Инвестиции в IR: как повысить отдачу
Краткий обзор результатов исследования
Компаниии Citigate Dewe Rogerson
Публикация Интернет-проекта «Энциклопедия маркетинга»
Как ожидается, 2014 год не станет годом радикальных изменений в подходах компаний к взаимодействию с финансовыми рынками; однако, результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что IR-специалисты полны решимости действовать более изобретательно.
Что это значит на практике?
Отчетность
При раскрытии информации 32% компаний избирательно подходят к расширению раскрытия и увеличивают объемы предоставляемой информации только по тем вопросам, которые вызывают особый интерес со стороны инвесторов или рассматриваются менеджментом в качестве существенных для долгосрочного развития компании. В то же время отмечается стремление к упрощению раскрываемой отчетности, наряду с сокращением числа страновых, отраслевых и индивидуальных для каждой компании факторов, влияющих на принятие решений о раскрытии.
По мере того как подготовка отчетности в области устойчивого развития в целом продолжает набирать популярность ввиду высокого спроса со стороны инвесторов, заинтересованности высшего руководства и растущего давления со стороны регуляторов, 32% европейских компаний ввели практику интегрированной отчетности, пытаясь уйти от обсуждения исключительно краткосрочной динамики результатов. Тот факт, что в интегрированном отчете компании раскрывают информацию об экологических аспектах только в том случае, если она напрямую влияет на повышение капитализации, безусловно, несет в себе преимущество для отдельных компаний, предоставляя возможность более продуманного и осторожного раскрытия нефинансовых результатов деятельности.
Вовлеченность инвесторов
На фоне того, что 43% компаний-респондентов повысили активность в области проведения роудшоу, основное внимание уделяется повышению отдачи от встреч с инвесторами. С этой целью IR-команды берут контроль над определением целевых групп инвесторов, внимательно изучая рекомендации брокеров, а в 44% случаев обозначают целевых инвесторов самостоятельно. 77% IR-специалистов на регулярной основе посещают мероприятия без участия высшего руководства для поддержания контакта с существующими акционерами и оценки перспективности намеченных целевых инвесторов.
Общение с инвесторами второго эшелона все в большей степени осуществляется через онлайн-коммуникации и конференции, в то время как личные встречи проводятся только с крупнейшими акционерами и самыми перспективными потенциальными инвесторами. Видеоконференции - не только экономичный, но и удобный инструмент для обсуждения отдельных вопросов с инвесторами при участии представителей соответствующих подразделений компании.
Наряду с расширением вовлечения руководителей различного уровня в общение с инвесторами, отмечается растущий интерес со стороны акционеров к общению с членами Совета директоров: в настоящее время около трети председателей и других членов Советов директоров взаимодействуют с акционерами вне Годовых общих собраний акционеров. Это очень положительная тенденция, однако, многим Советам директоров еще предстоит огромная работа в этом направлении.
Результаты недавних голосований на Годовых общих собраниях акционеров в Европе выявили еще одно направление работы, нуждающееся в улучшении. Так, почти половина IR-специалистов (47%) не взаимодействует или почти не взаимодействует с инвесторами по вопросам вознаграждения менеджмента. Более активное обсуждение этой темы поможет выявить спорные вопросы и добиться большей поддержки со стороны инвесторов в преддверии важных мероприятий.
Что касается IR-мероприятий, отмечается тенденция проведения менее масштабных мероприятий и организации встреч, поездок на производства, посвященных определенным темам, вызывающим особый интерес. Чтобы гарантировать донесение ключевых сообщений до инвесторов через различные каналы, IR-специалисты все чаще проводят встречи с аналитиками sell-side накануне роудшоу или в рамках ежегодных деловых завтраков с генеральными и финансовыми директорами
Вместо того, чтобы поручать аналитикам sell-side брифинг участников роудшоу, компании все чаще самостоятельно проводят брифинги, чтобы обеспечить корректное донесение ключевых сообщений до этой аудитории накануне встреч высшего руководства с инвесторами.
Управление ожиданиями
В то время как 75% компаний-респондентов не меняют формат и объемы прогнозов, остальные работают над максимальной актуализацией ключевых показателей эффективности, чтобы обеспечить раскрытие прогнозов в отношении значимых для развития бизнеса вопросов.
В 92% компаний-респондентов консенсус-прогнозы используются для управления ожиданиями. Однако, компании могли бы повысить отдачу от вложенных в проактивное управление прогнозами ресурсов за счет более широкого освещения их результатов, что в то же время способствовало бы повышению прозрачности их деятельности. На текущий момент лишь 23% компаний публикуют консенсус-прогнозы на своих сайтах, остальные же предпочитают распространять результаты в устной форме или по электронной почте.
Использование технологий
Технологические инновации дают не только альтернативные платформы для публикации новостей и объявлений (например, в социальных медиа), но в целом меняют все аспекты связей с инвесторами. Более эффективному взаимодействию с инвесторами способствует интерактивность виртуальных мероприятий, возросшая частота контактов, использование новых инструментов поиска инвесторов и онлайн-коммуникаций, а также CRM-платформ.
Более того, с появлением ряда онлайн-платформ для организации встреч и совещаний доступ к компаниям стал демократичнее. В то же время, контент IR-приложений и веб-сайтов становится не только удобным для чтения на мобильных устройствах, но и более приспособленным к финансовым моделям аналитиков и инвесторов.
Коммуникационный контекст
Основные вызовы 2014 года
Несмотря на улучшение экономической ситуации в большей части европейских стран, в целом макроэкономические факторы остались наиболее часто упоминаемым вызовом 2014 года. Однако, сейчас по степени значимости к ним приблизились индивидуальные для каждой компании факторы.
Выпуск прогнозов остается трудной задачей: более трети компаний-респондентов уделяют значительное внимание управлению ожиданиями.
Значимое отличие от результатов 2013 года - снижение числа IR-специалистов, сталкивающихся с трудностями в донесении инвестиционной истории своих компаний. На протяжении ряда лет это представляло собой серьезную проблему ввиду высокой степени неопределенности на рынках.
График 1. Каковы для вас основные вызовы 2014 года?
Сферы интересов инвесторов
В центре внимания инвесторов большинства компаний-респондентов остается стратегия. Многие инвесторы стали более внимательно следить за позиционированием объектов инвестиций в конкурентной среде, стремясь оценить устойчивость положительных тенденций или вероятность улучшения условий деятельности в будущем.
В прошлом году меньше IR-специалистов отметили рост запросов со стороны инвесторов по вопросам снижения издержек, капиталовложений, финансовых результатов деятельности, что свидетельствует о снижении обеспокоенности вопросами ликвидности.
Примечательно, что несмотря на громкие споры среди акционеров в связи с вознаграждением менеджмента, лишь 11% респондентов зафиксировали рост запросов по данной теме. Это свидетельствует о недостаточном взаимодействии IR-служб с инвесторами по вопросам вознаграждения менеджмента.
График 2. Увеличилось ли количество обращений со стороны инвесторов по каким-либо из нижеперечисленных вопросов за последние 12 месяцев?
Значимость исследований buy-side растет; по-прежнему есть вопросы к качеству исследований sell-side
Доля компаний, довольных уровнем покрытия sell-side, продолжает падать: в 2014 году она составила 58% от общего числа респондентов. Помимо жалоб на объем покрытия, 37% респондентов отмечают дальнейшее снижение качества исследований аналитиков sell-side, что немного ниже рекордного уровня прошлого года (41%). Как и ожидалось, уровень покрытия пропорционально зависит от размера компаний: лишь 15% небольших компаний довольны уровнем аналитического покрытия по сравнению с 71% среди крупнейших компаний.
График 3. Довольны ли вы текущим уровнем аналитического покрытия sell-side вашей компании?
В разбивке по отраслям 83% нефтегазовых компаний довольны уровнем покрытия sell-side (в 2013 году этот показатель составлял 57%). Компании сектора коммунальных услуг, которые традиционно имели хорошие уровни аналитического покрытия, теперь не довольны его объемом: если в 2013 году 75% респондентов были довольны уровнем аналитического покрытия, сейчас этот показатель снизился до 42%.
В Европе уровень аналитического покрытия больше всего устраивает компании из Скандинавии (73%), в то время как 60% компаний с развивающихся рынков хотели бы увеличить объемы покрытия.
График 4. Заметили ли вы изменения в качестве покрытия sell-side за последние 12 месяцев? Да, оно ухудшилось.
Отмечается тенденция взаимодействия инвесторов напрямую с компаниями, без участия sell-side, наряду с ростом объемов покрытия buy-side. Даже среди компаний с малой капитализацией (менее 500 млн фунтов стерлингов) доля респондентов, отмечающих эту тенденцию, достигает 31%.
Наибольший рост исследований buy-side зафиксирован в секторах здравоохранения (63%), технологий (57%) и коммунальных услуг (50%). Наибольшая доля респондентов, отмечающих этот рост, зафиксирована среди компаний из Южной Европы (85%) и Скандинавии (64%).
Как показывает опрос, инвесторы компаний нефтегазовой отрасли не нуждаются во внутренних исследованиях, так как этот сектор имеет достаточно хорошее покрытие. Лишь 17% респондентов из нефтегазового сектора отметили рост покрытия buy-side. С другой стороны, французские компании не довольны покрытием sell-side, но в то же время не отмечают роста покрытия buy-side, который мог бы компенсировать эту нехватку. Более медленные темпы восстановления экономики Франции в сравнении с остальными странами еврозоны могут отчасти объяснить текущее отсутствие интереса со стороны инвесторов.
График 5. Заметили ли вы увеличение объема внутренних исследований buy-side за последние 12 месяцев?
Отчетность
Представление нужной информации в удобной для аудитории форме
Количество компаний, довольных текущим уровнем раскрытия, продолжает расти, и две трети респондентов не планируют менять уровень раскрытия в 2014 году. При этом значительные усилия тратятся на то, чтобы раскрываемая информация соответствовала запросам инвесторов, чтобы данные легко импортировались в оценочные модели, и чтобы при этом обеспечивался необходимый уровень интерактивности.
График 6. Планируете ли вы увеличить уровень раскрытия?
Компании с лучшими IR-практиками повышают уровень раскрытия
Примечателен факт четкого разделения между топ-10 компаниями с лучшими IR-практиками в нашей выборке и остальными компаниями. Среди таких компаний 60% планируют повысить уровень раскрытия в течение 2014 года, в то время как в целом по рынку показатель составляет 32%.
Более глубокий анализ результатов исследования показывает, что ни одна из компаний сектора здравоохранения не планирует повышать уровень раскрытия.
На основании развернутых ответов ряда компаний на вопрос о планах по улучшению отчетности были выявлены следующие тенденции:
- Упрощение отчетности в целом.
- Раскрытие более подробной информации по вопросам, представляющим для инвесторов особый интерес (чаще всего в результате полученной обратной связи), включая:
- сокращение издержек;
- капиталовложения;
- рентабельность инвестиций;
- соотношение собственного и заемного капитала.
- Изменения, связанные с нормативным регулированием:
- специфические для страны (например, DRS 20 в Германии);
- специфические для отрасли (например, Базель III для компаний финансового сектора).
- Более подробная информация о драйверах выручки:
- более детальный анализ сегментов.
- Изменения ключевых показателей эффективности из-за специфических для компании факторов, включая:
- новую стратегию;
- поглощения.
- Более обширное раскрытие по вопросам устойчивого развития.
- Презентация финансовой информации в формате, удобном для импорта в аналитические модели.
Растущий спрос на нефинансовую отчетность
Согласно недавнему исследованию PWC, 80% инвесторов учитывают аспекты устойчивого развития при принятии решений о вложении средств. В то же время, 74% СЕО считают, что оценка и раскрытие нефинансовых показателей способствуют долгосрочному успеху компаний.
Таким образом, столь высокий спрос со стороны инвесторов и вовлеченность высшего руководства повышают значимость отчетности об устойчивом развитии.
Ожидается, что эта тенденция сохранится, чему будет способствовать недавнее принятие Европейским парламентом Директивы о раскрытии нефинансовой информации и информации о разнообразии крупными компаниями и группами. Такие компании будут обязаны раскрывать информацию о принципах, рисках и результатах деятельности в отношении экологических, социальных и связанных с сотрудниками аспектов, уважения прав человека, антикоррупционных вопросов и разнообразия в Советах директоров компаний.
Не только регуляторы, но и фондовые биржи содействуют увеличению спроса на отчетность по устойчивому развитию. Например, Лондонская фондовая биржа недавно стала участником программы ООН в области устойчивого развития с целью поддержки инвестирования в социально ответственные компании.
График 7. Выпускаете ли вы отдельный отчет по устойчивому развитию?
У многих компаний реагирование на высокий спрос не представляет трудностей. Наше исследование показало, что 47% компаний против 36% в прошлом году уже выпускают отдельные отчеты по устойчивому развитию. Среди тех, кто этого не делает, 60% компаний ввели практику интегрированной отчетности, а еще 9% компаний планируют начать готовить отдельный отчет по устойчивому развитию в ближайшем будущем.
Результаты исследования свидетельствуют, что компании с небольшой рыночной капитализацией меньше всех готовы тратить ресурсы на подготовку отчетов об устойчивом развитии. Так, 50% компаний с рыночной капитализацией менее 500 млн фунтов стерлингов не планируют начинать подготовку отчетов об устойчивом развитии в ближайшем будущем.
С другой стороны, все компании сектора здравоохранения и нефтегазовой отрасли публикуют отдельный отчет об устойчивом развитии или выпускают интегрированный отчет.
В Скандинавии и странах Южной Европы выше доля компаний, выпускающих отдельные отчеты об устойчивом развитии (67% и 73% соответственно).
Интегрированная отчетность: следующий шаг
Хотя Основы интегрированной отчетности (Integrated Reporting Framework) не носят обязательный характер в большинстве стран, они привлекли внимание со стороны регуляторов. Многие участники рынка считают, что в Основах заложены принципы дальнейшего развития отчетности.
Такой формат отчетности помогает решить ряд проблем, присущих традиционным отчетам об устойчивом развитии, таких как невозможность отчитаться обо всех источниках создания стоимости и значимых факторах, большие объемы отчетности, трудность донесения до акционеров идеи о взаимосвязи между устойчивым развитием и финансовыми результатами.
Недавнее исследование KPMG показало, что, выпуская годовые отчеты, в которых отсутствует долгосрочное видение, а основное внимание уделяется финансовым результатам, компании способствуют тому, что инвесторы оценивают их только в краткосрочной перспективе.
Основы интегрированной отчетности предлагают более широкий взгляд на представление процессов создания стоимости для акционеров в отчетности. Они могут быть особенно интересны для компаний, стремящихся выйти в своей отчетности за рамки обсуждения динамики показателей в краткосрочной перспективе.
Основы интегрированной отчетности широко обсуждались в последние годы. Многие считают, что их внедрение потребует определенного времени, так как компаниям предстоит изменить внутреннее отношение к нефинансовым результатам. В то же время, как ни странно, целых 32% респондентов отмечают, что для их компаний это уже стало стандартной практикой.
Среди первопроходцев в разработке интегрированной отчетности можно отметить предприятия телекоммуникационного и технологического секторов, среди которых 50% и 57% IR-специалистов соответственно заявили об использовании этого подхода в своих компаниях.
Некоторым из этих компаний подготовка интегрированной отчетности подходит больше, чем выпуск отдельного отчета об устойчивом развитии, так как сведения по вопросам экологии в интегрированную отчетность включаются только в том случае, если они оказывают существенное влияние на создание стоимости.
В Европе лидером по выпуску интегрированных отчетов является Великобритания, где 45% компаний выпускают такие отчеты.
Однако, несмотря на укрепление тенденции, разрыв между теми, кто ввел этот подход раньше других, и остальным рынком будет не так просто преодолеть.
За рамками отчетности: разнообразие представительства в Советах директоров
На рынке отмечается ужесточение требований к компаниям в области прозрачности и раскрытия в отношении разнообразия в Советах директоров. Помимо прочего, это связано со стремлением оценить прогресс в достижении поставленных ЕС и/или правительствами стран целей по расширению представительства женщин в Советах директоров. В этом контексте мы спросили IR-специалистов, имели ли место в их компаниях инициативы по расширению представительства женщин в Советах директоров или исполнительных комитетах. Около 45% опрошенных, превалирующее число которых работает в компаниях с большой рыночной капитализацией, ответили утвердительно. Лидируют французские компании, среди которых 64% активно продвигают разнообразие в Советах директоров.
График 8. Реализует ли ваша компания инициативы, направленные на расширение женского представительства в Совете директоров /Исполнительном комитете?
Так как давление со стороны регуляторов продолжает расти (например, ЕС предлагает увеличить долю женщин в Советах директоров до 40%), мы считаем, что число инициатив по расширению представительства женщин в Советах директоров компаний в ближайшие годы возрастет. Однако, этот вопрос выходит далеко за рамки требований к отчетности, и многие эксперты отмечают преимущества разнообразия представительства в Советах директоров для долгосрочных интересов компаний.
Охват и вовлечение
Вовлечение инвесторов: всегда ли оправданно применение структурированного подхода?
График 9. Обсуждали ли вы с инвесторами ключевые вопросы накануне значимых событий (включая Годовое общее собрание акционеров) на протяжении последних 12 месяцев?
В ряде недавно выпущенных обзоров отмечаются улучшения в части вовлечения инвесторов на всех уровнях в течение последних 12 месяцев. Наше исследование подтверждает эту тенденцию. Так, 64% IR-специалистов против 52% в 2013 году отмечают, что они активно взаимодействовали с инвесторами по ключевым вопросам накануне значимых событий.
Компании финансового сектора (82%) и коммунальных услуг (83%) занимают лидирующие позиции в применении такого структурированного подхода. Замыкают список компании секторов здравоохранения и потребительских товаров, среди которых 63% не взаимодействуют с инвесторами накануне значимых событий.
В географическом разрезе больше всего компаний, применяющих такой структурированный подход, отмечено в Великобритании (79%).
Однако, следует задать вопрос, всегда ли структурированный подход является оптимальным, и не снимает ли высокий уровень вовлечения инвесторов в течение года задач по взаимодействию с ними накануне Годового общего собрания акционеров.
Вопросы вознаграждения высшего руководства: к кому обращаться?
Что касается темы вознаграждения высшего руководства, лишь 17% IR-специалистов заявляют, что они активно взаимодействуют с инвесторами по этому вопросу: это несколько выше, чем в 2013 году, когда этот показатель составил 12%. Тем не менее, почти половина IR-специалистов не обсуждает с инвесторами вопросы вознаграждения, что является слишком высоким показателем.
В разбивке по отраслям наиболее активно по этому вопросу с инвесторами взаимодействуют компании сектора здравоохранения (38%) и нефтегазовой отрасли (33%). Несмотря на ряд крупных конфликтов компаний-производителей потребительских товаров с инвесторами по вопросам вознаграждения руководства, никто из IR-специалистов таких компаний не видит необходимости в обсуждении этой темы с инвесторами.
В то время как вопросы вознаграждения находятся в ведении Комитетов по вознаграждениям и других департаментов, IR-специалисты, которые реагируют на все запросы инвесторов, почему-то дистанцируются от этой темы.
График 10. Каким образом IR-службы вовлечены во взаимодействие с инвесторами по вопросам вознаграждения высшего руководства?
Участвует ли Совет директоров вашей компании в работе с инвесторами?
Годовые общие собрания акционеров традиционно являлись основной площадкой для общения инвесторов с Советом директоров. Однако, в последнее время во всем мире набирает силу тенденция роста интереса со стороны акционеров к более активному взаимодействию с членами Советов директоров. В исследовании этого года мы более детально анализируем, как компании отвечают на этот запрос и оцениваем доступность Председателей и членов Советов директоров для встреч с акционерами. В то время как около одной трети Председателей Советов директоров компаний-респондентов в Европе взаимодействуют с акционерами на регулярной основе, более четверти по-прежнему общается с инвесторами лишь в ходе Годовых общих собраний акционеров.
График 11. Как часто Председатель Совета директоров напрямую общается с акционерами?
В отраслевом разрезе Председатели Советов директоров компаний здравоохранения (63%) и нефтегазового сектора (67%) взаимодействуют с инвесторами только в рамках Годовых общих собраний акционеров. Напротив, Председатели Советов директоров компаний-производителей потребительских товаров (63%) и сырьевых предприятий (58%) активно взаимодействуют с инвесторами.
55% компаний-респондентов из Германии, Швейцарии и Австрии утверждают, что их Председатели Советов директоров регулярно взаимодействуют с акционерами. По этому показателю компании из этих стран занимают лидирующее положение в Европе.
С другой стороны, компании из Скандинавии менее всего склонны предоставлять инвесторам возможности для общения с Председателями Советов директоров вне Годовых общих собраний акционеров. Среди участвовавших в исследовании компаний 60% утверждали, что подобное общение имело место только в ходе Годовых общих собраний акционеров.
График 12. Как часто члены Совета директоров (за исключением Председателя) напрямую взаимодействуют с акционерами?
Помимо Председателей в общении с инвесторами принимают участие и другие члены Совета директоров: об этом заявил 31% опрошенных. Так же как и в случае с Председателями, другие члены Советов директоров немецких, швейцарских и австрийских компаний наиболее часто взаимодействуют с инвесторами (67%). Члены Советов директоров французских и скандинавских компаний реже общаются с инвесторами: в 82% французских и в 64% скандинавских компаний члены Советов директоров встречаются с инвесторами только в ходе Годовых общих собраний акционеров.
Примечательным является тот факт, что члены Советов директоров 40% компаний-респондентов из стран Центральной и Восточной Европы и СНГ на регулярной основе взаимодействуют с инвесторами, опережая по данному показателю многие страны Западной Европы. Компании этого региона сталкиваются с повышенными требованиями к раскрытию вопросов корпоративного управления, что могло способствовать формированию этой тенденции. По той же причине именно высококвалифицированные независимые директора, избираемые с целью повышения степени доверия к Советам директоров компаний с развивающихся рынков, обычно чаще общаются с инвесторами.
Наконец, сильно различаются ответы компаний, применяющих лучшие практики, и всех других игроков рынка. Так, 70% Председателей Советов директоров топ-10 компаний взаимодействуют с инвесторами на регулярной основе.
Активность по проведению роудшоу продолжает расти: вы успеваете за этим ростом?
Число компаний, собирающихся проводить больше роудшоу в наступающем году, продолжило расти и составило 43% против 39% по результатам исследования 2013 года.
График 13. Планируете ли вы уделять больше / меньше времени проведению роудшоу в течение следующих 12 месяцев?
В отраслевом разрезе наиболее активно наращивают деятельность по проведению роудшоу сырьевые компании, 67% из которых утверждают, что планируют уделять больше внимания подобным мероприятиям в 2014 году. 17% компаний нефтегазового сектора, напротив, намерены уменьшить активность по проведению роудшоу.
73% компаний-респондентов из Франции намерены уделять больше времени роудшоу в 2014 году, опережая по данному параметру любую другую страну Европы. Аналогичный процент французских компаний планирует увеличивать число встреч с потенциальными инвесторами.
В центре внимания - потенциальные инвесторы
В целом 48% компаний-респондентов планируют уделять больше времени потенциальным инвесторам в 2014 году. В отраслевом разрезе наибольший процент предприятий (75%), увеличивших число встреч с потенциальными инвесторами, приходится на сырьевые и технологические компании. Компании-производители потребительских товаров, напротив, менее всего настроены следовать этой тенденции: из них лишь 25% планируют увеличить число встреч с потенциальными инвесторами.
В рамках этой тенденции 41% компаний планирует включить в программы роудшоу на 2014 год новые финансовые центры.
В этом отношении наиболее популярными остаются страны континентальной Европы и второстепенные финансовые центры США. Однако, по сравнению с 2013 годом, основным отличием является рост популярности роудшоу в Азии. Те, кто предоставил дополнительные комментарии, упоминали Гонконг, континентальный Китай, Куала-Лумпур, Сеул и Сингапур.
График 14. Включили ли вы или планируете включить в программы роудшоу на этот год новые финансовые центры? (число упоминаний)
Рост числа роудшоу с участием только IR-команд
Растет значимость роудшоу с участием только IR-команд компаний без высшего руководства. Так, 77% компаний-респондентов вводят подобную практику. В особенности это характерно для компаний сектора здравоохранения и для компаний скандинавских стран: все респонденты этих категорий подтвердили наличие подобной практики.
Брокеры: все еще важнейшее звено в роудшоу
Несмотря на то, что 39% опрошенных IR-специалистов выразили опасения по поводу мотивации брокеров и возможного конфликта интересов, 82% всех роудшоу организуются именно брокерами. Остальные проводятся самими компаниями и независимыми консультантами.
График 15. Имеются ли у вас опасения по поводу мотивации брокеров при таргетинге / организации роудшоу?
Как и ожидалось, большинство сомнений касаются конфликта интересов между компаниями и их брокерами, когда, по мнению компаний, брокеры уделяют первостепенное внимание наиболее прибыльным для них клиентам при совмещении программ роудшоу.
IR-специалисты также жалуются на качество организации встреч, утверждая, что программы роудшоу часто включают в себя неудовлетворительного качества встречи менеджмента с инвесторами, которые не намерены становиться акционерами, или что на встречах присутствуют лишь младшие аналитики.
...но IR-команды все в большей степени контролируют ситуацию
Учитывая вышеизложенные обстоятельства, компании все больше стремятся управлять своими брокерами и процессом поиска инвесторов. Так, лишь 4% компаний-респондентов отдали на откуп брокерам определение целевых инвесторов для роудшоу. В действительности чаще всего используется подход, при котором IR-команды сами управляют поиском инвесторов, поручая брокерам только организацию встреч.
График 16. Кто будет определять ваши цели для роудшоу в 2014 году?
Итак, где службы IR опережают тенденцию, беря на себя активное управление программами роудшоу? Цели для роудшоу определяются IR-командами:
- в 75% компаний сектора здравоохранения и 67% компаний нефтегазовой отрасли;
- в 61% компаний с большой рыночной капитализацией (более 10 млрд фунтов стерлингов);
- в 73% скандинавских компаний.
Организации социально ответственного инвестирования: неосвоенный источник инвестиций?
Организации социально ответственного инвестирования входят в число целевых групп инвесторов 20% компаний Европы (немного ниже уровня 2013 года, когда показатель составил 22%). В авангарде этой тенденции находятся компании с большой рыночной капитализацией (свыше 10 млрд фунтов стерлингов), 56% из которых нацелены на привлечение организаций социально ответственного инвестирования. В разбивке по отраслям на сотрудничество с организациями социального ответственного инвестирования нацелены 6% компаний сектора потребительских услуг, что странно, учитывая усилия этих компаний по демонстрации высокого уровня социальной ответственности бизнеса и этических стандартов по отношению к своим клиентам. В географическом разрезе менее всего настроены включать в список целевых инвесторов организации социально ответственного инвестирования компании с развивающихся европейских рынков (7%).
Целевые IR-мероприятия
Как и в случае с уровнем раскрытия и прогнозов, мероприятия все чаще организуются в привязке к определенной теме. По всей Европе компании стремятся проводить мероприятия чаще, но делать их более короткими и сконцентрированными на отдельных темах.
