Кейс: «Соцмедиа управление в кризисных ситуациях»
Алина Назарова
Публикация likeni
 Французская компания Findus оказалась в центре «мясного скандала», связанного с обнаружением конины вместо говядины в готовых блюдах. Изначально речь шла только о лазанье марки Findus, однако масштабы подмены оказались гораздо серьезнее, поскольку конина была обнаружена в ряде замороженных продуктов и некоторых других марок.
В то время как во Франции в срочном порядке из продажи изымаются все подозрительные мясные полуфабрикаты, различных марок, на Findus обрушился шквал негатива.
Джонатан Хемис ( Jonathan Hemus ) -http://socialmediatoday.com/jonathan-hemus/1233666/crisis-planning-shutting-stable-door-horse-has-bolted -, опытный консультант по коммуникациям и управлению репутацией ведущих мировых брендов, поделился , какие основные ошибки были допущены Fundi, и дал советы по планированию и подготовке к подобным кризисам для других брендов.
1. Неудачно представленная информация на сайте
Findus на домашней странице -http://www.findus.co.uk/ - и на странице с контактами действительно заявляют о сложившейся ситуации и предостерегают пользователей от использования некоторых категорий товара бренда. Но это выглядит, как поспешно-составленный текст безо всякой мысли о позиционировании. К тому же официальному заявлению не хватает заголовка.
Совет: Подумайте заранее, как вы будете использовать ваш сайт, чтобы общаться с клиентами в кризисные моменты и заранее заготовьте шаблоны, которые будут загружены в случае инцидента.
2. Неуместные сообщения на вебсайте
Домашняя страница Findus с гордостью заявляет, что компания использует «только лучшие ингредиенты», а другие страницы восклицают: «вы можете доверять нам». В обычное время эти сообщения смотрятся неплохо. Сегодня, они выглядят как пустые, непрофессиональные или даже как плохая шутка.
Совет: Проверьте все маркетинговые и рекламные активности (включая веб-сайт). В свете кризиса или изменения, удалите все, что может навредить вашему положению.
3. Неспособность к общению с потребителями
Страница Findus « Связаться с нами» -http://www.findus.co.uk/web/contact_us.asp" target="_blank - содержит контактную информацию, но, к сожалению, сейчас эта важная страница «временно не доступна».
Таким образом, потребители вынуждены обращаться к бренду по телефону и слышать записанное сообщение.
Совет: В условиях кризиса необходимо отрыть всевозможные каналы для взаимодействия с заинтересованными сторонами и быть в состоянии справиться с сотнями или тысячами запросов, которые могут возникнуть у клиентов. Установите надежные каналы, используйте проверенные ресурсы в разгар кризиса.
4. Отсутствие социальных медиа
В контактах Findus значилось приглашение «следовать за нами в Twitter». Переходим по ссылке и попадаем на твиттер-аккаунт бренда @CrispyPancakes - http://twitter.com/@CrispyPancakes1 - , где последний твит был размещен более двух лет назад. Многие люди во время инцидента твитили с упоминанием этого аккаунта, комментировали, шутили, задавали вопросы. Но до сих пор никто из них не получил ответа.
Есть также и ссылка на профиль в Facebook, которая не ведет на страницу Findus: некоторые комментаторы полагают, что она была удалена в связи с кризисом. Это ли то, что должен делать бренд в данной ситуации?
Совет: Социальные медиа - это котел, в котором варятся и разрастаются негативные настроения. Сага о конине разнеслась по всем Twitter-аккаунтам, начиная от министров, заканчивая всеми пользователями, которым было, что высказать на этот счет. Вы должны готовиться использовать социальные медиа для выражения своей позиции и своего мнения. Общайтесь со всеми заинтересованными сторонами (не забывайте, что журналисты являются активными пользователями Twitter и тоже активно используют этот канал для получения и распространения информации).
5. Отсутствие представителя компании
По радио было объявлено, что «Findus отказался представить своего пресс-секретаря» (возможно, его нет вообще?). Как следствие, в программе, влияющей на формирование общественного мнения из-за отсутствия представителя компании, у Findus даже не было возможности направить эту дискуссию в нужное русло.
Совет: Если вы находитесь в центре крупного скандала, сосредоточенного на вашем бизнесе, всегда имеет смысл делегировать своего представителя с официальным заявлением. Ваш голос должен быть услышан. Если пресс-секретаря у вас нет, всегда на примете должны быть как минимум два человека, которые смогут стать спикерами в нужное время.
Вывод:
Если вы управляете продовольственной компанией, однажды ваш продукт может быть зараженным. Если вы работаете в авиакомпании, в один прекрасный день один из ваших самолетов может упасть. Если вы делаете автомобили, однажды вам напишут об их несоответствии безопасности.
И все эти ситуации должны быть урегулированы как можно быстрее. Серьезный ущерб репутации вашего бренда будет сведен к минимуму, но только если вы заранее позаботитесь о грамотном планировании управления кризисом.
Алина Назарова
Публикация likeni http://www.likeni.ru/cases/planirovanie-krizisnyh-situaciy/
07.02.2013
|
