Кризис и эмоции банковской рекламы
Владимир Журавель,
R2B Group

В докризисный период практически безраздельно царствовала серая безликая рациональная банковская реклама. Эмоциональной рекламы банковских продуктов практически не было. Разве что имиджевая реклама банков-грандов. Да и сами банки относились к рекламе, как к «добровольному налогу на прибыль». Конечно, устойчивый спрос на банковские продукты и перенасыщенные рекламные бюджеты предкризисного периода иной альтернативы не предлагали. Основной принцип присутствия банков в информационном пространстве – частота и тотальность. По данным исследовательского отдела PR2B Group, среди рекламных носителей докризисного периода превалировали транспарант-перетяжки, стандартные щиты 3Х6, эскалаторные щиты, стикеры в вагонах метро, «имиджевая» реклама в глянцевых журналах и на телевидении, нередки были сити-форматы, брандмауэры и суперсайты.

Во время любого кризиса усиливается конкурентная борьба, стоимость рекламного контакта с целевой аудиторией возрастает. Степень воздействия рекламного сообщения на аудиторию падает. Это требует не только максимальной оптимизации размещения рекламы, но и создания все более креативных идей и сообщений, сильнее воздействующих на потребителя. Реструктуризация сокращенного бюджета, увеличение доли брендинговых, креативных и PR-работ, отказ от менее эффективных рекламоносителей позволили банкам сохранить, а некоторым и преумножить количество клиентов.

Кризис привел к падению спроса на банковские продукты и… тотальному сокращению рекламных бюджетов. Перед банковской рекламой кризисного периода встала задача предотвращения оттока вкладчиков и привлечения аудиторий, которые находились вне ядра Парето. Все банки стали обращать внимание на привлечение аудитории middle minus, не имеющей других альтернатив инвестирования. Конкурентная борьба, снижение силы банковских брендов, повышение стоимости контакта с целевой аудиторией потребовали максимальной оптимизации размещения рекламы и создания креативных доверительных и эмоциональных рекламных концепций, сильнее воздействующих на потребителя. В реструктуризированных рекламных бюджетах банков кратно увеличились доли статей, выделенных на брендинг, креатив и PR (пиар). Департаменты стратегического развития и маркетинга банков начали лихорадочно искать компетентные в финансовой отрасли креативные студии, а также - пиар и брендинговые агентства (не всегда удачно, что видно по представленным пПостерам…). Частота и тотальность присутствия банков в информационном пространстве уступает место дифференцированным лично-ориентированным обращениям, усиленным эмоционально-доверительными инсайтами. В стремлении привлечь потребителей, увеличилась доля рекламы банковских продуктов, направленных на конкретные целевые аудитории.

По данным исследовательского отдела PR2B Group, среди рекламных носителей кризисного периода количественно сохранились разве что стандартные щиты 3х6 и городские указатели, заметно сократилось количество транспарант-перетяжек, практически исчезли эскалаторные щиты, стикеры в вагонах метро. Банковская реклама из в глянцевых журналов перетекла в газеты. Увеличилось количество контекстной и баннерной рекламы в интернете. Имиджевая реклама на телевидении использовалась только грандами. Совершенно исчезли банковские брандмауэры и суперсайты. Эти действия позволили банкам, по меньшей мере, сократить кризисные потери, а в некоторых случаях и преусножить количество клиентов.

Банковская реклама кризисного периода в целом стала более креативной, эмоциональной, доверительной, брендовой и … эффективной.  

Формирование экономики после кризиса, с ее борьбой за расширяющийся рынок, определяет и тенденции развития рекламы банков. Основными инструментами посткризисной банковской рекламы остаются брендинг, креатив и PR (пиар).

Брендинговые агентства и креативные студии, специализирующиеся в финансовой отрасли, вкупе с департаментами стратегического развития и маркетинга передовых банков, планомерно корректируют платформы брендов банков, создают новые продукты и инструменты,  разрабатывают оригинальные стратегии продвижения и концепции представления. Однако, продвижению большинства банков все еще мешают …их бренды, разработанные 10-20 лет назад или… в манере того времени.

Доверительный характер банковского бизнеса определяет увеличение расходов на основной инструмент управления репутацией - PR (пиар).  Крупными и многими средними банками усиливается работа с крупными инвесторами и государственными структурами, оказывающими влияние на финансовые потоки. Отсюда особый интерес к креативному и корпоративному оформлению годовых отчетов и презентационных документов, а также – специальным разделам PR (пиара) – Investment Relations (связи с инвесторами) иGovernment Relations (связи с государственными структурами).

Имиджевая реклама банков, уступив место в кризисный период рекламе банковских продуктов, вновь завоевывает устойчивые позиции. В то же время, реклама банковских продуктов обращается к весьма компетентным целевым аудиториям и использует имиджевые элементы банковских брендов. Посткризисная реклама банковских продуктов основывается на рациональных сообщениях и усилена эмоциональной составляющей, вкупе с визуальными образами, отсылающими к положительно воспринимаемым стереотипам.

По данным исследовательского отдела PR2B Group, наиболее популярными рекламоносителями банковской рекламы посткризисного периода вновь являютсятелевидение, наружная реклама и интернет.

Конечно, стоимость контакта с целевой аудиторией рекламы на телевидении минимальна. Однако, телевидение имеет достаточно высокие стоимостные пределы эффективности. При недостаточном количестве показов, телереклама себя не оправдывает. Если тратить менее $500 000 в месяц на телевизионную рекламу, ее воздействие недостаточно для принятия РЕШЕНИЯ. Но имиджевый момент присутствия банка на телеэкране, безусловно, имеет значение. Впрочем, технологии Media Relations (связи со СМИ) позволяют обеспечить постоянное присутствие как банка, так и его знаковых персон и на телевизионных каналах, и в других СМИ.

Наружная реклама, которая оказывает точечное воздействие на местное сообщество – жителей и часто бывающих в районе расположения, используется всеми банками.Наружная реклама - наиболее востребованное и эффективное средство рекламы с относительно низким порогом вхождения. Особенно популярны у банков разноформатные билборды (щиты), городские указатели и транспарант-перетяжки.

ВСЕ банки активно используют продающие сайты, оптимизацию сайтов в поисковых системах, контекстную и баннерную рекламу в Интернет. Многие банки – вирусный маркетинг и PR в электронных СМИ, блогосфере, социальных сетях и на тематических сайтах.

Кризисный демпинг практически всех печатных СМИ, вкупе с изменениями приоритетов целевых аудиторий, привели к заметному росту уже в посткризисный период банковской рекламы в прессе, особенно - в бизнес-журналах.

В Москве и Санкт-Петербурге повышенным спросом пользуются эскалаторные и вестибюльные щиты в метрополитене у выходов к офисам банков, а также - реклама на стикерах в вагонах метро. В регионах, кроме разноформатных щитов, популярны стикеры в электричках. 

Крупные и средние банки успешно экспериментируют с такими нестандартными рекламоносителями, как проездные билеты наземного транспорта и метро, звуковая реклама в метро, подвесные поручни и промобоксы в городском транспорте.

Оценки пПостеров

ДОКРИЗИСНЫЙ ПЕРИОД

ППостер банка МБРР. Просто, незамысловато, рационально. Работает не столько Банка с сомнительного качества вареньем (не используйте клипарты с «горбушки»), сколько ставка в 13,5%. В докризисное время, кстати, не такой уж и вкусный процент. И, так, ненавязчиво – 15 лет МБРР, как элемент бренда тоже играет…

ППостер Интеркоммерц Банка. СВЕРХРАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА. Серость. Единственно, что может работать – ставка в 14,25%. Текста так много, что он не впечатляет. Даже ПОДАРКА не хочется. СКУШНО. И … такой инсайд проскальзывает: «Отдай деньги и иди себе с бабой своей в чистое поле…» или «Мечтать не вредно, ты только деньги отдай…»

ППостер Росбанка. Попытка «креатива» с опорой на стереотип, которого… нет. Подарок от Дедушки Мороза в России традиционно кладется под елку. Не в сапог – это элемент французской или англосаксонской культуры и принадлежность Пэр Ноэля или Санта Клауса … Не дедушки Мороза. Поэтому сначала думаешь о распродаже обувных ритейлеров. Кстати, необъявленная ставка доверия не вызывает. Мораль – хочешь сделать креатив, не используй клипарты, купленные на «горбушке» за 100 рублей. Это, кстати,  и есть примерная стоимость представленного «креатива».

Постер Сбербанка. «Верю, встретишь с любовью меня» - попытка банковского креатива с опорой на стереотип «надежность».  Во всяком случае, у целевой аудитории старше 40 есть узнавание. Только… персонаж – наивный молодой человек «немодельной» внешности вызывает … сочувствие. Не доверие. Необъявленная ставка доверия тоже не вызывает…  Но, что оставалось Сбербанку? Ведь ставка Сбербанка проигрывала и МБРР,  и Интеркоммерц Банку и… кому только не проигрывала…

РИЗИСНЫЙ ПЕРИОД

Постер Абсолют Банка. «Коротко и ясно. Вклад на месяц – процент за год». Напоминает разговор «новорусских быков»:  «…Короче! Без базара…»  Можно было бы и «распальцовочку» изобразить для полноты ощущений...

Постер Райффайзен Банка. «Вклады. Стихию лучше переждать за тем, кто крепко стоит». Инсайт понятен, доходит до целевой аудитории. Только… три минуса. Первый – визуальное напоминание о «финансовых пирамидах».  Второй – Большой камень как бы нависает над пирамидой из маленьких камней, находясь в неустойчивом равновесии. Еще один порыв ураганного ветра и… случится страшное. Третий  – само понятие КРИЗИСА противоречит доверительному характеру финансовых отношений. Опираться на стереотипы, связанные с кризисом, банкам не стоит, даже во время этого самого кризиса. У клиента итак сомнения. Зачем их возбуждать? Кстати, у Райффайзен Банка в этот период были более удачные креативы.

