|
|
Руководство для пресс-служб от PRonline
Публикация проекта "PRonline"
Pronline дает пиар-менеджерам и представителям пресс-служб подробную инструкцию по составлению пресс-релизов для средств массовой информации, объясняет, как заинтересовать журналистов и не ошибиться с оформлением текста.
Задумывались ли вы, почему статьи, пресс-релизы, интервью конкурентов постоянно появляются в топовых медиа, а вашу информацию не опубликовало даже самое нейтральное местное СМИ — и дело здесь вовсе не в деньгах?
Давайте разберемся, почему даже самые «гениальные» и уникальные материалы, которые вы готовили всю неделю, никого не заинтересовали и что на самом деле хотят видеть журналисты.
Подавляющее количество пресс-служб России при взаимодействии со СМИ допускают целый ряд ошибок, которые напрочь портят нормальные с ними отношения. Какая задача стоит перед любой пресс-службой или PR-специалистами компаний?
Донести свою информацию максимально возможному количеству аудитории. Но у многих это сделать не получается, и здесь причина кроется в целом ряде грубых ошибок. Казалось бы — ну что тут сложного: написал новость или статью и разослал по всем СМИ, что есть в твоей базе. Не все так просто!
Есть целый ряд ошибок, которые могут не только негативно повлиять на конкретную новость (либо статью), но и напрочь испортить все последующие отношения с представителями СМИ (от местных и до федеральных).
Пресс-релиз – основной тип документа, посредством которого организации общаются со СМИ, а также с государственными и общественными организациями. В основе пресс-релиза всегда лежит новостной повод, а отвечает документ сразу на несколько вопросов: Что? Где? Когда? Кем? Зачем? Язык пресс-релиза специфический. Следует помнить, что это не рекламный, а информационно-публицистический текст. Ключевая задача пресс-релиза – информирование.
Грамотно написанный, информативный пресс-релиз журналисты всегда с удовольствием прочитают и с минимальными изменениями сделают из него новость. Если материалом заинтересовались медиа первого эшелона – газеты уровня “Коммерсант” или информагентства уровня “ИТАР-ТАСС” – публикации обеспечен вирусный эффект распространения в менее крупных медиа. Однако для того, чтобы добиться подобного эффекта, нужно соблюсти несколько условий:
Ошибка № 1. Оформление информационного материала
Заключается она в наплевательском и очень «грубом» оформлении самого материала (после чего этот материал представителям СМИ надо очень долго «чистить» перед размещением на своем сайте). Как вы понимаете, такой материал (если он, конечно же, не платный) легче просто «не заметить», чем потратить на него минут 15-20.
Обычно при первом «знакомстве» с пресс-службой журналисты/редакторы вносят исправления вручную, но при 2-3-4 таком «приходе» это уже сильно раздражает журналиста и вызывает устойчивую аллергию как на саму пресс-службу, так и на саму компанию (последствия сами можете понять, так как сообщество журналистов очень тесное и дурная «слава» об этой пресс-службе разнесется со скоростью звука).
Ошибка № 2. Тексты присылаются в «нечитабельном» формате
Очень часто пресс-службы присылают информацию в PDF-формате. Несомненно, он очень удобен при распечатывании и последующем прочтении, но ведь задача перед нами стоит не в том, чтобы это прочитала сама редакция СМИ, а в том, чтобы она эту информацию разместила у себя на сайте и ее прочитали!
Вы будете удивлены, но далеко не у всех СМИшников есть возможность копировать «буквочки» из такого формата и далее приводить их в приемлемый для «админки» своего сайта вид.
Что получаем в итоге — такая новость будет не нужна и уйдет в «корзину».
Как избежать такой ошибки: обязательно присылайте тексты также и в «вордовском» формате с расширением .rtf, так как он будет читаться совершенно любым ПО.
Ошибка № 3. Проблема с изображениями
Отсутствуют тематические изображения/либо они не соответствуют формату сайта «по габаритам»/либо же они не имеют общепринятых для сайтов расширений (типа .pdf).
Что получаем в итоге: такая новость будет не нужна и уйдет в «корзину».
Как избежать такой ошибки: обязательно подбирайте хотя бы 2-3 изображения «альбомного» расположения (горизонтального) и «весом» не более 1,5 Мб и размером не менее 450 х 300 пикселей. Желательно, чтобы эти изображения дублировались в форматах .png и .jpeg.
