Успех или провал:
результаты громких рекламных и PR-кампаний
Юлия Самсонова,
Content Marketing Manager
Публикация проекта "YouScan"
Почему одни рекламные и PR-кампании взлетают, а другие конвертируются в неудачный опыт? Изучаем и анализируем инициативы брендов и то, как их восприняли пользователи соцсетей.
В недавнем опросе в Telegram-канале YouScan мы спросили: какие глобальные кампании брендов стоит проанализировать? В этой статье рассмотрим топ-3 кейса, набравшие наибольшее количество голосов. А в конце статьи вас ждет небольшой бонус – разберем, что такое новомодные NFT-кампании и проанализируем, насколько удачно этот опыт удалось применить бренду Burger King.
Spotify Wrapped
Этот кейс стал абсолютным фаворитом наших подписчиков.
В декабре прошлого года музыкальный сервис Spotify объявил итоги года, собрав подборки самых популярных исполнителей по всему миру, в отдельных странах и персонально для каждого пользователя.
Кампания стала отличным примером того, как выглядит эффективный PR онлайн: инициатива получила десятки тысяч упоминаний в разных странах, а общее вовлечение перевалило за 4,5 млн реакций (лайков, комментариев и репостов).
И хотя Wrapped 2021 запускалась практически по всему миру, пользователи соцсетей в США обсуждали инициативу наиболее активно.  Распределение упоминаний по всему миру: данные системы YouScan
Самая большая категория упоминаний о Wrapped 2021 – WOM-посты, то есть те публикации, в которых пользователи делятся опытом использования продукта, задают вопросы, выражают жалобы или рекомендации.
Количество таких постов в разы больше, чем рекламы. Это значит, что кампания бренда стала виральной и ей удалось по-настоящему зацепить внимание в соцсетях.
Мужчины обсуждали Wrapped 2021 активнее, чем женщины, а основная аудитория состояла из молодых пользователей в возрасте до 30 лет.
Интересно, что количество негативных и позитивных отзывов о кампании практически одинаковое.
Негатив связан с тем, что некоторым пользователям так и не удалось увидеть свой список самых популярных треков, а некоторым список треков показался неправдивым. Здесь аудитории не хватило качественной коммуникации и разъяснений со стороны бренда о том, как определялся трек-победитель.
Авторы позитивных постов преимущественно делились плейлистами. Особенно популярно было снимать ролики в TikTok со своим топовым треком по версии Spotify.
IKEA: Есть вещи важнее вещей
В новой рекламной кампании шведский ритейлер попытался обратить внимание на важность человеческих отношений. Создатели коммуникации подчеркивают: в самые важные моменты в жизни не стоит думать о вещах – об этом позаботится Ikea.
Каждое из серии видеороликов удерживают внимание зрителя с первых секунд, а сюжет заставляет задуматься не только о содержании, но и о том насколько важен сторителлинг в маркетинге.
Чтобы сделать оценку эффективности рекламной кампании, мы собрали все упоминания в сети с хэштегом #Homepositive и фразой “Есть вещи важнее вещей”. Оказалось, что инициатива Ikea собрала лишь несколько тысяч постов. Ситуация с вовлечением гораздо лучше: публикации о кампании получили более 400 тыс. комментариев, лайков и репостов.
Основная аудитория, участвовавшая в обсуждении, – женщины.
Главный результат кампании – количество позитивных упоминаний: их порядка 30% – в 6 раз больше, чем негативных.
Пользователей зацепила сама фраза “Есть вещи важнее вещей”. Кроме этого, они публиковали большое количество фото о том, как проводят время дома с близкими. Учитывая то, что в соцсетях гораздо охотнее пишут негатив, результаты новой коммуникации Ikea говорят об одном: команде бренда удалось растопить сердце критически настроенной аудитории. В том числе и благодаря тому, что сторителлинг в роликах был на высоком уровне.
Негативные посты связаны преимущественно с качеством сервиса магазинов Ikea и не касались кампании напрямую.
