Публичные коммуникации в трудные времена или как говорить про кризис
А. Пронюшин
Проект Мегарост-Мегасообщество,
«Moscow Business School».

---

Репутационные последствия финансового кризиса условно можно обозначить двумя крайностями: вам и вашей компании доверяют, как прежде (или даже больше) или вам не подадут руки. Какой вариант развития событий ожидает вашу компанию? Спросите об этом свою пресс-службу.

Финансовый кризис осени 2008 года стал, по-видимому, самой "горячей" темой, обсуждаемой в деловых кругах. Вопросы о судьбе банковской сферы, кредитования, страхования, общего состояния непроизводственного сектора экономики заполнили собой все средства массовой информации -- только ленивый этой осенью не рассуждал о причинах и не строил прогнозов дальнейшего развития ситуации. Практически все профильные издания и коммуникативные площадки, объединяющие специалистов HR, не обошли стороной тему вызовов, которые кризис бросил рынку труда.

По прошествии некоторого времени с начала этой истории, когда страсти немного улеглись, специалисты разных сфер начали обсуждать те вопросы, проблемы, которые выявил кризис в их предметной области. Прежде всего, это коснулось политики финансовых корпораций, сферы управления банковским сектором. Я же хочу показать в этом тексте, какие проблемы выявил кризис в сфере публичных коммуникаций. Значение их (и коммуникаций, и проблем) возрастает многократно в неспокойные времена.

Прежде всего, нужно пояснить, что я имею в виду, когда говорю "публичная коммуникация". В этой статье под "публичной" я предлагаю понимать два типа взаимодействия организаций с внешним миром -- это выступления представителей компаний в публичном пространстве (прежде всего, в СМИ) и общение сотрудников (например, сотрудников call-центров) с клиентами или потенциальными клиентами.

Проблемы, которые стали заметны в этих двух сегментах внешних коммуникаций компаний, во многом пересекаются и имеют одну природу. Если вы в процессе работы взаимодействуете с очень небольшим количеством людей вокруг -- даже такое взаимодействие будет публичностью, пусть и в малой степени. Даже маленький коллектив это микро- или мини-социум, и основные законы коммуникаций работают и там. Самая малая "единица публичности" это парный контакт. Разговор "с глазу на глаз". Начальник-подчиненный, муж-жена, сотрудник call-центра -- клиент. Все это примеры простых, но социальных взаимодействий. Другими словами, когда нам необходимо комментировать в эфире изменения рыночной ситуации и когда нужно переговорить с клиентом, обратившимся за разъяснениями, мы производим коммуникативное действие. И законы, по которым эти действия будут проистекать и развиваться -- одни.

Другое дело, что публичное выступление на большую аудиторию, тем более эфирное выступление -- это квинтэссенция публичности. Персональная коммуникация сотрудников организаций с [потенциальными] клиентами отличается от публичных выступлений спикеров ценой ошибки. Слово, произнесенное в эфире телеканала, будет иметь огромный мгновенный резонанс. Неудачный контакт с посетителем фронт-офиса (или позвонившим в call-центр) скажется на отношении этого клиента к компании. Но если явление будет иметь периодический характер, то по прошествии времени можно потерять многих клиентов и репутацию. И не получить новых: слухи расходятся очень быстро, и самое главное, они трудноуправляемы.

Все содержательные и технологические ошибки, допускаемые спикерами компаний, имеют место быть при общении сотрудников с клиентами. Как и в случае с публичными представителями компаний, для того, чтобы выстраивать эффективную коммуникацию, клиент-менеджерам необходимо к ней готовиться.

В острых ситуациях на рынке, кризисных состояниях внутри компаний, в моменты слияний и поглощений к тому, как себя ведет организация в лице своих публичных представителей, приковано особое внимание. Пожалуй, проведение эффективной внешней информационной кампании в такие периоды -- это самое сложное испытание и для PR-департаментов организаций, и для самих спикеров. Проверено практикой многих избирательных кампаний.