Постер Абсолют Банка. «Вклад ГАРАНТИРОВАННЫЙ» Исходя из задачи – предотвратить массовый отток вкладчиков и привлечь аудиторию middle minus, решение правильное, но… Креатив из серии «кто первый встал, того и тапки». «100% гарантии государства» – хороший тезис, но… государство страхует вклады во всех банках… Срок – 1 месяц – в кризис актуально. А вот СПАСАТЕЛЬНЫЙ КРУГ и напоминание о кризисе в тезисе «АНТИкризисные проценты» играют против банка. Повторим мантру: «Само понятие КРИЗИСА противоречит доверительному характеру финансовых отношений. Опираться на стереотипы, связанные с кризисом, банкам не стоит, даже во время этого самого кризиса. У клиента итак сомнения. Зачем их возбуждать?» И ведь вклады ГАРАНТИРОВАННЫЕ были не только у Абсолют Банка.

Постер БТА Банка. «Банкоубежище для Ваших денег. Вклады»  Еще раз повторим мантру: «Само понятие КРИЗИСА противоречит доверительному характеру финансовых отношений. Опираться на стереотипы, связанные с кризисом, банкам не стоит, даже во время этого самого кризиса. У клиента итак сомнения. Зачем их возбуждать?». О креативе не говорим, за отсутствием оного.

Постер Райффайзен банка. «Вклады. Наши клиенты спят спокойно». Девочка с плюшевым мишкой отражает стереотип опоры банка на семейные ценности. Но, его величество Кризис проглядывает и тут.  С чего это вы такой разговор начали? Опасаетесь? Но, согласитесь, эмоционально, тепло и приятно…

ПОСТКРИЗИСНЫЙ ПЕРИОД

Постер банка Траст. «Вырастим капусту вместе».  Вклады. Щедрые проценты. Вклад забрал – % не потерял. Жуткий черно-белый визуал бренда ТРАСТ[1]  несколько смягчается милыми детскими мордашками и общей эмоциональной динамикой пПостера. А вот лексика «капуста-деньги» не способствует доверию. Тезис «Вклад забрал – % не потерял» - рецидив кризисного периода, когда необходимо было предотвратить массовый отток вкладчиков. Сейчас то зачем?

Постер АМТ Банка. «Вклад Урожайный»  - возврат к докризисной серости. Эмоциональности нет и в помине, а рациональное предложение не играет. Даже комментировать не хочется. В России 2010 - неурожайный год, засуха. И процент соответствует.

Постер банка Русский Стандарт. «Ваш вклад в успешную карьеру. Высокий % успеха» Эмоционально? О чем? Образовательные кредиты? Какое Ваше предложение? Мелким текстом и не видать…

о визуалу: Сложенные на груди руки – закрытость и недоверие. Руки в карманах – демонстрация превосходства… - не лучшие позы для рекламных персонажей.  Еще раз повторим: не используйте клипарты, купленные за 100 рублей на «горбушке»… Для солидного банка – не комильфо…

Постер банка Траст. «Капуста выросла» Вклады. Успейте до снижения % ставки. Вклад забрал – % не потерял. Ставки работают. 11% руб., 7 % долл. Неплохое предложение по нынешним временам. Но… этот жуткий бренд… и лексика. А детских мордашек уже нет… Куда делись? Только вся капуста у банка… Деньги вытеснили детей… Антисоциально… Тезис «Вклад забрал – % не потерял» нами уже обсуждался

Постер Инвестбанка. «Вклад Инвестбанку 21 год» - Возврат к жуткой докризисной рациональной серости. Впрочем, серость определена качеством проработки бренда.  21 год, это к чему? Совершеннолетие по-американски? У нас в России совершеннолетие с 18… Просто напоминание? Намек на эксклюзив предложения? А условия опубликовать, как тот же ТРАСТ? Мордочку покажем? Подарок вкладчику тоже не возбуждает аппетита.

] бренд ТРАСТ не строгий – он ПОХОРОННО-ТРАУРНЫЙ, огромное количество негативных ассоциаций – жесткость, угловатость, стагнация (не стабильность!),  RUS – Россия и две буквы «Г…», а также - символ Банка – оборотная «Г..» в круге дают не способствующий продвижению ассоциативный ряд. Отсюда – при повышенных расходах банка на продвижение, относительно  малый приток вкладчиков. Что ж, работает либо БРЕНД, либо РЕКЛАМА…

Владимир Журавель ,
R2B Group
http://www.pr2b.ru ,
29.09.2010

Блог prinfo.livejournal.com/
Территория PR в стране Info -Cooбщество PR- Info в Блогах