|
|
Черный пиар: как грамотно защитить свой бренд в сети
Кристина Шперлик
Публикация Co "Контур"
Специалисты по защите онлайн-репутации и управлению брендами в сети Руслан Кривулин и Виталий Шендрик рассказали «Контур.Журналу», кто чаще всего прибегает к черному пиару, может ли он таким образом повысить узнаваемость компании, как реагировать на намеренный подрыв репутации и «заказные статьи» в интернете, можно ли привлечь к ответственности авторов сетевого негатива. Руслан Кривулин, руководитель по защите брендов в сети в компании Group-IB
К такому методу, как черный пиар, то есть намеренному подрыву репутации компании, физического лица, товара или услуги, безусловно, прибегали и ранее. В последние годы наметилась тенденция к увеличению такой активности именно в интернете. Причина понятна — написать негативный отзыв или статью, а затем распространить ее в интернете, очень просто, эта задача не отнимет много времени. Только вот пострадавшей компании «отмыться» от негатива будет очень сложно — нужно писать опровержения, иногда некоторые компании прибегают к удалению отзывов. А это уже совсем другие трудозатраты.
Стоит учитывать поведение потенциальных клиентов. Сейчас практически все смотрят отзывы в интернете перед совершением покупок или заказом услуг. Все эти факторы совокупно влияют на увеличение количества людей, желающих прибегнуть к технологиям черного пара.
ПРАКТИКА ПОКАЗЫВАЕТ, ЧТО В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ ШИРОКОГО РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ФАКТИЧЕСКИ ЛЮБАЯ КОМПАНИЯ ИЛИ ЛИЧНОСТЬ МОЖЕТ ЯВЛЯТЬСЯ ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ МИШЕНЬЮ ДЛЯ ЗЛОУМЫШЛЕННИКОВ.
Сразу возникает вопрос: писать опровержение или проигнорировать инцидент? Все зависит от вида деятельности компании и самого содержания «заказной статьи». Например, когда начинают безосновательно и целенаправленно распространять неправду об определенном банке, в этом случае писать опровержения просто необходимо. Иногда же мы рекомендуем не вступать в открытую перепалку с анонимами, потому что это может даже усилить эффект от «заказной статьи». Но всегда нужно делать выводы и переходить к конкретным действиям: постараться улучшить свой продукт или повысить качество услуг. Кроме того, есть такое мнение – «черный пиар тоже пиар». Это правило иногда действительно работает. Неоднократно в сети появлялись случаи фактически контролируемых вбросов информации под видом черного пиара, и все это, так или иначе, повышало узнаваемость компании.
Конечно, какой-то универсальной таблетки от этого недуга не существует. Каждый случай — это отдельная история и уникальная система контрмероприятий. В любом случае нужно обязательно реагировать на черный пиар: либо ответить на негатив, либо улучшить сервис. Если же слухи распускаются абсолютно беспочвенно, то надо попытаться найти источник данной активности и постараться оперативно нейтрализовать: либо просто удалить информацию, либо официально ее опровергнуть.
Установить личность человека, который распускает о вас слухи, сегодня вполне возможно. Например, наша компания занимается предотвращением и расследованием киберпреступлений, так что для нас поиск преступников не является большой проблемой. Главный вопрос — дальнейшие действия в правовом поле РФ, а это не всегда просто. Например, есть известная история о том, как турагентство в Новосибирске потребовало сайт отзывов убрать два негативных комментария о своем сервисе и даже обратилось в суд. Суд отклонил иск, потому что посчитал, что оценка пользователей не является «сведениями, порочащими деловую репутацию».
Виталий Шендрик, основатель и генеральный директор компании по управлению и защите онлайн-репутации SEReputation.ru
Особенность черного пиара состоит в том, что он может быть направлен только против определенной компании-конкурента. Иными словами, вы можете направить 100% своих финансовых и производственных ресурсов на положительную рекламу своей фирмы или очернить десяток конкурентов, на каждого из которых вы потратите 10% вашего внимания и денег. Естественно, КПД такой «рекламы» значительно ниже.
ЕСЛИ У КОМПАНИИ МАЛО КОНКУРЕНТОВ, К ЧЕРНОМУ ПИАРУ ПРИБЕГАЮТ ДОВОЛЬНО ЧАСТО. ЭТО ИСКОННАЯ РУССКАЯ ТРАДИЦИЯ: МАЛО, ЧТОБЫ ТЕБЕ БЫЛО ХОРОШО, НУЖНО ЕЩЕ, ЧТОБЫ СОСЕДУ БЫЛО ПЛОХО. ЗАСТАВЛЯЯ ПРОДАЖИ КОНКУРЕНТОВ ПАДАТЬ, КОМПАНИЯ ПЕРЕМАНИВАЕТ ЧУЖИХ КЛИЕНТОВ И НАЧИНАЕТ АКТИВНО РАСТИ.
Важно не забывать и о другой стороне черного пиара: если им начинают заниматься несколько компаний одной отрасли, то они все очерняют друг друга, и покупатель теряет доверие ко всем продавцам сразу. В итоге клиент согласен платить больше, но обслуживаться у проверенного крупного продавца и не рисковать. Другое дело, если мы говорим о больших игроках бизнеса. Например, черный пиар против косметической компании DeSheli — это была грамотно продуманная и довольно дорогая акция, целью которой было не допустить на рынок нового сильного конкурента.