Способность представителя компании точно донести главные послания до аудиторий, спокойно реагировать на нервозное внимание к себе, аргументировано и точно выстраивать диалог, говорить на понятном адресату языке… Список требований к спикеру, необходимых для эффективного публичного действия, обычен. Разница в том, что в кризисный момент эти требования возрастают. Публичные представители корпораций чувствуют гораздо большую собственную ответственность, чем в спокойные и прогнозируемые времена. PR- и пресс-службы работают на пределе… или не работают вовсе. И это есть первая проблема, зафиксированная специалистами по публичным коммуникациям этой осенью.

Некоторые компании отказываются давать комментарии, даже когда к ним напрямую обращаются представители СМИ. Вполне понятная ситуация: события подчас развиваются очень стремительно, информация, выданная корпорацией утром, может стать неактуальной уже к вечеру. Например, решение, принятое на утреннем совете директоров, под влиянием рыночных реалий может быть отменено к вечеру, а на следующее утро принято новое. Эта ситуация произошла в одном крупном российском банке в сентябре. Пресс-служба посчитала, что с опубликованием решений лучше подождать как можно дольше и не ошиблась. Но с точки зрения эффективности внешних коммуникаций, отказаться от любых комментариев было неверно: клиенты и контрагенты нервничают и ждут хоть какой-либо реакции.

Вспомните напряжение в моменты, когда в стране происходят драматические события, а руководство все молчит и молчит. Через совсем небольшое время граждане задаются вопросом "а где же наш президент"? (премьер, вождь -- нужное подчеркнуть). Вспомните свое состояние, когда вас волнует то, что происходит не просто из-за любопытства, а по причине того, что ситуация может повлиять на ваше благосостояние, отношения с близкими, здоровье. Никакой информации не дают и вообще отказываются с вами разговаривать.

Примерно такое состояние у клиента банка, когда банк молчит. Какое действие со стороны организации возможно в этой ситуации? Выступить представителю компании, обратиться к тем, кто заинтересован в вашей деятельности, сообщить о том, что идет поиск решений, прорабатываются варианты, что о клиентах помнят и думают, что руководство не сдалось и не исчезло -- оно работает. И как только какое-либо решение будет принято, пресс-служба тут же сообщит об этом. Как положительный пример можно указать распространенные обращения к вкладчикам руководства Альфа-Банка, ВТБ и т.д. Итак, первое правило публичных коммуникаций в кризисные моменты -- коммуникация должна быть. Другими словами: не молчать!

Вторая по важности ошибка, допускаемая в реализации внешних коммуникаций в кризисные моменты -- это публичное отрицание, непризнание проблем. "Все в порядке. Ничего не происходит, участники рынка и мы в том числе работаем в обычном режиме и не понимаем причин вашего внимания". Примерно так отвечали представители нескольких финансовых компаний. (Чаще такие послания используют мелкие компании. Крупные игроки редко прибегают к практике "голову в песок". Хотя именно крупные корпорации самые устойчивые на рынке).

Некоторые компании заходят еще дальше и продолжают отрицать даже очевидные собственные проблемы. Например, когда все банкоматы одного из банков перестали работать, пресс-служба после обращения журналистов продолжала отвечать: "Банк работает в штатном режиме, у нас нет никаких проблем". В этом случае это уже просто откровенная ложь, которая, очевидно, не добавит доверия банку. Как положительный пример публичных действий в подобной ситуации можно привести практику работы компаний сотовой связи: при возникновении проблем со связью, пресс-службы оперативно (не дожидаясь момента, когда журналисты сами придут) выступают с разъясняющим заявлением. Конструкция подобного послания: "Да, проблема есть. Суть ее такова. Мы ее решаем, решим к 18 часам. Приносим свои извинения".

Еще один положительный пример: распространенный в сентябре "Эксперт Online" текст Григория Гусельникова, президента одного из банков. Его заявление включает все необходимые содержательные части. Признание проблемы -- "да, сложности есть, и еще будут", объяснение ее сути. В этом послании нет обещаний того, что все будет замечательно и кризис никак не отразится ни на ком, напротив, четкое указание на обратное: "…кредиты заморожены. Об ипотеке на какое-то время стоит вообще забыть. Нужно научиться жить по средствам". В этом же заявлении есть описание того, что конкретный банк предпринял для смягчения последствий, есть временной прогноз: "кризис будет долгим…" В целом, заявление далеко не радужное, но взвешенное и четкое. Оно указывает на серьезность ситуации и на то, что банк готов серьезно работать, преодолевать проблемы.

