Достучаться до масс. Или как бренды используют блогосферу.
Публикация компании PA "Европа Адвертайзинг"
Взаимодействие с блоггерами становится важным аспектом онлайн-стратегии продвижения брендов – не только с точки зрения SEO, но и для защиты интересов клиентов, повышения социальной значимости их продукции и возможности увеличения доходов.
Поскольку поисковики, соцсети и PR продолжают сближение, вполне естественно, что бренды понимают важность привлечения авторитетных пользователей на свою сторону. С тех пор, как алгоритм поиска Google изменился, переориентировавшись при ранжировании сайтов на качество и надежность контента, хакерские штучки вышли из моды. И блоггерам, как части комплексного подхода к рекламной Интернет-кампании стали уделять много внимания. На покупательскую способность сегодняшних потребителей все больше влияют отзывы. Участие блоггеров в рекламных кампаниях формирует оживленное обсуждение вокруг предложения. Не грех отметить, что Интернет – отличное средство для «встречи» персон (читаем «блоггеров»), влияющих на целевую аудиторию, и брендов, желающих популяризировать свой продукт. Актуальней и понятней всего рассмотреть феномен влияния социальных сетей на продвижение товаров на примере фэшн-брендов, т.к. одежда, обувь и аксессуары – быстроразвивающаяся часть массмаркета.
Производители и их многомудрые маркетологи всегда стремились быть в тесных взаимоотношениях с определенными людьми, чье мнение ценится обществом: вывести продукцию «в жизнь» легче, если бренду помогает, например, модница, к которой прислушивается несколько тысяч рачительных домохозяек, знающих, что уж она-то плохого не посоветует. Реальные мнения и реальные фотографии позволяют брендам вступить в тесный контакт с целевой аудиторией, перейти на новый уровень под названием «Личность»: читатели блогов подключаются к обсуждению заданной блоггером темы, примеряя на себя имеющиеся реальные образы, делясь накопленным опытом.
А кричащие рекламы уж не будоражат умы, как в 90-х. Зато благодаря сотрудничеству с творческими людьми, фирмы могут создавать разнообразный уникальный контент, который подойдет именно ее аудитории. Многие маркетологи воспринимают блогосферу как недорогой «довесок» к массированной атаке на потребителя. И это не есть правильно. Блоггеры должны рассматриваться в качестве профессиональных партнеров – для получения наилучшего результата.
Неплохой пример серьезного подхода к разработке – горячо любимая во всем мире (и Россия не исключение!) марка одежды Uniqlo. Бренд хотел захватить внимание молодой и модной аудитории и поручил группе фэшн-блоггеров написать оригинальный контент о коллекции, созданной с участием известного дизайнера. Посты о том или ином «шедевре для жизни» вызывали бурю эмоций.
И сочетание обсуждения в соцсетях с «рекламой с оплатой за клик» привело к огромному охвату целевой аудитории и к увеличению выручки на 80%.
В другом примере тусовка «модных блоггеров» задавала вопросы дизайнеру марки. Также в интервью были включены вопросы от читателей блогов о моде. Получилось очень искренне, динамично, и фанаты бренда еще долго дискутировали о том, как прошло интервью, «поднимая волну» интереса в социальных сетях.
За пределами сектора розничной торговли блоггеры оказывают влияние на многие виды бизнеса. Их сосредоточенным вниманием не обделены сферы услуг (туризм, рестораны, медицина, косметология и т.д.).
Все это потому, что бренды стремятся найти инновационные способы работы с онлайном, которые помогут привлечь и вдохновить потенциальных клиентов на личном уровне «социального участия». И блоггеры-партнеры, которые делятся своим авторитетным мнением с читателями, – самая актуальная находка. Они наполняют свои заметки ключевыми словами на заданную тему, облегчая тем самым работу поисковикам и увеличивая узнаваемость бренда в соцсетях. Их влияние распространяется на читателей, стимулируя приобретение товаров и услуг. Еще недавно перспективные пользователи Интернет-магазинов в поисках авторитетного «за или против» той или иной покупки вовсю «шерстили» множество сайтов с отзывами, а теперь им на помощь приходит блогосфера, в которой все привычно, все узнаваемо, – «как дома». Проблема выбора решается в обсуждении с такими же охотниками за «лучшим товаром», которым есть, от чего отталкиваться: в блоге уже написано о самых достойных трендах сезона.
У потенциального покупателя, активно не участвующего в жизни соцсетей, появилась превосходная возможность, оценив рассуждения вовлеченных в разговор читателей, принять решение о покупке. Мнение авторов постов не выглядит «спродюсированным» производителем, оно ускоряет продвижение по цепочке «узнаю – признаю – доверяю». Сгенерированный пользователями контент гораздо богаче, чем искусственно размещенный, а непредвзятое мнение блоггера не повторяется из сайта в сайт. Как следствие – аудитория не воспринимает его советы, как навязанную рекламу.
