Как информация попадает в СМИ
Дмитрий Фролов
Главный редактор  Research&Trends
Публикация Research&Trends

Готовя свой пресс-релиз к рассылке, каждый пиарщик мечтает о том, чтобы он был опубликован и попал в крупнейшие СМИ. Или, желательно, в крупнейшие. Или хотя бы в отраслевые. Или просто, хоть куда-нибудь «поприличнее». Но путь на страницы (и экраны) непрост. Каждый знает, что отсылка письма на news/info@tram-tam-tam.ru еще не означает его прочтение. Для того, чтобы релиз попал к нужным людям, он должен быть отправлен в «правильные места». Попытки найти их сродни поискам священного Грааля: они вечны и безуспешны.

Не ставя перед собой столь глобальных задач, попробуем на одном конкретном примере проследить как в действительности распространяется информация от ее владельца до страниц (и экранов) средств массовой информации. Это будет всего один, но достаточно показательный пример. Сразу же оговоримся: несмотря на то, что создатель инфоповода – западная компания, мы будем анализировать исключительно Рунет. 22 мая 2012 года исследовательская компания Millward Brown Optimor (MBO) обнародовала результаты очередного ежегодного исследования наиболее ценных брендов BrandZ TOP-100. Информация о дате появления результатов не скрывалась: соответствующее объявление недели две висело на сайте компании.

И, действительно, 22 мая ровно в 1 ночи по Гринвичу (5 утра по Москве) действие эмбарго было снято, информация появилась на сайте Millward Brown. Конечно, появление еще одного рейтинга брендов – это не начало продаж айфонов, однако для определенного и довольно широкого круга компаний это довольно значительное событие. Так что, битва за трафик началась. Первая заметка, посвященная BrandZ 2012, появилась на  сайте «Ведомостей » -http://news.yandex.ru/yandsearch?cl4url=www.interfax-russia.ru%2FNorthWest%2Fmain.asp%3Fid%3D316434&p=1&content=alldocs&ncrnd=2741  в 1:03 (далее, время везде московское, определялось по новостной ленте Яндекса, частота заходов робота – 5 минут). Другие заметки Ведомостей в рамках того же проекта (ему традиционно отводят четыре полосы) появились на сайте уже утром, начиная с 7:10 («Сбербанк дороже City», автор Елена Виноградова). Конкуренты не заставили себя ждать. Вторая заметка  на ту же тему («МТС проиграла Сбербанку», автор Сергей Соболев) появилась на сайте «Коммерсанта» -http://www.kommersant.ru/doc-y/1939959 уже в 1:57, причем, это была самостоятельная заметка. Это были важные первые ласточки, но настоящая волна пошла позже.

Первая перепечатка (коммерсантовской заметки) появилась, если верить Яндексу, в 7 утра - отличился сайт Усолье.инфо. Оно и понятно – в Восточной Сибири (Усолье находится недалеко от Иркутска) в это время уже давно день. Примерно в 9 утра, начали работать информационные агентства и пресс-службы компаний, заинтересованных в распространении этой новости. Их результаты этой работы появились позже.

Завершая «ночную тему», Banki.ru опубликовали краткую версию коммерсантовской заметки в 8:27.  Sostav.ru -http://www.sostav.ru/news/2012/05/22/sberbank_mts_reyting  опубликовал свою заметку в 9:21, причем, журналист явно был знаком с уже опубликованными материалами «Ведомостей» и «Коммерсанта». Весьма вероятно, что при подготовке текста он видел и первоисточник на английском языке.   В 10 утра информационный поток начал набирать силу. В 10:10. Екатеринбургский портал 66.ru опубликовал рерайт заметки Коммерсанта. В 10:56 –  заметка на Ленте -http://lenta.ru/news/2012/05/22/brandz. Ее источник – тоже заметка «Коммерсанта», но весьма вероятно, что были использованы и другие материалы. Ими с высокой вероятностью могли стать оригинальные или переведенные на русский язык пресс-релизы МВО. Вскоре подтянулась и тяжелая артиллерия: в 11:16 сообщение о BrandZ прошло на НТВ, его источником, скорее всего, стала заметка одной из деловой газет.  Через полтора часа отбомбились «Вести», причем два раза – сначала в 12:39 по автомобильной тематике -http://auto.vesti.ru/doc.html?id=456874, а затем в 14:38 уже по  общей -http://www.vesti.ru/doc.html?id=800483. Похожие «дуплеты» мы заметили еще дважды. В 11:23 «КоммерсантЪ» опубликовал еще одну заметку на ту же тему, на этот раз уже не аналитического, а новостного формата. Также дважды высказался «Взгляд», но в обратном (более естественном порядке): сначала  общая новость -http://vz.ru/news/2012/5/22/579951.html в 11:57, через полчаса – аналитическая заметка -http://www.vz.ru/economy/2012/5/22/579936.html , в фокусе которой было падение акций Facebook и – для фона – абзац о рейтинге BrandZ. После полудня заметки начали выходить одна за одной, так что появление очередной публикации перестало быть событием. Информационные агентства начали становиться заметными лишь в 11:29, когда на российском сайте Reuters вышел перевод заметки -http://ru.reuters.com/article/businessNews/idRUMSE84L05T20120522, написанной (по прес-релизу) западным журналистом. Российские информационные агентства начали свои публикации после 15 часов. Всего только за один день 22 мая вышло чуть меньше сотни заметок (точное число корректно подсчитать сложно, нам важен здесь лишь порядок цифр).