Картинки и фотографии, используемые в новости или пресс-релизе должны быть качественными, клевыми, фото должны сделаны профессиональным фотографом или куплены в зарубежном фотостоке
Ошибка № 4. ЗАГОЛОВОК ПИШЕТСЯ ВОТ ТАК, КАК ЗДЕСЬ!!!
Целый ряд пресс-служб считают, что написанный заглавными буквами заголовок должен буквально «кричать» о присылаемом событии. Но это совершенно не так!
Написанный заглавными буквами заголовок новости поисковыми системами воспринимается крайне негативно (таковы правила).
Что получаем в итоге: такая новость будет не нужна и уйдет в «корзину», так как переписывать заголовок при большой загрузке никто не будет.
Как избежать такой ошибки: не пишите заголовок прописными (заглавными) буквами. Его (конечно) обычно переделывают, но и есть очень немаленький шанс, что его просто скопируют (как и саму новость) и вставят быстренько в ленту новостей.
Ошибка № 5. Каждый абзац ставится сугубо с помощью пробелов (а не с помощью самой линейки)
Очень часто пресс-службы присылают информацию с аккуратными абзацами, которые сделаны при помощи пробелов. При размещении такой новости на сайте их приходится убирать вручную. При небольшом количестве абзацев это сделать несложно, а если это будет «лонгрид»?
Задача ведь перед нами стоит не в том, чтобы это прочитала сама редакция СМИ, а в том, чтобы она эту информацию разместила у себя на сайте и ее прочитали.
Что получаем в итоге: такая новость будет не нужна и уйдет в «корзину», так как «выравнивать» абзацы при большой загрузке никто не будет.
Как избежать такой ошибки: ставьте абзацы по-нормальному, так как редакторам необходимо будет убирать это все вручную, а это лишнее время — проще обратить внимание на другие новости, где форматирование будет в порядке.
Ошибка № 6. Информационный материал не соответствует тематике СМИ
Это, пожалуй, самая распространенная ошибка. Пиар-специалист создает и направляет материал в СМИ, но не обращает внимания, о чем пишет издание, кто его читатели, а также на то, какие рубрики присутствуют в СМИ.
Что получаем в итоге: редакция (конечно же) просто отправляет ваше письмо в «корзину».
Как избежать такой ошибки: не стоит доверять только своей интуиции или же направлять статью всем СМИ из справочника. Просто выберите 10-20 основных СМИ, которые точно интересуются вашей тематикой. Если вы (к примеру) подготовили статью о новых методах лечения сердечной недостаточности, то нет смысла отправлять данный материал в журнал, который пишет о космических технологиях.
Ошибка № 7. Ваш материал не является полезным
Сегодня все специалисты утверждают, что контент должен быть полезным. Что это обозначает на практике? После чтения вашей статьи клиент, то есть читатель, должен получить новую информацию, новый опыт, возможно, определенные рекомендации, которые сможет применить в реальной жизни. То есть после прочтения вашей статьи читатель должен подумать: «Да, я этого не знал раньше. Надо попробовать, может, что-то хорошее получится».
Что получаем в итоге: если текст статьи представляет собой сборник терминов и терминологии, то не мечтайте попасть на страницы СМИ. Ни один журналист или читатель не будет смотреть вашу статью с толковым словарем, чтобы понять, что именно вы хотели сказать.
Если вы пишете сухую «теорию», то такая «новость» будет не нужна, и редакция просто отправляет ваше письмо в «корзину».
Как избежать такой ошибки: после прочтения хорошей статьи у читателя не должно быть ощущения, что ему пытаются «впарить» что-то ненужное или донести очевидные вещи. Наличие большого количества сложных терминов — это вовсе не показатель качества и вашего профессионализма. Это моветон, от которого нужно избавляться как можно скорее.
Предлагая материал изданию, тщательно изучите редакционную политику сайта — некоторые СМИ обычно публикуют сторонние материалы только на коммерческой основе. Не отсылайте текст всем и сразу (тем более одним письмом). Поработайте над темой письма и постарайтесь сделать ваше обращение максимально персонализированным.
Представьте ценность, которую получит читатель нужного вам СМИ. В «топовые» издания обычно приходит много писем, поэтому старайтесь, чтобы ваши хотелось открыть. Не забывайте, что вы решаете свои бизнес-задачи, а СМИ — свои. Но у вас общая цель — привлечь читателя и удерживать его.
Итак, возьмите за правило готовить только полезные и уникальные материалы под определенное издание. Но если совсем ничего не получается и СМИ отказывают публиковать ваши статьи, то обращайтесь за помощью к таким профессионалам, как сервис PRonline, который занимается не только подготовкой и размещением новостей компаний, но и их рассылкой по целевым СМИ.
