Публикация «Business Communications Agency » и PR-Info.ru
Какими видят журналисты специалистов по связям с общественностью, что хотели бы изменить в их работе? Как устроена работа журналиста, что пиарщики не знают о ней? Эти наболевшие вопросы волнуют журналистов и PR-сообщество всех стран.
Например, в прошлом году PR-агентство 10Yetis опубликовало результаты
исследования мнения журналистского сообщества в США, Франции, Великобритании и Германии.
Желая разобраться глубже в проблемах, возникающих в канале распространения информации в России, Business Communications Agency провело небольшой опрос отечественных журналистов по теме их отношения к работе специалистов в области public relations.
В опросе приняли 146 журналистов.
Выражаем всем участникам исследования искреннюю благодарность!
Респонденты Рис 1. Структура участников опроса по типу издания (допускалось несколько вариантов ответов)
В нашем исследовании приняли участие журналисты как печатных, так и интернет-изданий – примерно 3 из 5 респондентов работают в отраслевых онлайн-изданиях, 35% - в отраслевых печатных изданиях (рис. 1). При этом респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов. Семнадцать из 146 принявших участие в опросе работают в двух изданиях, а пятеро респондентов сообщили, что работают в трех и более типах изданий.
Тип издания во многом определяет и норму выработки сотрудников – в онлайн-изданиях объем работы, как правило, измеряется в небольших новостных заметках, в то время как журналисты еженедельных или ежемесячных изданий готовят аналитические материалы, которые формируются на основе нескольких интервью. Чтобы написать один аналитический обзор, занимающий несколько печатных страниц в журналах, требуется одна-две недели работы. Если журналист занимается подготовкой ленты новостей, то в день он может выдавать несколько заметок. В ряде онлайн-изданий практикуется совмещение новостной нагрузки и аналитической – вместе с ежедневной порцией новостей им вменено и написание больших аналитических материалов, которые предполагают учет мнений различных участников рынка. В среднем пишущий российский журналист публикует около 8 статей в неделю (из результатов исключены ответы редакторов).
Рис 2. Количество публикаций, подготавливаемых участниками опроса
Для сравнения: в упомянутом в начале статьи , английский журналист в среднем выдает 25 заметок в неделю (5 в день), немецкий – 21, французский – 12, а американский – 10. Относительно невысокий показатель в России можно объяснить тем, что отечественные журналисты обязаны писать больше аналитических материалов, чаще общаться вживую и тяжелее «вытаскивать» информацию из источников.
Источники информации Рис 3. Источники информации для журналистов российских СМИ (допускались несколько ответов)
*Данные позиции были предложены респондентами-журналистами в графе «Другое»
Новые источники информации – интернет-сайты и социальные сети серьезно конкурируют с традиционными – пресс-релизами, интервью, получением информацией на выставках и конференциях. В целом, тип издания – будь то новостной портал или печатный деловой еженедельник – не определяет выбор основных источников информации – здесь все зависит от конкретного журналиста. Относительно устойчивую корреляцию можно выявить только в ответе «Социальные сети» – как правило, журналисты, указывавшие этот вариант ответа, работают в онлайн-изданиях или новостных порталах.
Чтобы не перегружать опросный лист, ряд источников информации мы не включили в опрос – например, собственный опыт журналиста или неформальное общение с интервьюируемыми. Эти источники респонденты могли указать в поле «Другие». То, что 17% ответивших решили самостоятельно добавить «личное (неформальное) общение» в качестве источника информации, дает основания предполагать, что получение информации через инсайдеров – распространенная на рынке практика.
Кроме того, наши респонденты самостоятельно добавляли ряд других источников информации – базы данных, маркетинговые исследования и пресс-туры, но доля таких ответов не превышает 3%.
В упоминаемом выше зарубежном исследовании 10Yetis пресс-релизы в качестве основного источника информации указали 27-34% журналистов, социальные сети – 13-17%, а собственные источники информации в компаниях считают основой для работы от 19 до 23 % респондентов в разных странах.
