Контекстная реклама: коэффициент эффективности
Старченков Антон,
агентство контекстной рекламы «Автопилот»
Публикация Интернет-проекта «Энциклопедия маркетинга»
Какие вопросы ставит перед собой рекламодатель, когда приступает к рекламной кампании в Яндекс.Директ? Если сравнить Яндекс.Директ и рулетку, то вторым по значимости вопросом, после того, какое же число выпадет на этот раз, будет вопрос: Каким образом мы можем снизить ставку и при этом сохранить выигрыш?
Понятие коэффициента эффективности
Самое главное при разработке контекстной рекламы - понять, на чем базируется аукцион Яндекс.Директ. Цены, которые мы видим в интерфейсе Я.Д. для каждого пользователя различны. Это связано с тем, что Яндекс в своей работе использует так называемый коэффициент эффективности рекламного объявления, от которого и зависит цена той или иной позиции. От чего же зависит сам коэффициент эффективности?
1. Он пропорционален кликабельности (CTR) объявления: чем популярнее ваше объявление, тем больше денег вы тратите, следовательно, тем выгоднее системе показывать его на высоких позициях и сделать некоторые скидки по цене клика.
2. Часто упускается тот момент, что коэффициент эффективности зависит не только от CTR, но и от количества показов. Т. е. объявление, по которому было значительное количество показов при среднем CTR, выиграет по сравнению с объявлением с меньшим числом показов, но с высоким CTR.
Например, существует один и тот же запрос в двух различных кампаниях.
В каком случае цена клика будет меньше? Правильный ответ - во втором. Это связано с тем, что, как уже было сказано, на коэффициент эффективности напрямую влияет не только CTR, но и количество показов.
Коэффициент эффективности рассчитывается за последние 28 дней
За этот период накапливается статистика, на основе которой цена позиции может как уменьшаться, так и увеличиваться.
Если вы вдруг приостановили рекламную компанию, то коэффициент эффективности замораживается
Как это можно использовать? Если вы работаете с менеджером Яндекса - он может копировать вашу рекламную кампанию и, если по какой-либо кампании вы накопили удачную статистику в Я.Д., данную кампанию можно скопировать и поместить в архив. Если же каким-то образом изменится ситуация на рынке - вы имеете возможность восстановить эту рекламную кампанию и продолжить работу с ней. Все вышеперечисленные операции можно осуществить только через менеджера Яндекса.
Важным моментом является то, что коэффициент эффективности рассчитывается для каждого рекламного блока отдельно.
И, соответственно, если вы ориентируетесь на конкретную позицию, вы должны обеспечить свое постоянное присутствие в выбранном блоке, позиции которого и будут влиять на цену клика. Если же вы перемещаетесь между блоками в течение последних 28 дней, шансы победить конкурента у вас снижаются.
Иногда, скажем, по причине необоснованной цены клика в одном из блоков или по причине урезания бюджета, возникает необходимость показываться не в том блоке, в котором изначально планировалось. В этом случае у рекламодателя есть возможность сделать отдельную рекламную кампанию для каждого блока. Стоит отметить, что подобное поведение будет эффективно лишь для узкого круга высокобюджетных запросов.
Прогнозный коэффициент эффективности.
Работает на старте рекламной кампании в случае, если статистики по запросам еще нет. То есть, несмотря на отсутствие, либо недостаточность данных, Яндекс все равно присваивает запросу некий коэффициент эффективности, основанный на прогнозе, который, в свою очередь, будет зависеть от наличия или отсутствия запроса в тексте и заголовке объявления.
В данном примере мы использовали один и тот же запрос и создали 3 новых объявления. В первом объявлении запроса нет ни в тексте, ни в заголовке, во втором запрос есть только в заголовке, в третьем запрос присутствует и в заголовке, и в тексте. В итоге стоимость входа в спецразмещение, основанная на прогнозном коэффициенте эффективности в первом случае составит 0.59, во втором 0.42 и в третьем 0.34
Старченков Антон
, генеральный директор агентства контекстной рекламы « Автопилот »http://auto-pilot.pro
«Энциклопедия маркетинга» http://www.marketing.spb.ru
22.07.2013
|
