|
|
Чтение мыслей: как «Нейротренд» анализирует рекламу, которая вам понравится
София Гаитбаева
Публикация проекта " hightech.fm "
Многие крупные компании перед запуском рекламы предпочитают протестировать ее, чтобы убедиться в эффективности и при необходимости внести корректировки в итоговую версию. Также анализируются текущие рекламные материалы, чтобы понять, почему реклама не сработала или, наоборот, какие приемы оказались наиболее эффективными. Так «Нейротренд» занимается нейромаркетинговыми исследованиями в изучении потребительского поведения. Основатель и генеральный директор компании Наталия Галкина рассказала «Хайтеку» о новом направлении в маркетинговых исследованиях — нейромаркетинге — и о том, почему он более эффективен, чем традиционное анкетирование. А также объяснила, как проходит нейромаркетинговое исследование и почему она не боится конкуренции.
Наталия Галкина —основатель и генеральный директор компании «Нейротренд». Работой мозга заинтересовалась еще в школе, поэтому закончила биологический факультет МГУ по специальности «Нейрофизиология». Но поняв, что денег эта профессия не приносит, пошла учиться на экономиста. Второе высшее образование получала заочно и параллельно работала в департаменте общественных связей Центробанка. В 2004 году стала генеральным директором компании «Универс-Консалтинг». Несмотря на успешную карьеру, желание заниматься изучением мозга у Наталии осталось. Поэтому решила реализовать себя в нейромаркетинге. В 2014 году основала компанию «Нейротренд», занимающуюся нейромаркетинговыми исследованиями для бизнеса. Также Галкина — инициатор появления программ по нейромаркетингу и нейроэкономике в МГУ, МГИМО и Московской школе кино.
Человек заходит в лабораторию и садится в кресло перед экраном компьютера. На него надевают специальную шапочку с датчиками ЭЭГ, полиграф, включают айтрекер и начинают показывать рекламный ролик. Пока доброволец смотрит сюжет, аппаратура считывает и записывает импульсы, которые посылает его мозг.
Именно так выглядит типичное нейромаркетинговое исследование. Специалисты изучают нейрофизиологические реакции человека, просматривающего ролик. Причем определить можно даже то, что человек сам бы не заметил. Например, что на середине ролика у него немного ослабло внимание или слегка участился пульс. Потом на основании этих данных исследователи составят общую картину впечатления, произведенного рекламой, и сделают вывод, будет ли она вообще эффективной и на какую именно группу людей.
Когда от впечатлений перехватывает дыхание
Про нейромаркетинг Наталия узнала в 2011 году. Новая дисциплина сразу привлекла ее внимание. «Было интересно посмотреть, что происходит с человеком, когда он взаимодействует с каким-то контентом: услышал по радио ролик, увидел рекламу по телевизору или билборд на улице и тому подобное», — объясняет она.
До появления нейромаркетинга, чтобы узнать впечатления пользователей от рекламы, проводили анкетирование. Такой метод достаточно прост технически, но при этом может не отображать реальную картину. Даже если человек не собирается лгать, подсознательно он может искажать свои впечатления или стараться представить свой собственный образ в выгодном для него свете. Например, ему понравился интервьюер, и он хочет выглядеть более привлекательно в его глазах. Это побуждает давать ответы, которые будут социально приемлемыми.
Так, например, исследователь больших данных Google Сет Стивенс-Давидович отмечает, что если какое-то мнение или модель поведения (расизм, ксенофобия, мысли об убийстве или самоубийстве) считается неприемлемым, человек скрывает их, порой даже от самого себя. Но по запросам, которые он делает в поисковых системах, можно предположить его истинное отношение. Человек уверяет, что не испытывает предубеждения к афроамериканцам, но в то же время гуглит шутки про них. Подробнее об этом «Хайтек» писал в большом интервью со Стивенсом-Давидовичем.
Нейромаркетинг — комплекс методов, позволяющих изучить поведение покупателя и воздействие на него аудиовизуального контента (аудио- и видеорекламы, упаковки продукта и тому подобное). Термин придумал в 2002 году профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс.
В отличие от классического маркетинга, где упор делается на сферу сознания, нейромаркетинг изучает нейрофизиологические реакции человека. На их основе формируется рекламный контент — реклама может быть более запоминающейся, больше понравиться, вызывать позитивные эмоции.
Нейромаркетинг позволяет уйти от субъективной оценки — основными критериями в нем становятся сенсорно-моторные, когнитивные и эмоциональные реакции. При этом человек может даже сам не осознавать свои истинные впечатления.
