Традиционная реклама возьмет брейк
Информационный портал " E-xecutive"
Интервью -  Реклама меняет место жительства. Продвижение товаров и услуг через привычные каналы коммуникации все меньше устраивает специалистов по маркетингу. Бренды активно ищут способ точнее попасть в цель. О новых площадках и нетрадиционных инструментах рекламы, о перспективах развития промо-бизнеса и новых задачах креативных агентств рассуждают российские маркетологи.

E-xecutive: Современная реклама в условиях перенасыщенности предложений товаров и услуг нуждается в новых площадках – летом 2010 года рекламапоявилась даже на асфальте. Где и как еще можно оригинально «заявить о себе»?

Владимир Тихоненков, директор по маркетингу и развитию бизнеса  : «Площадки для нетрадиционной рекламы сегодня самые разнообразные. Главное – сделать рекламу частью окружающего мира, гармонично включить ее в привычную для целевой аудитории среду. Для рекламных коммуникаций используются и природные, и созданные человеком объекты. Так, например, в Германии корм для собак рекламировали с помощью щитов с привлекательным запахом, так что собаки сами притягивали к ним своих хозяев. А в Португалии для рекламы освежающего напитка послужил один из гейзеров: вокруг него соорудили огромную бутылку».

Наталья Бондарева, исполнительный директор агентства маркетинговых коммуникаций  : «Рекламные агентства постоянно работают над тем, как можно в новом, необычном виде использовать стандартные носители – иллюстрацией может выступить появление объемных конструкций на щитах 3х6. На меня сильное впечатление произвела реклама FMCG-брендов на крышах домов в районе аэропортов, одна из разновидностей наружной рекламы. Представьте, идет самолет на взлет или приземляется, и все пассажиры видят бренд, который их приветствует!»

E-xecutive: Какая роль у точек продаж в маркетинге сегодня? В чем преимущества полки как рекламного инструмента перед ATL?

Владимир Тихоненков: «Если принять во внимание, что в России сейчас не менее 50 тыс. точек розничной торговли различного формата и покупатели появляются там не реже 2-3 раз в месяц, сами точки продаж превращаются в самостоятельные средства массовой коммуникации в силу самого потока (трафика), проходящих через них миллионов людей.

При этом большинство покупателей подвержены так называемым импульсным покупкам, о которых они и не думали минуту назад: исследования международного института  : «Преимущество все то же, что и вчера, – прямой контакт в момент выбора. Ты точно попадаешь в свою ЦА (вот она, выбирающая между тобой и конкурентом, работай с ней). Кроме того, это и возможность дополнительного контакта с покупателем – диалог, рассказ о свойствах продукта, дегустация».

Андрей Соколов: «У ATL и продвижения в точках продаж – разные функции. Они дополняют друг друга, а не исключают. ATL формирует имидж бренда, обеспечивает достаточное количество контактов, чтобы человек узнал о бренде и запомнил его. Но мало создать известный и привлекательный бренд. Окончательное решение о покупке потребитель принимает у полки магазина. До 80% успеха продаж определяется выкладкой: тем, где и как товар представлен на полке. Это один из ключевых элементов маркетинга. В системе 4P «place» стоит на втором месте после «product». Две трети потребителей скорее купят тот бренд, что есть в продаже, чем станут искать наиболее нравящийся: слишком дорого время, особенно в крупных городах. Тем более, что большинство людей предпочитают не один бренд, а 3-4 в каждой категории. И тут главное – обратиться к потребителю именно в тот момент, когда он делает выбор».

Наталья Бондарева: «Есть такие категории товаров, где для правильного выбора необходима консультация специалиста и/или возможность протестировать продукт, например, косметические средства, парфюмерия, техника. Для их продажи индивидуальный подход и личное общение бывают незаменимы».

Ольга Старцева, руководитель группы прикладных маркетинговых решений «ПОLЕ» (группа  : «Все сразу. Все большую часть своего времени потребитель проводит в сети Интернет. Потребление Интернета растет, пользователи делятся информацией о брендах, выражают свое мнение. Поэтому компаниям важно присутствовать на интернет-площадках, чтобы отслеживать информацию о себе и напрямую общаться с клиентами. Сегодня во многих корпорациях появляются позиции digital marketing manager и social media manager».

Андрей Соколов: «Инструменты используются разные – ATL, BTL, Digital marketing, вирусная реклама. Главное – подобрать их так, чтобы создать и поддерживать единый образ бренда, чтобы добиться лояльности потребителей».

Александр Беспамятнов: «Вот уже несколько лет мы видим удивительную синергию всех инструментов. Супербренды работают широко по всему полю, во всех каналах используют все инструменты».

E-xecutive: Какие задачи стоят перед рекламными агентствами в будущем?

Владимир Тихоненков: «Стараться не навязывать клиенту то, что они умеют делать (или то, что им выгодно), а помогать решать маркетинговые задачи клиентов наиболее эффективным и экономным способом. В качестве приоритета необходимо выделить: а) четкое знание потребительского рынка, б) умение точно таргетировать целевую аудиторию и в) определять побудительные мотивы (insight) целевой аудитории».

Александр Беспамятнов: «Постепенно, на мой взгляд, мы двинемся вслед за Западом в узкую специализацию по отраслям – это неизбежное рыночное явление. Затем задача сместится, в перенасыщеном инфополе нужно будет работать нестандартно, уже сейчас так называемая креативная реклама и маркетинговые акции начинают занимать умы заказчиков – это видно просто из ежедневной практики. Далее будет смещение в те каналы, которые дадут более точечный и качественный контакт — интернет реклама с разнообразными вариантами таргетинга».

Алексей Чеботок: «Глобальная задача рекламных агентств – глубже проникать в бизнес клиента и понимать их. Клиент хочет, чтобы ему приносили решения, которые станут прорывными для его бизнеса, и ждет этих решений от агентств. Опять же, агентства должны учитывать интернет-тренд».

Дарья Каплунова: «Использовать более смело новые технологии и создавать новые рекламные возможности. Также важно, не уходить только в творчество, а быть с клиентом в одной команде. Важно, чтобы рекламные агентства ощущали себя не исполнителями, а партнерами. Советовали и поддерживали отделы маркетинга заказчика, тем самым создавая уникальную микросреду, способствующею созданию дополнительной стоимости для обеих компаний».

Сергей Щербина, заместитель генерального директора Беседовал  -- Павел Расходов , E-xecutive