Теперь о главном. Качество содержания поста – это залог эффективности кампании с участием блоггеров.
Фирмы, практикующие покупку ссылок с целью увеличить индекс цитируемости, не только рискуют быть наказанными поисковыми системами за нечестную игру, но и теряют возможность преподнести товар или услугу как интригу: примелькавшись в потоке несодержательных текстов, бренд теряет «вес». История «похудения» привлекательности особенно показательна для вип-брендов, которые весьма осторожны в рекламной политике. Модные порталы привлекают большое количество участников, они индексируются всеми поисковыми системами, но обсуждения на форумах, да и – чего уж греха таить – новостные и статейные публикации бывают малограмотны, бессмысленны и косноязычны. И качественный элитный продукт воспринимается, как часть подобного «окружения». Не из такой ли аналогии родились эпохальные строки: «А я иду такая вся в Дольче Габано»?
Взаимодействие с блоггерами имеет решающее значение: они, по сути, могут выступать в качестве своеобразных адвокатов бренда.
Однако, процесс защиты интересов должен проходить в рамках грамотной стратегии продвижения товара или услуги, чтобы не случалось курьезных ситуаций: Например, блоггер на «голубом глазу» вещает о преимуществах продукции, а рядом с его постом маячит солидный рекламный баннер этого же бренда. Такое совпадение не пойдет на пользу: «покупные» эмоции никогда не были в моде. Преимущество грамотного продвижения и оптимизации состоит в формировании целостной стратегии, в которой каждому направлению отведена своя роль.
Игровая модель привлечения аудитории в сочетании с блоггерской поддержкой также творит чудеса: процесс участия в фото-квестах, мастер-классах, съемках сюжетов по сценарию, сопровождающийся обменом сообщениями, подведением промежуточных итогов и, в конце концов, награждением победителей, держит потенциальных покупателей в русле нарастающего интереса к бренду. А ему только того и надо.
Советы брендам по взаимодействию с блоггерами:
Убедитесь, что вы выбрали нужных блоггеров. Это критически важно – определить наиболее авторитетные и важные для продвижения блоги, исключая менее ценные, не имеющие отношения к целевой аудитории. Любой блоггер, который не даром ест свой хлеб, не станет форматировать свой контент «под бренд», если чувствует, что товар или услуга не заинтересует его читателей. Каждый солидный автор уже прошел свой тернистый путь к сердцам аудитории, чтобы из-за некоторого количества прибылей разрушать существующее доверие со стороны подписчиков.
Акцентируйте свое внимание на персональном подходе. Блоггер – человек, у которого должно быть настроение и настрой на взаимодействие. Не пишите ему универсальных обезличенных мейлов. «Добрый день, уважаемая София Михайловна! Меня зовут Иван Иванович, и я хотел бы обсудить с вами… Надеясь на дальнейшее сотрудничество, мы…» – и прочие роботообразные клише не пройдут: лучше лично познакомьтесь с ним. Если это возможно, конечно. Если нет, постройте переписку так, чтобы она заинтересовала и вдохновила блоггера-партнера. Узнайте, насколько обширны его интересы, как они пересекаются с интересами бренда: это поможет подобрать контент. И если ваши интересы действительно совпадают, дайте ему понять, что именно он вам нужен для раскрытия концепции, обсудите ее детально. Имейте терпение, не пытайтесь, оптимизируя время и количество мейлов, воплотить в жизнь пословицу «Одним махом – семерых побивахом».
Идея – ключевой момент. Если блоггер не заинтересовался вашей идеей, его привлечение просто не будет иметь смысла. Клиент должен предложить автору постов нечто такое, что вызовет искреннее восхищение, – это поможет избавиться от эффекта нарочитой продуманности в текстах, сделает процесс их написания более естественным. Выясните, какой информации не хватает, чтобы отшлифовать вашу идею до блеска и подать ее другим пользователям соцсетей в лучшем виде. Отбирайте блоггеров-партнеров на каждую кампанию отдельно, чтобы сохранить увлеченность аудитории и автора блога вашим брендом. Подумайте, сможете ли вы использовать созданный в парнерстве с блоггером контент в разных сетях.
Словом, привлекать блоггеров к рекламной кампании или нет – ваше личное дело, дорогие клиенты, но прежде, чем отказываться, посмотрите на мировой опыт: это работает!
В другом примере тусовка «модных блоггеров» задавала вопросы дизайнеру марки. Также в интервью были включены вопросы от читателей блогов о моде. Получилось очень искренне, динамично, и фанаты бренда еще долго дискутировали о том, как прошло интервью, «поднимая волну» интереса в социальных сетях.
