|
|
Ценообразование в режиме реального времени.
Рискуют ли менеджеры по рекламе остаться без работы?
Татьяна Баева, редактор пресс-службы кадрового агентства «ЮНИТИ»
Публикация «ЮНИТИ» и PR-Info.ru
Аукцион рекламных сообщений в реальном времени (RTB) позволяет рекламодателю покупать целевую аудиторию, а не место на сайте. Он помогает найти именно того клиента, который интересуется его товарами и услугами, который мотивирован на покупку. Всё происходит за доли секунды, пока загружается браузер. «Рано или поздно это отбросит в прошлое привычные рекламные пакеты, откаты, скидки. А вместе с ними станут ненужными и те человеческие ресурсы, которые в силу различных причин не пожелают «прогнуться» под изменчивый рекламный мир» – так считают многие эксперты...
Не так опасен «враг», как темпы его вторжения
Как отмечается на страницах 13-го выпуска ежегодного исследования PwC «Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2012-2016 годы», сегодня отечественный рекламный рынок с объёмом в 9 млрд. долларов находится на пятой позиции среди стран региона ЕМЕА (Europe, the Middle East and Africa), после Великобритании, Германии, Италии и Франции. А к 2016 году эксперты прочат ему четвёртую строчку в этом рейтинге.
Внутри российского рекламного рынка тоже происходят изменения. Согласно оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2012 году на второе место по объёмам рекламы вышел интернет (18,9%), оставив позади печатные СМИ (13,8%), наружную рекламу (12,8%), радио (4,9%) и уступая лидерство только телевидению (48%). По темпам прироста интернет-реклама остаётся самым динамично развивающимся сегментом: 35% против 9% у телевидения и 2% у печатных СМИ.
И одним из драйверов роста стала новация, всколыхнувшая спокойный и вполне предсказуемый рынок интернет-рекламы, – RTB (Real Time Bidding) – «ценообразование в режиме реального времени».
Ещё два года назад это сочетание слов для российского рекламного мира было сродни terra incognita. «В нашей стране технология RTB стала широко упоминаться в 2012 году, – рассказывает Анастасия Кузьменко, менеджер по маркетингу и PR компании Internest, – и тогда же случился бум RTB на отечественном рынке: появилось много рекламных систем, представляющих интересы рекламодателей – DSP, как самописных, так и на основе западных технологий».
Примерно в то же время оживился и кадровый рынок, который обычно служит маркером деловой активности. «Разговоры о RTB среди клиентов нашего агентства пошли с начала лета 2012-го, а уже к осени начали поступать заказы на подбор разработчиков, менеджеров по проектам и специалистов по работе с клиентами», – комментирует Александр Шахов, руководитель группы подбора персонала Media и IT направления кадрового агентства «ЮНИТИ».
На западе, кстати, начало популярности RTB пришлось на 2009 год, когда технологией заинтересовались крупные игроки рекламного рынка и стали вкладывать в направление немалые деньги. «Российский сценарий развития RTB в целом похож на западный, – замечает Михаил Горюнов, ведущий медиаэксперт компании Internest. – Но ожидания в части темпов и объёмов использования технологии, возложенные на 2012 год, не оправдались в полной мере. RTB пока не стал ведущим источником закупки трафика. Лидерами остаются Google, Soloway, Begun либо прямые закупки у сайтов».
Впрочем, даже выполненная «RTB-программа-минимум» позволяет России быть одной из стран с самым высоким темпом развития рынка RTB по итогам 2012 года. Согласно информации компании Accordant Media, наша страна вошла в топ-15 государств, где технологии рекламных интернет-бирж показали в чётвёртом квартале прошлого года наибольший рост по сравнению с подобным периодом 2011 года.
2013 год и вовсе многие эксперты называют годом прорыва и ждут взлёта российского RTB. Ожидается, что участники рынка, испробовав и оценив эффективность новой технологии, смогут вовлекать в процесс крупнейших рекламодателей. На слуху прогнозы, что в нынешнем году RTB может получить 5% и более рынка дисплейной рекламы. К 2015 году, считают в компании eMarketer, RTB-рынок в нашей стране может превысить 700 млн. долларов и составит 18% всего объёма рынка онлайн-рекламы, оцениваемого в 4 млрд. долларов. А в 2016 году и вовсе выйдет на уровень в 28%.
Подобный статистический позитив подкрепляется аналогичным видением RTB-перспектив российскими практиками, теми, кто, собственно, и внедряет своими руками и головой технологию в России. «Пока доля RTB – мизерная, порядка 5%, – оценивает Арчил Кемулария, глава Crimtan Россия. – Но рынок стремительно развивается. Мой прогноз на 2014 год – 15%».
Как работает RTB
RTB подразумевает автоматизированный процесс покупки в режиме реального времени. Он основывается на улучшенных принципах таргетирования и анализа, которые позволяют максимально точно попадать в целевую аудиторию. Другими словами, на некой виртуальной бирже встречаются:
- рекламодатель, который сам решает, сколько он готов потратить на показ своей рекламы;
- площадки, реализующиеся в реальном времени через аукцион;
- пользователь (точнее, его обезличенные данные).
«Помимо большого количества интересных таргетов, RTB в первую очередь даёт возможность покупать только тот трафик, который нужен, – добавляет Арчил Кемулария, – т.е. каждый конкретный показ, а не привычный пакет». Последнее исключает попадание случайного ненужного трафика в рамках оплаченного пакета.
Предметом торгов становится право показать рекламное сообщение конкретному пользователю. Теперь не площадки ищут покупателей трафика, а рекламодатели торгуются за право демонстрировать свою рекламу. Каждый показ реализуется по максимально предложенной цене, а не по фиксированной. Площадка устанавливает лишь минимальную цену, и в действие вступает правило аукциона «второй цены». Рекламодатель, излишне не осторожничая, делает ставки исходя из реальной стоимости. В случае победы он всё равно заплатит меньше и сэкономит.
«Первое преимущество RTB для рекламодателя – оптимизация бюджета. Он может централизованно настраивать частоту показа и генерировать большое количество заказов при оптимальной стоимости лида, – отмечает Михаил Горюнов. – Второе – единый доступ ко всему инвентарю. Рекламодатель сотрудничает с одним поставщиком трафика, который подключён к множеству рекламных сетей, а не работает с разными рекламными сетями по отдельности».
Есть и «второе дно».Сами показы в целом недорогие. Однако чтобы знать, какой показ приобрести, а какой нет, нужны данные, которые стоят дороже трафика. «Представьте, что вы заходите с закрытыми глазами в магазин, – приводит пример Арчил Кемулария, – и вам говорят, что товар №1 стоит 50 рублей. Но вы не знаете, хлеб это или телевизор. Тут к вам подходит продавец и за дополнительную плату сообщает, что же это в итоге за товар. Именно так работает RTB. Кстати, некоторые компании, например Crimtan, имеют собственные базы данных. Таким образом, мы покупаем трафик на основе своей же информации о пользователях. Это даёт возможность быть дешевле своих конкурентов и обладать уникальными данными».
Собственными базами и эффективными методами их обработки, как правило, располагают только лидеры рынка – крупные компании. «Вследствие чего проблем с определением ценности показа у нас нет», - основываясь на собственном опыте, говорят специалисты компании Soloway.
Кто нужен и кто не нужен рекламному RTB-рынку?
Открытым остаются важные вопросы. Как в новых условиях чувствуют себя состоявшиеся специалисты рекламного рынка?
Насколько применимы традиционные рекламные подходы в современных условиях?
«Пик интереса к RTB-направлению мы отметили в августе прошлого года, – комментирует Александр Шахов. – В фокусе внимания работодателя оказались три категории: IT-специалисты, требуемые для разработки IT-платформ; менеджеры, работающие с пользовательскими базами данных и поставщиками этих баз; менеджеры по работе с клиентами, занимающиеся подключением клиентов к платформе». Конкуренция между работодателями, по словам эксперта кадрового агентства «ЮНИТИ», довольно высокая. Квалифицированного персонала, знакомого с технологией RTB, мало, поскольку сама технология пока нова для российского рекламного рынка. Очевидно, что компании готовы привлекать людей из смежных профессий, со схожим опытом.
Так, в случае с позицией менеджера проекта, занимающегося анализом и структурированием пользовательских данных, успешным кандидатом станет человек, кому близка аналитика, социология и понимание поведенческих характеристик пользователей Internet. По словам Михаила Гетманова, генерального директора компании Between Digital, эти специалисты должны хорошо понимать, как устроены рекламные системы, откуда берутся данные о пользователях в интернете, как они накапливаются и как используются. От них потребуется умение выстраивать отношения с существующими или потенциальными поставщиками данных, а также координировать работу технических специалистов, отвечающих за интеграцию с поставщиками данных. Безусловный плюс для соискателя – знание языков Web-программирования и умение работать с базами данных.
«Такой менеджер – это и маркетолог, и носитель технических знаний, поскольку он должен понимать, как полученные им данные впишутся в программный продукт», – поясняет Александр Шахов. Он замечает, что искать подходящие кандидатуры можно среди специалистов маститых поисковиков Yandex, Mail. Эти люди отлично понимают, как выполняются запросы, подбираются ключевые слова, настраивается выдача поиска. Другими словами, им под силу выработать схему, по которой необходимые данные из разных источников будут собираться в единое целое по таким критериям, как пол, возраст, предпочтения, географическое положение, образование и пр.
Опыт «ЮНИТИ» показывает, что для того чтобы найти идеального менеджера по работе с базами данных, необходимо провести сложный разнонаправленный поиск. Как правило, специалистов приходится переманивать из компаний-конкурентов, используя финансовую мотивацию. Кандидатов в свободном поиске на рынке практически нет, и переходы сопровождаются значительным повышением (до 30% к предыдущей зарплате). При этом цена хорошего менеджера проекта от 130-150 тыс. руб. (net) в месяц.
Поиск разработчиков более прост, поскольку используемые технологии применимы не только в RTB-платформах, но и в банковских ПО, и других «высоконагруженных» данными проектах. Оттуда, соответственно, и поток потенциальных кадров. Дефицит есть и на смежных рынках, однако хорошие условия и интересная предметная область позволяют привлекать разработчиков в сферу RTB.
А вотклиент-менеджерам глубоких технических знаний, связанных со спецификой RTB, уже не требуется. Их задачи – презентовать RTB-возможности, объяснять клиентам и агентствам, как работает продукт. Уточняя свои предпочтения, работодатели останавливаются на специалистах с опытом работы с клиентами интернете, например, в контекстной рекламе или взаимодействовавших с партнёрами в Internet.
«Ни в коем случае не следует путать менеджера по работе с клиентами в RTB с продажниками, – акцентирует Александр Шахов. – Это не реализация рекламы. Это глубокая, продуманная работа со своими техническими нюансами. Менеджер работает с клиентом/партнёром, и ключевая задача – объяснить технологические принципы RTB. А в дальнейшем обеспечить техническую поддержку клиенту и контролировать реализацию проекта».
Для работодателя важна готовность осваивать новое направление и достаточная техническая подготовка, которая позволит в нём разобраться. При этом рекрутеры отмечают, что выбор кандидатур на рынке достаточный, что объясняет отсутствие запредельных вознаграждений. Средний зарплатный диапазон – 70-80 тысяч рублей. Хорошие специалисты с богатым опытом работы в области контекстной рекламы могут стоить 100 тыс. руб.
А вот конечных клиентов – рекламодателей и их менеджеров – изменения, скорее всего, сильно не коснутся. «RTB – это лишь технология, которая используется рекламными системами и агентствами. Поэтому менеджеры по рекламе компаний-рекламодателей должны лишь совершенствоваться в том, чтобы лучше понимать, из чего складывается эффективность их рекламных кампаний, и хорошо знать основные инструменты интернет-рекламы, которых кроме RTB достаточно много, например – реклама в соцсетях, системы аналитики и др.», – замечает Михаил Гетманов.
Перспективы: время на подготовку есть
С появлением RTB изменения в устоявшемся рекламном мире налицо. Аукцион и автоматическое установление цены на рекламу, не зависящее от человеческих факторов, создаёт справедливую конкурентную среду. В ней поддерживается оптимальный баланс интересов площадок, желающих заработать на показах, и рекламодателей, стремящихся получить максимальный эффект за адекватные деньги.
Но ждать серьёзных изменений уже завтра не стоит. Динамичное развитие RTB в России пока сдерживает ряд факторов, в частности – нехватка данных о потребительских интересах пользователей. У нас, в отличие, например, от США, не налажена поставка данных от третьей стороны – компании собирают информацию о пользователях собственными силами или тщетно пытаясь привлечь себе в помощь социальные сети. Недостаток данных ограничивает возможности персонального таргетинга.
Кроме того, имеется неопределённость в оценке эффективности RTB-технологии. «Основная масса российских клиентов привыкла оценивать медийные (баннерные) рекламные кампании при помощи Google Analytics, Яндекс.Метрика. Эти инструменты не очень подходят для целей RTB, поскольку конверсии фиксируются только после клика, – поясняет Арчил Кемулария. – Да, некоторая информация о людях, которые кликнули и перешли на сайт клиента, появляется, но про остальных посетителей так ничего и неизвестно. Пример. У нас 1000 показов, CTR (показатель кликабельности) 0,1%, количество кликов 1. Вышеназванные счётчики что-то скажут об одном человеке, но они ничего не узнают про остальных 999, а ведь среди них и «живёт» нужная аудитория».
Среди прочих трудностей на пути RTB эксперты называют ожесточённую борьбу за объём конвертирующейся интернет-аудитории. Замечают также, что RTB-технологии не всегда обеспечивают качественный трафик, а это важно крупным рекламодателям, заботящимся об имидже и репутации.
Комментируя тему перспектив RTB, Андрей Смолев, руководитель специальных проектов компании Internest, отмечает три ограничивающих фактора: «Во-первых, очень многие технологические компании, торгующие рекламными позициями площадок (SSP), продают по RTB остаточный трафик, невыкупленный прямым способом. Что сильно искажает эффективность рекламной кампании. Во-вторых, если пользователь интересен большому количеству DSP (платформ, представляющих интересы рекламодателя), то стоимость (стоимость показа) быстро повышается, что ведёт к удорожанию рекламной кампании. И, в-третьих, не каждый поставщик может выполнить KPI рекламодателя: например, если стоит задача сгенерировать 1000 заказов в неделю, то некоторые DSP могут не справиться с объёмом просто из-за отсутствия данных, либо низкой компетенции в целом».
Однако все эти проблемы носят временный характер. «Скоро все поймут, что за RTB будущее, – уверен Арчил Кемулария. – Требуется немного времени и возможность ощутить эффект на себе. Так, чтобы убедиться, что 501 л.с. у автомобиля – это возможность развить рекордную скорость, нужно просто научиться этим пользоваться и оценивать преимущества с нужного ракурса».
Иван Меньшенин
Пресс-служба
Кадровое агентство "ЮНИТИ"
press@unity.ru
30.10.2013
|
|