Объясняя суть методики, Наталия приводит в пример всем знакомые фразы: «сердце замерло», «смотрел, не отрывая глаз», «затаив дыхание». По ее словам, именно это и происходит с человеком, увидевшем что-то интересное. Задача специалистов — зафиксировать эти реакции и перевести их в количественные критерии.
Когда Наталия узнала, что крупная исследовательская компания Nielsen купила первую коммерческую нейромаркетинговую компанию NeuroFocus, ей стало понятно, что у рынка есть интерес к этому направлению. А значит, у подобных проектов существует коммерческий потенциал. «Мы поняли, что такую компанию надо делать локально, в России», — вспоминает Наталия. Для нее самой новая наука стала возможностью вернуться к тому, что всегда ее интересовало, изучению мозга, и объединить это с навыками экономиста.
Собрать команду и найти средства
В поисках ученых, которые приняли бы участие в работе над проектом, Галкина обратилась на биологический факультет МГУ. Подбор команды, покупка оборудования и проведение пилотных исследований заняли около двух лет.
Найти средства оказалось непросто. В первой половине 2010-х годов еще не существовало акселераторов, а программы финансирования стартапов были недостаточно развиты и обкатаны. Денег бизнес-ангелов для запуска проекта было недостаточно, а венчурные фонды не интересовал небольшой проект, у которого пока не было реальных результатов. В итоге необходимые для исследований приборы приобретались из тех, что уже были ранее в использовании, бывшие одногруппники разбирали научные статьи по теме. А когда стали примерно понятны направление и объем работ, встал и серьезный вопрос привлечения инвестиций.
Фото: Евгений Фельдман / «Хайтек»
Наталия вложила в создание лаборатории собственные средства, а также воспользовалась помощью частных инвесторов — преимущественно друзей и знакомых. Также Галкиной пришлось заложить дачу. В итоге удалось собрать нужную сумму на запуск проекта — около $1 млн. Суммарно за два года на проект потратили порядка 100 млн рублей ($1,6 млн — «Хайтек»).
Лаборатория «Нейротренд» была открыта в 2014 году в Москве. «Мы с самого начала ставили цель: сделать так, чтобы она не устаревала минимум пять лет, — рассказывает Наталия. — Сейчас уже прошло ровно пять лет, и можно сказать, что эту задачу выполнить удалось».
Вскоре после открытия лаборатории развернулось движение «Национальная технологическая инициатива». Разработки «Нейротренда» вписывались в его концепцию, и лаборатория стала одним из первых вошедших в него проектов.
В 2014 году в послании Федеральному собранию Владимир Путин среди приоритетов государственной политики назвал Национальную технологическую инициативу. Ее цель — способствовать развитию технологий, которые могли бы обеспечить безопасность страны, повысить уровень жизни граждан и сделать Россию конкурентоспособной на мировом технологическом рынке.
Разложить по полочкам
Суть методики состоит в том, что респондентам предлагают ознакомиться с каким-либо контентом (от упаковки товара до рекламного видеоролика) и замеряют возникающие психофизиологические реакции. Делают это с помощью ЭЭГ (фиксируют биоэлектрическую активность мозга), eye tracker (устройство для отслеживания движения глаз) и полиграфа (отслеживают дыхание, сердечно-сосудистую активность и электрическое сопротивление кожи).
Перед началом процедуры на человеке закрепляют датчики. Если речь идет о визуальном контенте, то сначала с помощью eye tracker исследователи убеждаются, что человек действительно смотрел на рекламный продукт. Затем замеряют биоэлектрическую активность мозга, чтобы убедиться, что внимание было сконцентрировано на изображении. А чтобы понять, вызвало ли увиденное какие-то эмоции, снимают данные с полиграфа — пульс, частоту дыхания и кожно-гальваническую реакцию.
Фото: Евгений Фельдман / «Хайтек»
Однако приборы лишь фиксируют физиологические изменения. Но определить, какую именно эмоциональную реакцию вызвала реклама, с их помощью нельзя. Так, пульс может участиться и от страха, и от радости, и от гнева. Поэтому исследование записывают на камеру высокого разрешения. При автоматической синхронизации изображения с показателями приборов по мимике человека можно более точно определить его чувства. Например, действительно ли его развеселил смешной ролик или вызвал вместо смеха лишь скептическую усмешку. Также с добровольцами после окончания исследования беседуют нейрофизиологи, чтобы участники могли проговорить свои чувства.
