«New media погубят старую прессу до 2020 года. Пять трендов»
Кен Доктор
Публикация   «E-xecutive.ru. »

Эра традиционных медиа заканчивается. Таков главный вывод международной конференция «Медиа будущего», состоявшейся 19 июня 2012 года в РИА Новости в Москве. Публикуем выступление на форуме американского эксперта в области медиа, журналиста, автора блога Nieman Lab Кена Доктора:

«В Силиконовой долине, где я обитаю, сейчас размышляют об имплантации микрочипов в мозг человека, для того чтобы мы стали умнее. Люди останутся людьми, но в то же время будут чем-то похожи на киборгов. Для определения этого явления придумали термин «трансгуманоиды». Мы становимся «оцифрованными» по собственной воле: мы не расстаемся со своими электронными устройствами. Эта привязанность нарастает очень быстро: вспомните, еще в 1990-е годы было очень мало цифровых медиа, интернет не был так распространен, как сегодня. В новом тысячелетии тренд изменился – к 2020 году вся информация будет оцифрована. Есть два свидетельства тому: время и деньги. Посмотрите, какие огромные деньги были инвестированы в интернет-компании. Обратите внимание на то, сколько времени тратят люди на потребление информации в цифровом и аналоговом виде. Более двух миллиардов человек ежедневно проводят свое время в интернете. В Азии, в странах Европы и в США мы видим общие тренды, хотя траектории различны.

Однако рекламные бюджеты в www все еще не соразмерны масштабам аудитории: в Сети должно быть больше рекламы. Как будет развиваться медиабизнес? Я хочу рассказать вам о пяти «истинах».

Первая. За контент нужно платить. Предположение, что содержание должно быть свободным от оплаты, – чистый идеализм эры прошлого. Сейчас мы видим, что медиакомпании ищут возможность получить выручку за контент от зрителей, читателей. То, что было бесплатным, становится платным. Эта тенденция начала проявляться года три назад, сейчас она набирает обороты. Газета New York Times начала работать в этом направлении в порядке эксперимента лет пять назад, а сейчас это издание собирает порядка $100 млн в год дополнительной выручки от читателей – у них почти 0,5 млн цифровых подписчиков. Другой пример: Huffington post. Они всегда говорили: «Мы не будем брать с вас деньги, как старые газеты и журналы их прошлого века. Мы – бесплатный журнал, который зарабатывает на рекламе». Но потом менеджеры поняли, что доходы от рекламы недостаточны для покрытия издержек на содержание редакции. Поэтому журнал стал платным, они планируют расширять линейку таких изданий. Третий пример – спортивная медиасеть ESPN. У них очень хорошая бизнес-модель: доходы идут от зрителей, от операторов мобильной связи и из других источников.

Вторая. В связи с этим происходит перераспределение долей в доходах медиакомпаний. Это еще не все осознали, но старое соотношение 80:20 (соотношение выручки от рекламы и от дистрибуции) больше не выдерживается. Реклама в печатных СМИ доживает последние дни, она перетекает в цифровые медиа. Соответственно издательства стремятся увеличить поступления от читателей, но это означает, что компании должны вступить в совершенно новые отношения со своими пользователями. Медиа будут зависеть от читателей, а не от рекламодателей. Таков естественный тренд, который напрямую связан с развитием электронных технологий.

Третья. Цифровизация влияет не периодичность изданий: новости перетекают в цифровые медиа. Принцип Digital first сейчас становится стандартом, об этом свидетельствуют перемены в европейской и американской прессе. Например, газеты Newhouse Newspapers будут выходить не семь дней в неделю, а три. Аналогичные процессы идут в других медиахолдингах: в Johnston Press пять ежедневных изданий стали еженедельными. Так издательства избавляются от части своих расходов, для них это актуально, ведь две трети расходов в структуре издержек издания – затраты не на журналистику, а на производство и маркетинг, без чего вполне можно обойтись, если вы издаете электронное СМИ.

В свою очередь Chicago tribune сейчас экспериментирует в другом направлении: они берут разный контент – о спорте, об известных людях – «упаковывают» его и перепродают: 10, 20 млн газетных статей, которые давно оцифрованы. Напоминает раскопки в архивах. Это и есть новые отношения с читателями, новое понимание подписки, своего рода клубное членство. Подобной технологией заинтересовались LA Times, Boston Globe и маленькие газеты. Новую жизнь такого давно известного явления как подписка я бы назвал четвертой истиной.

Будущее пятиэкранно. Человека завтрашнего дня окружают пять важнейших гаджетов:

1. Настольный компьютер
2. Ноутбук
3. Смартфон
4. Планшет для Connected TV
5. Экран в автомобиле

Дистрибуция контента по пяти потокам – это и есть основа медиабизнеса будущего, в том числе при помощи подписки. При этом каналы могут пересекаться: водитель смотрит на экране в авто маршрут движения, но также может почитать и новости. В тематическом смысле выбор ничем не ограничен: неважно идет ли речь о содержании, например, газеты Morgen post или о чем-то другом. Медиакомпания говорит: «У нас есть все. Мы предложим вам все, что вам интересно. По хорошей цене: $8,99 за канал. И не важно, где вы находитесь». Это революция в медиа.

Пятая истина заключается в том, что основным медиасервисом станет максимально таргетированное предложение, а не реклама для той или иной аудитории. Это еще одна причина, по которой традиционные медиа отстают от электронных. Газетная отрасль не в состоянии конкурировать с Facebook или Google в смысле персонифицированности рекламного сообщения. Рулить будут Google, Amazon, Facebook и Apple (GAFA). Им будет принадлежать глобальная индустрия цифровых дисплеев. Они будут владеть аудиторией, каналами дистрибуции. Они будут продавать контакты друг другу. Но не следует думать, что GAFA – это ваши друзья. Они просто лидеры рынка.

В 2020 году дедушка будет рассказывать внукам, как выглядела традиционная газета. Он поведает им, что существовали огромные печатные машины, что почта доставляла экземпляры в почтовые ящики, и что потом пресса (зачастую в непрочитанном виде) шла на переработку. Этот мир стремительно уходит в прошлое».

Публикацию подготовил Андрей Семеркин ,
E-xecutive.ru =http://www.e-xecutive.ru/community/persons/detail/182753
5/07/2012

Территория PR в стране Info -Cooбщество PR- Info в Блогах