5 способов защиты торговой марки
Публикация « CabMarket.kz »
Как лучше подать свою торговую марку? Она не должна быть стандартной, однообразной и привычной. Стиль подачи должен заключаться не только в тексте или логотипах; можно преподнести свой бренд разными способами. О некоторых из них вы даже не подозреваете.
Nestle, производитель шоколада, недавно победил своего главного конкурента — Cadbury — в битве брендов. Предметом спорта была форма шоколадной плитки Kit Kat. Nestle зарегистрировала форму плитки на территории Евросоюза, в 2002 году организация Office of Harmonization for the International Market выдала разрешение на регистрацию.
Прошло несколько лет, и Cadbury вступила в судебные тяжбы с Nestle. Компания утверждала, что Kit Kat не хватает ярко выраженных индивидуальных черт, которые обязательно должны быть присущи торговой марке. В результате всех этих заявлений бренд Kit Kat на территории Евросоюза не был признан.
Nestle обжаловала это решение и сравнительно недавно восстановила статус товарного знака. Основанием стало то, что самобытность плитки Kit Kat стала общепризнанной, продукт узнаваем покупателями. Поэтому Nestle получила право защищать форму шоколадной плитки как торговую марку.
Мораль сей истории: торговые марки не ограничены лишь логотипами и текстами. Существует множество инструментов, способных помочь вам защитить интеллектуальную собственность бизнеса.
1. Креативная форма.
Получить торговую марку можно и на упаковку товара. Самый яркий пример — бутылочки Coca-Cola. Их дизайн используется вот уже на протяжении 120 лет, и теперь потребители сразу же сопоставляют форму бутылки с определенным напитком. Еще один качественный пример — POM Wonderful с запатентованными бутылками в форме гантели, известные потребителям уже более 100 лет. Так что если у вас есть уникальная упаковка для товара, имеющая все шансы стать узнаваемой для потребителей, смело обеспечивайте ей защиту.
2. Дизайн упаковки.
Также можно запатентовать цвета и дизайн упаковки. Например, Pepsi — красный, синий и белый цвета запатентованы, узнаваемы и по большей части ассоциируются исключительно с этим брендом.
3. Дизайн и цвет интерьера ресторана.
Интересный ход: запатентовать интерьер и цветовую гамму вашего ресторана. Сублимируем ситуацию: вы — владелец сети закусочных, продающих выпечку. Стены в них выложены лиловой и желтой плиткой, образуя красивые диагонали, скатерти вышиты узором в виде фиалок, а полы покрыты натуральным деревом. Эта оригинальная цветовая и декораторская схема может быть защищена как торговая марка, но только в том случае, если вы докажете, что посетители четко идентифицируют ваш дизайн и понимают, где они находятся, только взглянув на него.
4. Звуки.
Визжание свиньи при обнаружении антивирусом Касперского потенциальной угрозы для компьютера. Рев подлинного Harley Davidson. Стандартный рингтон мобильных фирмы Nokia. Это звуки, которые были (или хотя бы пытались быть) защищены как торговые марки. Пока владельцы могут подтвердить факт того, что их товар или услугу узнают благодаря звуку, то он может быть
защищен в качестве торговой марки.
5. Цвета
«Что может коричневый сделать для вас?» — этот вопрос компания UPS задает в своей рекламе на протяжении последних лет. Коричневый ассоциируется с почтой, бандеролями, посылками. Да-да, цвет тоже можно успешно зарегистрировать в качестве торговой марки.
Несколько лет назад UPS подала в Патентное бюро США заявку на регистрацию коричневого цвета, так как клиенты ассоциировали этот оттенок именно с их компанией. Доказательств исключительности оказалось недостаточно, и заявка была отклонена. То есть, увидев автомобиль коричневого цвета, не факт, что люди непременно проассоциируют его с UPS. Однако исключительность цвета была отмечена всеми после многомиллионной рекламной кампании под лозунгом «Что может коричневый сделать для вас?». В итоге за UPS закреплен коричневый цвет.
Публикация « CabMarket.kz –
Портал о маркетинге и рекламе: маркетинг компаний, коммуникации, исследования »
7/02/2014
|