Полученные данные переводят в критерии, позволяющие оценить эффективность воздействия: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость. Каждый из показателей оценивается по стобалльной шкале, после чего выводится средняя оценка. На основании большого массива данных нейромаркетинговых тестирований были выявлены средние значения по каждому из четырех нейропоказателей: вниманию, интересу, вовлеченности и запоминаемости. Каждый показатель может меняться от 0 до 100%, для удобства восприятия значения условно разделены на пять цветовых групп от меньшего к большему значению показателя.
«Это позволяет сравнивать себя с роликами конкурентов по конкретным показателям и с общим уровнем показателей по рекламному рынку, — рассказывает PR-директор “Нейротренда” Алеся Чичинкина. — В среднем уровень эмоциональной вовлеченности, который вызывают рекламные ролики, составляет 68 баллов, например, у моего ролика этот показатель равен 66. Что это значит? Вроде он ниже, чем в среднем по всему рынку, но не сильно. Но если ролики моих конкурентов находятся в вилке 50–60, это означает, что, сражаясь за эмоции покупателей моего товара, я побеждаю у конкурентов, но есть ролики других неконкурирующих товаров, которые могут вызывать более сильное эмоциональное вовлечение».
«Конкретный пример по рекламе шоколада, — продолжает Чичинкина. — Например, я — маркетолог Raffaello, и вижу по ссылке, что уровень эмоциональной вовлеченности моей рекламы ниже средней по рынку (как раз 66 против 68), но из десяти рекламных роликов шоколада только я в зеленой зоне и всего на два пункта отстаю от средней, а ближайший конкурент — уже желтая зона и 63 балла. Сражаясь своей рекламой в основном с рекламой шоколада, а не автомобилей, меня этот показатель вполне устраивает, и я могу больше сконцентрироваться на улучшении показателя “Запоминаемость”, который у меня вообще в оранжевой зоне».
При этом разработчики не просто анализируют восприятие контента в целом, но и фиксируют, как меняются показатели в процессе просмотра. Например, в какие моменты при демонстрации видеоролика внимание зрителя достигает максимальных показателей, а на каких снижается. Это помогает понять, что сильнее «цепляет» потенциальных потребителей, и благодаря этому усилить воздействие рекламы либо использовать полученные данные при создании других роликов.
За пять лет существования «Нейротренд» провел более 1 000 исследований, в которых приняли участие более 20 000 респондентов. Заказчики — крупные компании-производители товаров и услуг в секторе масс-маркета: «Черкизово», KFC, Makfa, TEVA, «Боржоми», «МегаФон», МТС, «Билайн». Средняя стоимость исследования от 300 тыс. до 700 тыс. рублей. Пример нейромаркетингового анализа под конкретные запросы клиента — исследование, которое проводилось для Яндекса. Заказчики хотели проверить эффективность размещения рекламы в «Яндекс.Навигаторе», чтобы впоследствии продавать эту площадку рекламодателям. С 2016 года компания «Нейротренд» — партнер Отраслевого союза «Нейронет».
Мысленный диалог
В 2017 году появился еще один продукт — «НейроЧат». Это интерфейс, который помогает людям взаимодействовать с компьютером напрямую. Со стороны это выглядит как чтение программой мыслей пациента, но это очень грубое описание процесса. «Мы анализируем биоэлектрическую активность мозга и ищем специфическую реакцию на подсветку символов. Символом может быть буква, цифра, знак, картинка, фраза, что угодно», — поясняет Алеся Чичинкина. На основе этих данных программа после нескольких повторений может идентифицировать, о какой букве думает пациент, и вывести ее на экран. Таким образом, общение, по сути, является побуквенной диктовкой текста. При этом обучение новой методике занимает всего около четверти часа. В основе лежит анализ вызванных потенциалов Р300.
Вызванный потенциал (ВП) — электрическая реакция головного мозга в ответ на какой-то стимул. ВП P300 возникают в головном мозге в ответ на нетипичные раздражители различного происхождения: зрительные, звуковые или тактильные.
При работе с «НейроЧатом» в рамках модуля P300, пользователю предлагается сфокусироваться на целевом символе, указанном на экране монитора и внутренне среагировать на него. При этом в головном мозге возникает специфическая электрическая активность — ВП P300. Причем чем внимательнее и с большей концентрацией пользователь будет работать на «НейроXате», тем выше производительность, например, быстрее набор слов и меньшее количество ошибок при наборе текста.