Следующий важный момент, неразрывно связанный с предыдущим. Если ситуация складывается так, что компании есть, за что извиниться перед адресатами послания, то нужно извиниться. Как в примере с заявлениями сотовых операторов. Проблема публичных извинений, способность просить прощения -- глубоко психологическая. Многим людям трудно извиняться. Но лучше пересилить себя и сделать это напряжение. Преодолеть неловкость. Конечно, если вы считаете, что в рассматриваемом инциденте есть и ваша вина (вашей компании). Предвижу вопрос: что толку, например, вкладчикам банка от наших извинений? Деньги-то этим действием мы не материализуем. Но толк есть, и он огромный. Это скажет любой специалист по коммуникациям. Извинения, после признания проблемы и собственной ответственности за нее, уравнивают стороны. Только что человек был обиженным, в позиции пострадавшего, после извинений позиционно мы возвращаемся к статусу, который был до начала инцидента. Часто мы слышим, как в острых ситуациях одна сторона говорит другой: "извинись за это, а потом мы продолжим разговор".

Несколько примеров. При возникновении проблем в августе у компании Air Union, руководитель пресс-службы открыто реагировала на все содержательные вызовы, признавая проблемы, разъясняя их суть. Практически все шаги, с точки зрения выстраивания публичных коммуникаций, были отработаны хорошо. Но до такого действия, как извинения от лица компании перед пассажирами в эфире, дело не дошло. (На момент написания этого текста они так и не прозвучали).

Обратный пример из той же отрасли. Через две недели после начала серьезных проблем у российского авиаперевозчика, крупнейшая английская туристическая корпорация XL Leisure Group терпит банкротство, проблемы с перелетами появились у сотни тысяч пассажиров. На финальной пресс-конференции глава компании признал крах после нескольких десятилетий успешной работы и попросил у своих клиентов прощения в прямом эфире. Правда, с трудом сдерживая слезы. Что же, просить прощения трудно, однако, западный бизнесмен не счел возможным для себя этого не сделать. Из всемирно известных примеров: последняя речь Бориса Николаевича Ельцина на посту Президента России, речь Папы Иоанна Павла Второго, признавшего вину Церкви за практику инквизиции (которая имела место быть пять-шесть веков назад) и просившего у мира прощения за это. Замечу, что в ведущих западных консалтинговых компаниях (Burson Marsteller) тренинг публичных извинений и сходных действий выведен в отдельный продукт. Еще одна ошибка -- опытка заменить извинения оправданиями.

Содержательная ошибка, которая резко осложняет взаимоотношения с внешним миром -- это перекладывание вины на тот самый внешний мир. "Кризиса нет, клиенты сами его создают такими вопросами и паникой!" -- фраза сотрудницы call-центра банка, сказанная весьма раздраженно. Еще один пример. Некоторое время назад в момент путешествия по Египту пропала группа туристов. Ситуация критическая, прошло несколько часов, родные в панике… Публичный комментарий туристической компании: "Они сами виноваты. Не надо покупать экскурсии у кого попало". Поставьте себя на место родственников клиентов компании в этот момент. Я понимаю, что юридически компания может быть права и не склонен утверждать, что не надо разъяснять клиентам то, что приобретать что-то у ненадежных продавцов опасно. Но нельзя в кризисные моменты делать это своим содержанием коммуникации с внешним миром! Те, кому важны эти комментарии, ждут информацию о том, что делается для исправления ситуации. Если туроператор (или страховая компания) не будет выплачивать страховку, то именно это и нужно сообщить публично. Только необходимо, по возможности, подобрать для этого более подходящее время. Морализаторство же (а комментарий "сами виноваты, не надо было…" -- это и есть морализаторство) в данной ситуации неуместно. Все это в полной мере относится к любой отрасли, к любому рынку.

Помимо перечисленных содержательных вопросов, очевидны и технологические ошибки при выстраивании коммуникаций. Они неоднократно описаны в различных текстах по публичным выступлениям, упомяну здесь лишь о двух: