Как сэкономить на PR
Сейтказинова Жанаргуль,
НОУ "Институт проблем предпринимательства" - ИПП , С-Петербург

---

У нас нет денег, поэтому мы должны думать.
Лорд Руэерфорд

Связи с общественностью, или Public Relations (PR), - это все то, что связано с построением и поддержанием хороших взаимоотношений с общественностью. PR непосредственно не приносит доход, и многие организации, действующие в условиях ограниченного бюджета, вынуждены отказаться от него. Но существуют веские причины для того, чтобы направить свои усилия в этом направлении:

1. Это может косвенным образом значительно влиять на доход.

2. Вы можете делать многое в области PR при малом бюджете и даже при его отсутствии.

3. Упоминание в редакционных статьях гораздо более результативнее, чем упоминание в разделе рекламы (особенно если под вашей рекламной статьей редакция еще значок прикрепит – печатается на правах рекламы).

Хороший PR должен усиливать имидж вашей компании, наиболее благоприятным образом позиционировать компанию - он должен давать людям ясное понимание того, кто вы и что вы делаете. Другими словами, он должен давать информацию о вашей компании.

Для решения задач по организации общественного мнения используют:

• связи с прессой (media relations);
• товарную пропаганду;
• общефирменную коммуникацию;
• лоббизм.

В этой статье речь пойдет о налаживании связи с прессой, а именно с печатным изданием, и нижеследующая схема работы с прессой по экономии затрат на PR более подходит для сферы малого и среднего бизнеса, производящих товары или услуги для населения, чья деятельность ограничена местным рынком (городом, районом). В большинстве случаев именно в подобных организациях нет возможности содержать в штате сотрудника по PR и чаще всего руководство само занимается налаживанием отношении со СМИ.

Конечно, одним из лучших вариантов было бы наладить непосредственные отношения с гл. редактором печатного издания, на условиях бартера, например, предложить свои услуги или товар в обмен на размещение PR-статей. Также можно предложить стать спонсором в различных конкурсах проводимых газетой, предоставив подарки победителям конкурсов и акции. Если это не получится, то лучше наладить отношения с журналистом, так как редакторы очень заняты и могут забыть о вас в нужный момент. Также предложенный вариант работы с прессой, подразумевает не те рекламные статьи объемом с целую страницу, которые редко кто будет читать, а именно, речь идет о частом упоминании о вас и о вашей компании в СМИ в редакционных колонках. Ведь именно они больше влияют на создание благоприятного общественного мнения, способствуют повышению уровня узнаваемости и осведомленности потребителя, а соответственно, повышается вероятность того, что именно о вас они вспомнят и придут за товаром или услугой именно к вам.

Прежде чем приступить непосредственно к работе с журналистом необходимо

1. Подумать, о том, какой образ вашей фирмы выделит вас среди конкурентов, как вы себя позиционируете, в чем ваша уникальность.

2. Необходимо определиться с вашей целевой аудиторией, кто ваши потенциальные клиенты. Кто пользуется вашей продукцией или услугой, где живут, какие газеты читают, какие телевизионные каналы смотрят, и т. д. в общем, составить портрет своего потенциального клиента.

3. На основании анализа портрета потенциального клиента составить список ключевых для компании СМИ. Здесь следует учесть также, что чем больше тираж у газеты, тем большая у него аудитория.

Теперь, когда у Вас есть список наиболее привлекательных СМИ, необходимо проанализировать эти издания, может, есть в них специальные рубрики, касающиеся непосредственно круга интересов вашего бизнеса, к примеру, специальные странички о новых тенденциях в моде, или женская страничка, - если вы торгуете товарами для этой целевой аудитории, страничка о здоровье – если вы представляете товары или услуги в области медицины и т. д. Кроме того, часто журналисты сами делят между собой сферу работы, кто-то освещает область медицины, кто-то образование, кто-то экономику и т.д. На основании анализа газет, надо выписать фамилии журналистов, которые ведут полезные вам странички в газете или пишут о вашей области деятельности.

4. Следующий шаг позвонить в редакцию и переговорить с журналистом, пригласив его к себе в офис. В офисе уже обе стороны могут, открыто обсудить варианты сотрудничества с глазу на глаз, расспросите, что он знает о вашей организации, сфере ее деятельности, предоставьте все необходимые материалы, (историю компании, информацию о выпускаемой продукции/услугах, биографии и фотографии топ и ключевых менеджеров), проведите экскурсию по компании, ознакомьте поближе с той продукцией, которую вы выпускаете, затем предложите журналисту стать вашим представителем в СМИ, попросите его о помощи, обещайте, что это будет конфедициально и оплата будет, к примеру, производится за каждое упоминание вашей организации в нужном аспекте в газете. В каждой из важных и влиятельных для вашего бизнеса СМИ лучше выбрать одного журналиста и работать постоянно с ним, чем каждый раз вводить снова курс дела нового человека. К тому, же вы будете платить за фактическую работу и намного дешевле чем редактору, да и присутствующая здесь непосредственная заинтересованность журналиста будет играть значительную роль в написании яркой, интересной статьи. Приглашайте журналиста на свои корпоративные мероприятия, выставки, чем лучше он будет знать ваш продукт, лучше разбираться, тем легче ему будет внедрить нужную информацию в нужном месте.