Бороться с ключевыми игроками посредством черного пиара могут только такие же крупные игроки. Важно понимать это. Например, в 2005 году одна небольшая туристическая компания попробовала привлечь к себе заказчиков, использовав домен turtes.ru (аналог turtess.ru — сайта известного туроператора «Туртесс»). Планировалось получить дополнительный трафик за счет клиентов, по ошибке набирающих неверный адрес. В течение пары часов последовал звонок из «Туртесса», где ребят вежливо, но настойчиво попросили исправить ситуацию. Спорить с крупными игроками любой сферы бизнеса мелкие и средние компании чаще всего не могут. Средства информирования и степень влияния слишком разные.
Вот вам еще один пример из туристического бизнеса: примерно 10 лет назад крупный туроператор направил целый самолет туристов вместо Египта в Турцию. Да, просто в другую страну. Причем туристы узнали об этом, только приземлившись в совершенно другом аэропорту. Можете представить, какую волну негодования, причем совершенно оправданную, вызвал этот прецедент. Однако все удалось довольно быстро замять, и буквально за три месяца туроператор восстановил свою репутацию, у него даже практически не упали продажи. Так что могу с уверенностью сказать: небольшим компаниям играть «по-черному» с крупными бизнесменами бесполезно.
Я не рекомендую игнорировать заказные статьи, однако и отвечать на них нужно обдуманно и взвешенно.
Часто черный пиар «на заказ» похож на шахматную партию: за вашими действиями следят не только потенциальные клиенты, но и противоположная сторона, играющая против вас.
Если статья разовая и размещена на не слишком известном портале, на нее можно не отвечать, но лучше периодически мониторить комментарии. Если их становится много, стоит добавить туда несколько постов от ваших клиентов. Пусть они не выглядят как развернутые опровержения, а будут похожи на реальные посты интернет-пользователей, со свободной лексикой и неидеальной грамотностью.
Если же статья или жалоба размещены на официальном сайте, правильнее будет дать ответ от лица компании. Тогда ваши клиенты увидят, что вы не игнорируете их и решаете вопрос. Это одно из ключевых правил. Помните, клиент способен простить вам многое, но не безразличие к его проблеме. Спорить не надо, постарайтесь сохранять лицо в любой ситуации. Клиент может вести себя как угодно, особенно если он подставной. Вы же должны оставаться безупречными, это нужно в первую очередь для вашего бизнеса.
Черный пиар есть черный пиар, он не может быть хорошим. Недавно подругу моей жены пригласили на тестирование состояния организма — сейчас это довольно модно. Там ей провели диагностику, рассказали про диеты, дали рекомендации, и только на втором часу консультации она узнала, что попала в офис Herbalife. Консультантам было запрещено сразу представлять свой продукт из-за крайне негативного отношения покупателей. Можете представить, какой это удар для бизнеса, если каждого клиента приходится обрабатывать полтора часа.
ЕДИНСТВЕННЫЙ СЛУЧАЙ, КОГДА ЧЕРНЫЙ ПИАР БЫВАЕТ ПОЛЕЗНЫМ, — ЭТО СКАНДАЛЬНЫЙ ПИАР, ЗАКАЗАННЫЙ САМОЙ КОМПАНИЕЙ. НО К ТАКОМУ ПРИЕМУ ПРИБЕГАЮТ ТОЛЬКО УХОДЯЩИЕ ЗНАМЕНИТОСТИ, О ЖИЗНИ КОТОРЫХ УЖЕ МАЛО КТО ЧИТАЕТ.
Если информация правдива, и ваши услуги действительно не так хороши, как раньше, можно поступить способом, который в свое время мы порекомендовали одной компании по продаже одежды. В ответ на серию негативных статей они сделали официальное обращение прямо на своем сайте. Признали, что качество их одежды стало хуже, так как в связи с кризисом им пришлось сменить поставщиков. Написали, что они по-прежнему ценят каждого своего покупателя, а потому объявляют обвал цен и продают все коллекции со скидкой 30%, чтобы набрать средства, вернуться к своим прежним поставщикам и продолжать радовать клиентов качественными изделиями. Это был очень смелый ход. За две недели у них раскупили практически весь ассортимент. И действительно, они вернулись к предыдущим партнерам, у которых закупают одежду по сей день.
Если же информация ложная, иногда лучше никак не реагировать. Ввязываясь в спор, вы показываете, что озабочены проблемой и принимаете ее всерьез. Хотя и в такой ситуации одна компания смогла удивить обывателей. На форуме, где буйствовал заказной «покупатель», неожиданно появился официальный ответ компании, в котором недовольного клиента приглашали прийти в офис, чтобы менеджеры лично заменили ему джинсы с разошедшимся швом на любые другие из этого модельного ряда. В офис, естественно, никто не приехал, да и недовольный клиент таинственным образом испарился.
Сегодня привлечь к ответственности людей, распространяющих черный пиар, практически невозможно. Прежде всего, потому что сложно вычислить реального автора негативного отзыва, а также компанию, организовавшую пиар.
Часто негативные отзывы пишут реальные покупатели, недовольные качеством товара или услуги. Они не скрывают своих данных и аккаунтов в социальных сетях, тем не менее привлечь их к ответственности не представляется возможным ввиду закона о свободе слова.
Вы сможете возложить ответственность за черный пиар на конкурента, если соберете доказательства фальсификации данных о вашей компании и намеренного очернения ее репутации на рынке товаров и услуг. Для этого факты, которые представляет ваш конкурент в сети, должны быть заведомо ложными, а также вы должны доказать, что их распространяет определенное физическое или юридическое лицо. Тогда их будут трактовать как клевету со всеми вытекающими последствиями. Но на практике все очень сложно, так как правоохранительные органы пока еще не настолько хорошо работают в интернете.
https://kontur.ru/articles/1393
2.12.2014 |
|