Откуда СМИ брали информацию?
Формально, существовал сайт британской компании, на котором в час Х появился многостраничный материал на английском языке и одновременно (в другом разделе) соответствующий пресс-релиз общего характера. Но, как известно, все не так просто. В нашем случае действовала традиционная договоренность на глобальном уровне об эксклюзиве между Millward Brown и Financial Times, соответственно, в России «право первой ночи» имела газета Ведомости». Однако заметка «Коммерсанта» появилась почти одновременно. Как такое могло случиться? Утечка информации? Слив? Отнюдь. Источник, знакомый с вопросом, пояснил R&T, что поскольку дата официального раскрытия информации была известна заранее, то журналист Коммерсанта заблаговременно послал запрос, и ему были даны предварительные комментарии и некоторые итоги рейтинга, касающиеся российских брендов (в общий документ правки вносились почти до последнего дня –  R&T -http://www.r-trends.ru). На одну заметку этого как раз хватило. В итоге, заметка Коммерсанта и в меньшей степени Ведомостей стала источником информации для многих СМИ.

Трудно оценить их долю, но она значительна. Во всяком случае, телевидение, судя по этому проекту, для утренних новостных выпусков ориентируется на мониторинг прессы, прежде всего, крупнейших газет. Собственные пресс-релизы компаний, заинтересованных в распространении информации также дают определенное число публикаций. Кстати, помощь в распространении информации может приходить «откуда не ждали». Например, 22 мая около 13 часов Сбербанк выпустил свой пресс-релиз, в котором инфоповодом были его собственные успехи, а появление результатов очередной волны BrandZ TOP-100 упоминалось «в контексте». А вот в МТС решили помолчать. СМИ, которые ориентируются на информагенства, например, журнал «Эксперт» -http://expert.ru/2012/05/22/v-rossii-h-1/?ny, хорошо видны в итоговых результатах: их материалы вышли ближе к концу дня. Все это, конечно, очень интересно, но о чем же писали СМИ в этих многочисленных заметках? Как ни странно, почти все – об одном и том же. Практически, все материалы представляли собой «итоги чемпионата»: на первом месте Apple, на втором IBM, потом Google. Дальше немного о наших и… и обычно это все, буквы кончились. Впрочем, материалы, написанные по той же схеме, но касающиеся более узкой отраслевой темы, оказываются достаточно интересными.

Недаром соответствующие пресс-релизы, выпущенные Millward Brown и переведенные на русский язык, пользовались популярностью у редакторов. В итоге, публикаций на одну из таких «отрслевых» тем – автомобильную - было настолько много, что Яндекс назвал соответствующим образом всю свою подборку материалов по теме BrandZ «Бренд BMW стал самым дорогим автобильным брендом». Правда, через несколько дней ее переименовали на «Зенит» вошел в число самых дорогих футбольных брендов мира».

При чем тут футбол? Все просто. У составителей рейтингов своя конкуренция. Накануне выхода BrandZ, 21 мая консалтинговая компания The Brand Finance выпустило свой продукт: ТОП-50 самых дорогих футбольных брендов  спортивных брендов. И питерский «Зенит» впервые вошел в это изысканное общество. Конечно, каждое деловое СМИ сочло своим долгом написать об этом. А Яндекс склеил все материалы «дня брендов» в одну ленту -http://news.yandex.ru/yandsearch?cl4url=www.interfax-russia.ru%2FNorthWest%2Fmain.asp%3Fid%3D316434&p=0&content=alldocs&ncrnd=2741. Ну а подробный рассказ о том, какие тенденции проявились в тех или иных перемещениях брендов в рейтинге BrandZ еще впереди. Мы надеемся вернуться к этой теме. 

Дмитрий Фролов
Главный редактор  Research&Trends- http://r-trends.ru
8/06/2012
Территория PR в стране Info -Cooбщество PR- Info в Блогах