5.События, новости - это хлеб для журналиста. Ему нужно, чтобы вы были хорошим источником информации, поэтому он будет рад вам рассказать, какого рода материалы его интересуют, когда он должен их представить, каковы крайние сроки представления их в номер и т. д. Представьте ему заранее подготовленную информацию, которая может заинтересовать его и редактора. Ведь журналист и редактор смотрит на информацию с точки зрения читателя, насколько она будет ему интересна, поэтому даже в случаях, когда не удается наладить отношения с журналистом, можно подготавливать пресс-релизы подобного характера и отправлять на рассмотрение непосредственно в СМИ.

Как найти темы интересные обеим сторонам? Кто-то сказал однажды, что в мире нет неинтересных вещей. Есть только незаинтересованные люди. Приглядитесь повнимательнее, и вы увидите в своей компании что-нибудь интересное и достойное статьи. Если вы, к примеру, работаете в клинике, занимающаяся решением вопросов мужского здоровья, то, вероятно, заинтересует тот факт, что в последнее время растет процент мужчин молодого возраста, страдающих бесплодием, предоставьте статистику, случаи из жизни и т. д. Журналист может написать материал на эту тему и в своей статье, обратиться за комментариями непосредственно к вам, Надо прослыть знатоком в своей области.

А еще говорят, что нет неинтересных профессии, если неинтересно значит плохо знаешь. Человек искренне любящий свое дело, знаток своего дела, может найти много интересного в своей деятельности, а знтузиазм заразителен. Обсуждайте свои идеи. Обсуждайте все новые сюжеты, какие у вас есть, или идеи в деталях, и пусть журналист подскажет вам, на правильном ли вы пути. Если он сам дал вам совет, ему будет сложно отказать вам и не напечатать ваш материал. Оглянитесь вокруг, в вашей копании, безусловно, найдутся интересные люди, люди, имеющие свои увлечения, предоставьте информацию, познакомьте журналиста с этим человеком, правда, для этого надо сначала наладить доверительные отношения со своими сотрудниками, узнать об их интересах и увлечениях. Бизнес должен иметь человеческое лицо. Ведь люди покупают у людей, а не у компании, обращаются за помощью тоже к людям, особенно если ваш бизнес ограничен определенным городом. К примеру, в одной организации у директора был кот (да, да самый обычный беспородный кот), но который весил 14 кг!!! При том он ел столько же, сколько и обычный кот, правда, чашки размером были больше (морда-то не влазеет), для выставок заказывали специальную клетку, где горделиво возлежал этот мохнатый гигант. В другой организации одна сотрудница увлекалась кактусами, ей привозили их даже родственники, друзья из заграницы, конечно, ее коллекция кактусов отличалась необычайным разнообразием, в той же организации другая сотрудница из техперсонала в свободное время вышивала картины из бисера и изготавливала другие оригинальные вещи, организация помогла ей организовать собственную выставку. Следует, конечно, отметить тот факт, что такой материал должен, дозировано подаваться вместе с материалами, описанными выше в этом же пункте, не надо забывать о том, то главная задача PR вашего бизнеса – сформировать общественное мнение о вас, как об организации – профессионала своего дела.

6. Помимо журналиста иногда придется платить и редактору (у редактора же нюх на PR, где деньгами пахнет), но оплата будет меньше намного, чем если бы это была бы заказная статья, к примеру, если у вы владелец сети магазинов модной одежды и журналист написал материал о модных тенденциях сезона, со статьей ознакомился редактор, то затем (!) журналист предлагает редактору поместить внизу статьи небольшой абзац, что с некоторые вещи из новой коллекции можно посмотреть в сети магазинов модной одежды «ХХХХХ», находящейся по адресу и тел. Конечно, в данном случае вся статья будет работать на вас, но у редактора будет выбор: довольствоваться той суммой, которую предложите вы (а время искать, кто бы заплатил больше нет), или отказаться. Чаще соглашаются, хоть маленькие, но все же деньги, можно предложить бартер, ведь гл. редактор тоже человек, у него есть семья, родственники, которым может понадобится ваш товар или ваша услуга.

Определенной грани, отделяющей платный вариант PR от бесплатного нет, и чтобы определить её, нужен опыт. Однако нужно помнить, что в «бесплатном» случае журналисты вольны распоряжаться этой информацией по своему усмотрению, а их подача материала может не совпадать с интересами предприятия, поэтому лучше все-таки будет работать с одним журналистом из каждого важного для вашего бизнеса СМИ. Почему каждого, так в основном, каждая газета имеет свой круг читателей, редко кто покупает несколько газет, работая только с одной газетой, о вас будет знать круг читателей только этого СМИ. Требуйте, чтобы ваши журналисты согласовывали материалы перед их выходом в свет и вносили в них все ваши коррективы.

Другими поводами для упоминания компании в СМИ являются спонсорство и благотворительность. Можно самим выступить организатором или инициатором какого-либо специального проекта, который вызовет интерес у общественности и СМИ придется напечатать материал.

И, наконец, последнее, поздравляйте через газету своих сотрудников со знаменательными датами, с трудовыми и научными достижениями, поздравляйте читателей газеты с праздниками, поздравляйте своих поставщиков, крупных клиентов. И пусть эти поздравления будут взаимными.