|
|
Омниканальные коммуникации:
серьезная заявка на будущее рекламной отрасли
Сергей Москалев
Публикация сайта «ДМ-Среда» о технологиях Директ маркетинга в России.
 Полагаем, всем, кто так или иначе связан с необходимостью продвижения продукта или услуги становится все более очевидно, что простые, «одноканальные» маркетинговые коммуникации уже либо совсем не работают, либо работают плохо, либо работают намного хуже, чем могли бы это делать совместно с другим каналом (или каналами) рекламы.
Сегодня мы подробно расскажем про омниканальные коммуникации — то есть, такой вид маркетинговых коммуникаций, в которых задействовано несколько каналов маркетинга, например, e-mail и Директ Мейл, и при этом они работают связанно и согласованно, а не просто параллельно. Но как это работает? Как вообще можно связать уже используемые каналы рекламы с Директ Мейл? Способов сравнительно много и мы рассмотрим их подробно и с примерами.
В частности, многие из сегодняшних специалистов отрасли уверены, что «сработать» эффективнее всего в сегодняшнем маркетинге способны исключительно цифровые каналы. Однако, Директ Мейл и не должен их полностью заменить – зато он способен значительно повысить коэффициент отклика, например, email – рассылок или послужить драйвером повторных покупок. Ниже мы приводим несколько эффективных путей того, как можно успешно интегрировать Директ Мейл в омниканальные коммуникации.
Омниканальные коммуникации: ретаргетинг при помощи Директ Мейл
Баннерная реклама в Интернете перестала работать должным образом? Почему бы в этом случае не обратиться к обычными почтовым ящикам. Найдите точки контакта, в которых потенциальные клиенты покидают Вашу воронку продаж. Постарайтесь достичь их в этом момент при помощи Директ Мейл и вернуть их обратно в цифровую часть Вашей компании. Например:
- Клиентам интернет-магазина, которые положили товар в корзину, но не приобрели его, были разосланы открытки со скидками или прямыми ссылками на товары, которые они оставили в корзинах;
- Клиентам, которые подписались на email-рассылки, но никогда ничего не приобретали, можно разослать предложения для стимулирования онлайн – покупок или приобретения товара в магазине;
- Клиентов, которые продвигают Ваши аккаунты в социальных сетях, можно, в ответ на их лояльность бренду, вознаградить скидкой через Директ Мейл письмо.
Омниканальные коммуникации: стимулируйте онлайн и оффлайн активность при помощи Директ Мейл
Также эффективным путем применения омниканальной коммуникации является достижение Ваших клиентов там, где Вы их не можете «накрыть» в цифровом виде. В этом случае Директ Мейл превосходно подходит для передачи клиентам призыва к действию, который приведет их обратно в Ваше «цифровое представительство». Директ Мейл отправления могут:
- Быть адресованы тем клиентам, которые еще пока не создали онлайн-аккаунтов с предложением это сделать;
- Напомнить клиентам, которые пока обращаются к Вам «исключительно оффлайн» о Ваших онлайн — предложениях и специальных условиях;
- Направить всех клиентов на одни и те же мероприятия или в сообщества. Например, онлайн клиентам можно разослать электронное предложение, а оффлайн – прислать приглашение или билет прямо домой.
Омниканальные коммуникации: используйте Директ Мейл для приветствия новых клиентов
Ваша первая, после конверсии, или привлечения клиента, точка контакта должна включать в себя «приветственный набор». Отправка «физического» отправления Вашим клиентам укрепляет Ваши отношения и позволяет построить сильную человеческую взаимосвязь.
- Включите в пакет Директ Мейл рассылки персонализированные документы и ознакомительные страницы для Вашего нового клиента;
- Подготовьте и отправьте гид в части того, как получить максимум от Ваших продукта или услуг;
- Поблагодарите клиента за приобретение продукции Вашего бренда настоящим подарком и используйте этот жест доброй воли как толчок для заполнение отсутствующих данных для интернет – аккаунта.
Пример Директ — Мейл «набора нового клиента»
Омниканальные коммуникации: укрепите ценности бренда при помощи Директ Мейл
Для множества брендов представляет сложную задачу соединение ценности бренда со стилем жизни клиента. В то же время, Директ Мел позволяет донести важное сообщение до клиента используя тот канал, который вызывает отклик:
- Можно использовать сезонный каталог чтобы передать ценности, связанные с брендом;
- Вплести сообщения о стиле жизни в Директ Мейл креатив;
- Построить прямые коммуникации, отражающие миссию Вашего бренда, сфокусировавшись на узнаваемости и создании бренда.
Все это очень хорошо, возразят нам многие, но мы же как обычно – исключения! Неужели омниканальные коммуникации работают в России? Работают, и еще как!
Например, именно стратегии омниканальных коммуникаций компания L’Oreal обязана тому, что русский кейс с его применением стал лучшим Директ Мейл кейсом в Восточной Европе(!) и был распространен на все бренды L’Oreal Luxe в России:
Источник данных: Почта России
Механика омниканальной коммуникации:
- Потенциальный клиент заходил на сайт YSL в России и оформлял предзаказ на рассылку сэмпла (пробника);
- Клиент получал Директ Мейл отправление и, если ему все нравилось, оформлял заказ на полную сумму
Полученная в результате конверсия превысила 10%! Что является исключительным результатом для Директ Мейл.
Другой пример: Net — a — Porter
Источник данных: Почта России
Хотя сама по себе идея использовать журнал в качестве торгового каталога не нова, но ранее не использовалась возможность полистать журнал, загрузить его онлайн на экран смартфона и купить понравившуюся вещь в одно касание!
Кроме того, разница в части покупок в 120% (!) между средним клиентом и теми, кто получает журнал, позволяет сделать достаточно достоверные выводы об эффективности используемых омниканальных коммуникациях.
Обратите внимание, что во всех, указанных выше примерах два канала коммуникации были интегрированы не просто вместе, а являлись частью единой стратегии, что и позволило достичь большего успеха, чем при использовании каждого из каналов поодиночке. Кстати, Вы, наверняка сталкивались с тем, что омниканальные коммуникации давно и успешно применяются в продажах сложных B2b продуктов: высланное Директ Мейл сообщение в обязательном порядке дополняется последующим телемаркетингом.
Подготовлено на основе материалов Почты России и
pfl.com/pflblog/b2c-marketing/practical-guide-including-direct-mail-omnichannel-marketing
http://dm-sreda.ru/omnikanalnye-kommunikatsii-sereznaya-zayavka-na-budushhee-reklamnoj-otrasli/
|
|
