таргетинг так же как это используется для персонализации в вебе. ОДнако такая персонализация более сложна из-за того что письма являеются по своей природе более комплексными и креативными. Данные исследования говорят мне, что многие компании не готовы к AI и машинному обучению в своём email маркетинге и им надо сначала начать использовать триггерную автоматизацию.
Тренд 4. Интеграция мессенджеров в коммуникации.
Распространение приложений для обмена сообщениями является трендом, о котором мы уже упоминали ранее. В соответствии с последними исследованиями более половины мобильной аудитории использует мессенджер Facebook (61%) и половина использует WhatsApp (50%). Оба этих приложения принадлежат Фейсбуку. Snapchat используется 28% пользователей, что составляет 10.1 миллионов уникальных посетителей.
Мы попытались найти примеры использования этих приложений в маркетинге и наткнулись на PizzaHut (используют приложение для резервирования столиков в ресторанах) и IKEA (использует мессенджеры для исследования своей аудитории).
Тренд 5. Интеграция видео в жизненный цикл клиента.
Социальные сети также способствуют росту популярности видео. Это исследование Гугла популярности его платформ, показывает доминирование Youtube (рис. 8):
та инфографика напоминает нам о возможностях использования видео-маркетинга в жизненном цикле клиентов - начиная от рекламных прероллов на Youtube (это всего лишь одна из 10 возможных рекламных опций на этой платформе) и заканчивая рекламой на сайте и ретаргетингом через видео.
Тренд 6. Интеграция контент-маркетинга в жизненный цикл клиента посредством стратегии вовлечения клиентов.
Видео - это только один тип контента, хоть и важный. В прошлых опросах о техниках, которые дадут самый большой профит в будущем, контент-маркетинг был среди популярных ответов в ТОП-1 или ТОП-2. Тренд, который я вижу, заключается в том, что компании начинают относиться к контенту как к стратегическому ресурсу, что обозначает разработку стратегии вовлечения клиентов использую различные медиа, как показано н диаграмме выше. На практике это выливается в создание контента для разных аудиторий с использованием таких техник как маппинг контента или персонажей. Наше исследование показывает, что использование этих клиенто-центрических аналитических методик становится всё более важным. Что несомненно хорошо как для клиентов так и для компаний.
Тренд 7. Интеграция вашего поискового маркетинга в активности контент-маркетинга.
Если мы посмотрим на топ цифровых каналов продаж - поисковый маркетинг будет доминировать. Социальные медиа будут стоять далеко позади в большинстве тематик, не смотря на сохраняющуюся популярность у потребителей. Сейчас мы знаем, что во многих тематиках социальные медиа могут выступать отличным инструментов вовлечения аудитории а так же улучшения отношения к бренду и повышения осведомлённости, но как правило они не являются главным поставщиком лидов. Поэтому я не выделил соц. медиа в отдельную секцию, однако интеграция этого канала с другими каналами, такими как веб, поиск или email-маркетинг остаётся актуальным вопросом.
Однако в плане поискового маркетинга относительно немного инноваций, по сравнению с прошлыми годами. Одновления поисковых алгоритмов происходят достаточно редко и не приводят к радикальному изменению выдачи, как некогода ранее Пингвини Панда.В отношении органической выдачи, как мне кажется, необходимо учитывать недавнее исследование (рис. 9):
уть его заключается в том, что со временем поисковая выдача меняется - появляются и исчезают колдунщики, доабвляются новые панели в выдаче, виджеты, меняется число ссылок в спецразмещении и гарантии.
При этом adWords или Яндекс Директ показывают меняются и внедряют новые фичи гораздо чаще. Можно вспомнить возможность использования видеороликов в Директе или создание объявлений без необходимости указывать ключевые слова (искусственный интеллект сам проанализирует содержимое объявления и целевой страницы и сам поймёт по каким запросам необходимо показывать вашу рекламу).
Тренд 8. Интегрированные маркетинговые технологии.
Если вы следите за темой маркетинга, то вы наверное уе слышали об исследовании Скотта Бринкера, который изучил современный маркетинговый ландшафт и собрал коллекцию из боле чем 5000 маркетинговых сервисов.
Мы попытались классифировать всё это множество сервисов (рис. 10).
Но то что у нас одних только категорий получилось около 30, говорит о нетривиальности задачи интегрировать это всё в свой маркетинг. При этом тренд заключается в том что среди них присутствуют инновационные инструменты анализа и автоматизации. Последние две категории как раз жемонстрируют некоторые их них.
Вы могли ожидать что трендом будет всё увеличивающееся использование облачных технологий, но наше исследование показывает что они не являются чем-то широко распространённым.
Как уже упоминалось на протяжении этой статьи - искусственный инетллект и машинное обучение так же и здесь являются одним из самых больших трендов.
Тренд 9. Интеграция различных источников данных.
О существованиии этой проблемы было заявлено в нашей группе в Фейсбуке одним из участников, который спросил как он может интегрировать данные из различных платных медиа. Эти сервисы на удвиление дорогие, особенно если они предлагают дополнительные аналитические инструменты. При этом они не являются маркетинговой технологией, которые непосредственно увеличивают число лидов или продаж. Например сервис, который сводит данные из несколких источников в таблицы Гугла стоит 200 баксов в месяц. Это достаточно много учитывая, что вам необходимо ещё проанализировать эти данные и должным образом среагировать на них.
Тренд 10. Интеграция источников маркетинговых приёмов
Наше колесо цифровых маркетинговых инструментов (рис. 10) содержит множество платных и бесплатных источников маркетинговых приёмов для вашего бизнеса. В этом разделе я сконцентрируюсь на источниках, которые позволят вам оставаться всегда в теме. Для этих целей вы можете использовать такие сервисы как Zest или Feedly.
Всё это вклад в вашу цифровую трансформацию.
Итак, все эти 10 трендов о том как бизнес ищет способы управления цифровыми медиа, технологиями и данными, интегрируя их в свой маркетинг. Это подводит нас к нашему финальному тренду. Наше исследование того как происходит управление цифровым маркетингом, показывает какая доля компаний занимается этим (рис. 11).
Вы можете заметить, что более четверти (30%) компаний уже имеют программу трансформации плюс большое количество компаний собираются сделать это в ближайшее время. При этом значительная доля компаний не имеет намерений внедрять что-то подобное, возможно, из-за того что считают что это не подойдёт им. Это могут быть стартапы, микро-бизнесы или бизнесы, действующие целиком в онлайне. В любом случае вам самому необходимо решить для себя будете ли вы запускать трансформацию своего бизнеса или нет.
https://spark.ru/startup/angift/blog/34741/10-marketingovih-trendov-2018-goda
Оригинал статьи на английском - https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/10-marketing-trends/
| 