Сейчас предлагается несколько вариантов применения. Например, для людей с серьезными нарушениями речи и движений «НейроЧат» используется как нейрокоммуникатор, благодаря ему люди могут общаться силой мысли. Подобная возможность крайне важна для людей с такими диагнозами, как ДЦП, рассеянный склероз, инсульт, БАС или с различными травмами.
«Для людей, не имеющих подобных нарушений, мы предлагаем “НейроЧат” как инструмент для “прокачки мозга”: улучшение концентрации внимания, памяти, в целом расширение возможностей мозга», — дополняет Алеся Чичинкина.
Фото: Евгений Фельдман / «Хайтек»
Подобная методика уже применялась ранее: в 1967 году Эдмонд Диван обучал пациентов контролировать альфа-ритмы мозга и таким образом передавать сигналы с помощью азбуки Морзе. Текст передавался на телетайп. Но широкого распространения метод не получил — освоить его удавалось не всем. К тому же дополнительно требовалось выучить азбуку Морзе.
В 2017 году Роспатент включил «НейроЧат» в сотню лучших изобретений страны. В 2018 году состоялась успешная презентация возможностей программы. При этом задачу максимально усложнили. Между собой общались не просто два парализованных человека, но и диалог происходил на разных языках: россиянин, ставший инвалидом после тяжелой черепно-мозговой травмы, «поговорил» с американкой с церебральным параличом. «НейроЧат» трансформировал сигналы мозга в текст, а получившиеся фразы переводил компьютер.
Сейчас «НейроЧат» в реабилитационных центрах и домашних условиях используют более 200 человек, а потенциальных клиентов по всему миру более 25 млн. Это люди с тяжелыми нарушениями двигательных функций и речи. Стоимость для пациента 10 тыс. рублей за аренду прибора или 120 тыс. рублей в случае его покупки. За три года в «Нейрочат» проинвестировано более 180 млн рублей.
Без конкурентов скучно
Говоря о конкурентах, Наталия отмечает, что мировой и российский рынок в этой отрасли всё еще активно формируется. Среди проектов, аналогичных «НейроЧату», она называет «Альтрагит». «Но у нас разные пользователи, — отмечает Галкина. — Наши технологии снимают информацию с мозга. Человек должен видеть контент, но ему не обязательно напрягать зрение». Технологии конкурентов требуют четкой фокусировки на изображении, что для людей с ограниченными возможностями нередко бывает достаточно сложно.
При этом Наталия отмечает, что их компания стала пионером не только российского, но и мирового рынка, и сумела оказать влияние на развитие отрасли. «В какой-то мере мы своими выступлениями, участием в выставках подстегнули эту волну интереса к исследованиям и созданию технологий интерфейса мозг-компьютер», — говорит она.
В России, кроме «Нейротренда», нейромаркетинговыми исследованиями для бизнеса занимаются компании GfK, «Лаборатория мозга», Центр прикладной нейроэкономики и поведенческих исследований CNBR, Agny и другие.
В «Нейротренде» не боятся брать на стажировку молодых ребят. Наталию не смущает мысль, что они могут впоследствии использовать полученные знания для создания собственного стартапа в этой же сфере. «Если я буду одна, то рынка не будет. Рынок возможен только там, где есть конкуренция», — объясняет Наталия.
Сейчас в команду «Нейротренда» входят примерно 80 человек. Это математики, программисты, нейрофизиологи и психологи. При этом, поскольку исследования компании находятся на стыке нескольких наук, многие сотрудники имеют двойную специализацию, например, психология и маркетинг. Наталия говорит, что отчасти такие требования к разносторонней компетенции вынужденные: специальности нейромаркетолог в России пока нет. Поэтому в их компании в том числе помогают формировать эту отрасль.
«В вузах есть курсы по нейромаркетингу, но они ближе к нейрофизиологии, — отмечает Галкина. — Там дают преимущественно теорию, а нам нужны в первую очередь практики. Нейромаркетингу нельзя научиться, прослушав курс лекций и выполнив игровые задания». И приводит пример: к ним в компанию приходят на работу или на стажировку молодые люди, очарованные новой идеей. И когда оказывается, что исследования предполагают большой объем черновой работы вплоть до чистки шлемов и электродов, у многих наступает разочарование. Все хотят быстрого результата, но не готовы к кропотливой и монотонной исследовательской работе по сбору данных и их обработке.
https://hightech.fm/2019/12/27/neurotrend
|
|