Среди социальных сетей у журналистов лидируют Facebook (48%) и Twitter (24%). К слову сказать, Twitter в качестве источника информации востребован за рубежом по-разному: от 17% во Франции до 69% в Великобритании
Рис 4. Ответы на вопрос журналистов российских СМИ: «Какими социальными сетями вы пользуетесь для сбора информации для публикации?» (Социальные сети «Одноклассники», LiveInternet, МойМир.Mail.ru были отмечены менее 3% респондентов).
Еще одним из полезных источников информации российские журналисты считают «Википедию» - ею пользуются в разной степени 74% ответивших. Это соответствует показателям исследования зарубежных журналистов – например, Wiki востребована 67% журналистов в США и 84% в Германии.
Что пугает журналиста?
«Успеть к дедлайну» – таким оказался самый популярный ответ на вопрос об источниках стресса в работе российских журналистов – 48% ответов. «Согласовать цитаты со спикерами» и «Общаться с пресс-службами или PR-агентствами» заняли, соответственно, второе и третье места (35 и 30% ответов).
Рис 5. Источники стресса в работе (допускались несколько ответов)
*Расшифровку категории «Другое» смотрите в тексте статьи.
Интересно, что за рубежом дедлайн – также главный враг журналиста. В Великобритании так считают 33% опрошенных, во Франции – 36%, в Германии – 42%. Только американским журналистам дедлайны не страшны – их боятся всего 7% респондентов. Зато в США лидирует ответ «Написать требуемый объем» - 51% (вы помните, что американцы – это те, кто пишет меньше других?)
Та же проблема – с объемом текста – волнует порядка 28% журналистов в Великобритании (второе место в списке источников стресса), при этом в Германии на втором месте оказалось «Общение с пресс-службами» (30%), а во Франции – поиск сюжетов – 33%.
Предложив российским журналистам заполнить ответ «Другое», мы получили ряд интересных ответов. Вот что еще волнует специалистов быстрого пера:
Растущий объем анализируемой информации;
Перепроверка информации у разных источников;
Ответственность перед читателем;
Убедить закрытые компании, что публикация состоится вне их желания, при этом сохранить с ними отношения;
Учесть рекламные интересы издания, при этом сохранив объективность публикации;
Плохие условия работы в офисе.
Пиар: плохой и еще хуже
Хотя почти половина наших респондентов считают, что работа пресс-служб или PR-агентств стабильно плохая или становится еще хуже, треть участников нашего опроса, напротив, видят позитивные изменения.
Рис 6. Как вы считаете, работа пресс-служб/PR-агентств становится со временем лучше/профессиональнее?
Заметим, что не только российские журналисты слишком критично относятся к специалистам по связям с общественностью. Во Франции, Великобритании и США доля отметивших позитивные изменения в работе пресс-служб отметили лишь 15-22% опрошенных, в то время как 34-47% респондентов считают, что качество работы пиарщиков снизилось. Только в Германии пиарщиков стали любить больше – 45% журналистов отметили улучшение работы пресс-служб, и лишь 17% придерживаются диаметрально противоположного мнения.
Что же больше всего раздражает отечественных журналистов в общении с пресс-службами и PR-агентствами? Здесь в лидерах оказались сразу пять вариантов ответов: «Назойливость» (52%), «Недоступность в случае необходимости» (43%), «Необязательность или неповоротливость» (41%) и «Отсутствие знаний о медиарынке» (35%).
Некоторые журналисты отметили такие негативные моменты в общении с представителями пресс-служб как фамильярность, срыв оговоренных сроков и настойчивое продвижение рекламных или информационных сообщений с ничтожными информационными поводами.
Рис 7. Что больше всего раздражает вас в общении с пресс-службами и PR-агентствами (допускались несколько ответов)
*К категории «Другое» были отнесены следующие ответы: «Срыв оговоренных сроков предоставления информации», «Продвижение рекламной информации», «Мне все нравится/все отлично», «Самодовольство, всезнайство»
Как известно, пресс-релиз – самый распространенный коммуникационный повод в общении PR-специалистов с журналистами. От качества работы по написанию и распространению релиза зависит во многом успешность взаимоотношений компаний и пишущих о них изданий. На рис. 8 мы привели главные недочеты, которые видят журналисты и редакторы в присылаемых им релизах.
Рис 8. Что больше всего раздражает Вас в присылаемых пресс-релизах (допускались несколько ответов)
*К категории «Другое» были отнесены следующие ответы: «Ничтожный новостной повод», «Рекламный слог, раздражающее расхваливание, необоснованное использование превосходных степеней прилагательных», «Опоздание с выпуском пресс-релиза», «Фокусирование на неосновной информации», «Нет сопровождающих фото/выпуск текста в pdf/тяжеловесные фото», «Не читаю пресс-релизы/Не считаю пресс-релиз полезным источником информации»
За рубежом лидирующими ответами оказались «Плохая структура текста» (примерно треть опрошенных), «Грамматические ошибки» (от 19 до 26% в разных странах), «Релиз выглядит как готовая статья» (от 21 до 39%). Интересно отметить, но на четвертом месте во Франции и Великобритании оказался ответ «Отсутствие контактной информации в релизе» (15 и 18% соответственно). Интересно, что… половина из участников нашего опроса выбрала бы карьеру журналиста вновь, если бы они начали свою карьеру снова, 11 человек хотели бы работать в PR, а 31 участник исследования хотел бы работать в других отраслях.
Полезные советы
Как организаторы опроса мы очень признательны журналистам, оставившим свои добрые советы и подробные рекомендации специалистам по связям с общественностью. К сожалению, объем статьи не позволяет привести их здесь все.
Здесь же мы приведем обобщенный список полезных советов:
Добывайте знания о структуре медиарынка, его особенностях и задачах, стоящих перед журналистом.
Будьте вежливыми, но не назойливыми. Будьте настойчивыми, но не навязчивыми. Никогда не обещайте журналисту, что добьетесь снятия его материала
Старайтесь не звонить с городских номеров, ваш мобильный - ваш друг. Будьте доступными!
Не пытайтесь убедить журналистов, что мир устроен не так, как он считает.
Своевременно отвечайте на присланные письма, особенно, если на них стоит пометка "важно".
Глубже знакомьтесь с бизнесом компании. Роль передаточного звена, когда пиар-менеджер не может ответить ни на один вопрос, скоро станет не нужной.
Никогда не говорите, что интервью невозможно, ссылаясь на статус интервьюируемого. Нередко первые лица крупнейших компаний легко соглашаются на интервью далеко не самым центральным изданиям.
Лучше подготавливайте спикеров компании к интервью. Следует помнить, что журналиста часто интересуют не только состояние дел в компании, но и ее взаимосвязи с ее окружением, ситуация в отрасли, тренды и тенденции.
Хорошо и тщательно прорабатывать список приглашаемых на пресс-конференции. Для этого, заведите в своей записной книжке раздел, где вы будете записывать все имена журналистов, публикующих статьи на релевантные для вашей компании темы.
Follow-up накануне мероприятий - это важно и нужно.
Внимательно редактируйте исходящие тексты. Проверяйте текст на грамматические ошибки, разбивайте его на логические абзацы.
Помещайте достаточный максимум информации в заголовок и тело письма, заголовка «пресс-релиз» недостаточно.
Будьте креативными – это сократит путь информации на страницы изданий. Не ленитесь создавать креативные, но несущие полезную информацию заголовки.
В присылаемых релизах должна быть реализована возможность отписаться от рассылки.
Не прикрепляйте к письму релизы и фотографии в неудобочитаемых форматах (PDF, PNG, TIF и прочих). Только JPG – его все любят!
Проверяйте HTML-ссылки в релизах, ссылки на главную страницу сайта компании недостаточно!
Проверьте данные по техническим характеристикам у специалистов. Лучше два раза перепроверить, чем присылать информацию о мобильном устройстве с процессором, более мощным, чем существующие суперкомпьютеры.
Если вы меняете место работы, постарайтесь аккуратно и в полном объеме передать дела, подготовить своего преемника.
Частые бомбардировки пресс-релизами с ничтожными новостными поводами портят «карму» компании.
Держите свои обещания!
Графики из статьи отдельно выложены по ссылке:
25/04/2014