Bugatti&Gillette: бритва в стиле суперкара Chiron
Коллаборация французского автопроизводителя суперкаров Bugatti и бренда Gillette от Procter&Gamble стала одной из самых неожиданных в прошлом году. Казалось бы, что общего у автомобиля и бритвенного станка?
По версии создателей кампании, новая бритва с подогревом, пятью лезвиями и рукояткой из алюминия и цинка дает несравнимые ощущения от бритья дома, также как и езда на автомобиле Chiron.
Какое впечатление эта рекламная кампания произвела на Интернет-аудиторию? Давайте подведем итоги.
Чаще всего совместная рекламная кампания Bugatti и Gillette упоминалась именно в СМИ – этот источник “выстрелил” лучше всего.
Особенно активно новости тиражировали журналисты автоизданий.
В разрезе соцсетей коммуникационная кампания чаще всего упоминалась в Facebook и Instagram, а большинство постов были нейтральными.
-1643375877.png)
Коллаборация не получила большого количества уникальных постов, однако пользователи активно вовлекались в обсуждение рекламной кампании в комментариях.
В итоге брендам удалось собрать значительное вовлечение – более 300 тыс. реакций.
Этот результат достигнут во многом благодаря сотрудничеству с корейским актером и блогером-миллионником Нам Гун Мином, который разместил несколько постов о Gilette на странице в Instagram.
NFT-кампания Burger King
Если вы до сих пор не знаете, что такое NFT, у нас для вас плохие новости: рекламные кампании с использованием этой технологии уже применяются не только по всему миру, но и постепенно приходят в Восточную Европу.
Если вкратце, то NFT (non-fungible token – невзаимозаменяемый токен) – это цифровой аналог документа, подтверждающий ваше право на какой-то объект. В нем хранятся данные о собственнике и набор разных прав, которые предоставляются владельцу. NFT действует по такому же принципу, как и, к примеру, билет на концерт или на поезд.
Один из примеров NFT-кампании – проект Burger King, созданный совместно с NFT-площадкой Sweet.
Идея проекта не сложная: на шести миллионах коробок с едой бренда размещены QR-коды. Считав их и перейдя по ссылкам, клиенты получают доступ к коллекционным NFT-предметам.
Участие в кампании позволяло получить призы: пообщаться с одной из знаменитостей, которая задействована в акции, получить годовой абонемент на сэндвичи Whopper и другие.
NFT-кампания стала частью более глобальной инициативы, в рамках которой бренд решил избавиться от 120-ти искусственных ингредиентов, которые раньше использовались для приготовления блюд из меню.
Насколько эксперимент с NFT был успешным и обсуждаемым?
Несмотря на модный тренд, кампания не вызвала ажиотажа в соцсетях. Количество негативных и позитивных упоминаний разделилось практически поровну, а самая большая категория упоминаний – коммерческого характера.
Большинство постов сделано СМИ и сообществами, которые освещают тему криптовалют.
Пиар-кампания не набрала оборотов: нам не удалось найти ни одного упоминания в соцсетях о призах, полученных пользователями.
Избегать таких ситуаций в будущем поможет аналитика соцсетей. С ее помощью легко изучать реальную аудиторию бренда и ее интересы.
С помощью соцсетей, к примеру, можно узнать, что аудитории Burger King совсем не близка тема hi-tech. Именно поэтому NFT-кампания этого бренда вряд ли сразу взлетит и для ее успеха понадобится большое количество разъяснений о том, как участвовать в акции и использовать криптовалюту.
Любители Ikea, в свою очередь, ценят домашний уют, дизайн и связанные с этим эмоции, поэтому их легко зацепить роликом на эту тему.
А среди пользователей Spotify интерес к Wrapped только растет и бренду стоит лишь придерживаться выбранной стратегии продвижения приложения.
Хотите найти инсайты, которые помогут более эффективно продвигать ваш бренд?
| 