Примеры успеха
Вот, например, пресс-релиз про русский голосовой помощник «Санёк»: « Санёк»: искусственный интеллект с русским акцентом станет лицом русского мобильного сервиса » получил 350 публикаций и 326 000 прочтений, причем о запуске сервиса сообщил телеканал RT, порталы Life.ru, Kanobu.ru, Ferra.ru и другие ресурсы первого и второго эшелонов. Плюс к этому сервис получил несколько тысяч прямых пользовательских загрузок с новостных сайтов.
Секрет? Цепляющий заголовок, информативный текст и методичная работа пиар-службы с целевыми журналистами, до которых была донесена вся важность новости для отечественной IT-индустрии.
Другой хороший пример — дом-бункер, выставленный на продажу эксцентричными подмосковными олигархами: « В Подмосковье выставлен на продажу элитный дом с бункером, оснащенный по последнему слову техники ». По итогам рассылки пресс-релиза клиент получил 150 публикаций в медиа, да в каких! РИА Новости, РБК, НТВ, Lenta.ru, РЕН ТВ, программа «Вести», «Комсомольская правда». Как получилось достичь такого эффекта?
Во-первых, мы подготовили для клиента очень информативный и интригующий текст пресс-релиза. Во-вторых, достойным оказался сам инфоповод. В-третьих, сыграли большую роль прямые связи PRonline с ведущими телеканалами, которые получили приглашения и согласились прислать свои съемочные группы. А дальше информация уже стала распространяться как снежный ком.
Еще один пример крутого информационного выхлопа от рассылки — пресс-релиз « Сервис BestChange.ru собирается оспаривать блокировку по решению Роскомнадзора », 220 публикаций в федеральных, региональных и тематических СМИ. Секрет? Умелый анализ информационных трендов и предпочтений аудитории специалистами PRonline. Инициативы Роскомнадзора давно уже сидят в печенках у львиной доли пользователей российского интернета, поэтому они с удовольствием прочитают новость об очередном заблокированном ресурсе. Нам осталось лишь использовать этот тренд и разослать новость в наиболее подходящие для этих целей медиа.
А вот пример успешного релиза от сервиса «Финэкспертиза», собравшего более 515 публикаций и порядка 800 000 прочтений благодаря серьезной аналитической работе по подготовке данных: « Налоговая нагрузка растет в два раза быстрее зарплат ». Эксклюзивная статистическая информация, имеющая важное общественно-политическое значение, всегда позитивно воспринимается новостными редакторами. Однако большое значение при рассылке пресс-релизов с большим количеством статистических данных имеет сопроводительное письмо к пресс-релизу, в котором указываются ключевые цифры, факты и объясняется актуальность исследования.
Сопроводительное письмо существенно облегчает работу редактору, которому приходится просматривать за день сотни текстов и глаз его не всегда способен ухватить самое важное. А здесь ключевые данные доставляются, что называется, на блюдечке с голубой каемочкой.
Вообще пресс-релизы с важной статистической информацией всегда дают хороший медийный эффект. Вот, например, британский сервис Adzuna регулярно делает рассылки через PRonline и столь же регулярно попадает в новостной ТОП. Так материал « Международный сервис поиска и аналитики вакансий Adzuna провел исследование российского рынка зарплат и популярных профессий » дал 220 публикаций, а материал « Международный сервис поиска и аналитики вакансий Adzuna выяснил реальную стоимость жизни в российских регионах » вызвал настоящий новостной бум в Воронеже, Красноярске, Перми и Челябинске, попавших в ТОП рейтинга.
Есть ли шансы попасть в СМИ у муниципальных и некоммерческих организаций с социальными проектами? Безусловно! Пример этому — релиз от центра культуры «Хорошевский»: « В Москве пройдет открытое первенство по армрестлингу на Кубок Героя России Сергея Громова » — 350 публикаций и камеры двух телеканалов на мероприятии.
Кстати, стереотип о том, что в российских регионах нет интересных новостей — всего лишь стереотип. Если подойти к созданию инфоповода с изрядной долей фантазии, можно добиться оглушительного эффекта. Как, например, это случилось в Вологодской области, где « Житель Череповца подал в суд на ресторан из-за отсутствия любви ». Новость быстро разлетелась по всем региональным и многим федеральным СМИ, собрав 70 публикаций и 50 000 прочтений. Секрет прост: качественный, креативный инфоповод — информативный пресс-релиз, написанный «с огоньком» и эффективное продвижение.
https://www.pronline.ru/
19/05/2021
| |