Для многих компаний это означает более активное участие руководителей подразделений в подобных встречах: как правило, они более глубоко разбираются в отдельных темах. По той же причине руководители среднего уровня общаются с инвесторами в ходе роудшоу.
Помимо поездок на предприятия и Дней инвестора, проводимых в ряде финансовых центров, некоторые компании также организуют вебинары и вебкасты вне сезона отчетности, чтобы представить рынку информацию по различным вопросам, таким как изменения в регулировании или запуск новых программ в сфере НИОКР.
Развитие взаимодействия с аналитиками sell-side
Несмотря на распространенное недовольство качеством исследований sell-side, не все компании прекратили активное взаимодействие с этой аудиторией.
Среди инициатив, запланированных на следующий год, некоторые компании называют более активное общение с аналитиками. В планы входят организация поездок на предприятия для аналитиков, проведение индивидуальных встреч в рамках Дней инвестора или в первые дни роудшоу, регулярное проведение завтраков с участием CEO, финансового директора или руководителей подразделений.
Брифинги для команд по продажам
Наряду с проведением брифингов для аналитиков sell-side, все больше компаний признают широко обсуждаемые преимущества донесения ключевых сообщений напрямую командам по продажам.
Некоторые IR-специалисты отмечают, что проведение подобных встреч в начале роудшоу помогает командам по продажам более убедительно представить ключевые сообщения компании в ходе общения с инвесторами.
В центре внимания - розничные инвесторы
Для расширения базы акционеров ряд компаний планирует уделять больше внимания розничным инвесторам, вызывая интерес со стороны брокеров частных клиентов с помощью привлекающих широкое внимание инициатив, таких как подарки на юбилей банка или выступления в университетах.
Использование технологий
Развитие всех аспектов связей с инвесторами
Технологии уже давно играют ключевую роль в своевременном предоставлении акционерам существенной информации. Улучшения последних лет используются не только для эффективного распространения финансовой отчетности, но и для получения обратной связи от инвесторов, донесения ключевых сообщений и демонстрации активов с помощью онлайн-видео, управления взаимоотношениями и программами встреч, посещения онлайн-конференций и проведения все более сложных интерактивных IR-мероприятий онлайн.
На подъеме: IR-приложения, использование видеоматериалов и проведение мероприятий в режиме онлайн
При ответе на вопрос об успешных нововведениях 2013 года почти треть респондентов назвали улучшения, связанные с технологиями. Помимо расширения использования каналов социальных медиа (с особым фокусом на IR-приложения) самыми распространенными нововведениями стали проведение интерактивных вебкастов и все более активное использование видеоматериалов. Результаты исследования подтвердили растущую популярность виртуальных роудшоу и конференций, отмеченную рядом клиентов и партнеров Citigate Dewe Rogerson. В нашей выборке 23 компании-респондента подтвердили участие в виртуальных роудшоу, а 7 компаний проводили Годовые общие собрания акционеров в режиме онлайн. Согласно исследованиям рынка, в настоящее время на видеоконференции приходится 15% всех роудшоу. В будущем ожидается рост этого показателя, поскольку инвестиционные банки все активнее включают видеоконференции в свои предложения клиентам. В частности, этот способ взаимодействия эффективен для связи с инвесторами из географически удаленных точек, а также удобен для организации общения с руководителями различных подразделений компании в соответствии с конкретными запросами инвесторов. Ожидается, что с запуском новых онлайн-платформ для организации встреч технологии обеспечат более демократичный доступ к компаниям и позволят им взаимодействовать с небольшими фондами напрямую. IR-cпециалисты оценивают эффективность новейших технологических инструментов не только для проведения мероприятий, но и для сбора обратной связи со стороны инвесторов, таргетинга и управления отношениями с клиентами. 29% компаний-респондентов планируют реализацию дальнейших инициатив в области технологий в 2014 году.
Безусловно, самым популярным направлением технологического совершенствования станет улучшение работы IR-сайта, давно ставшего ведущим онлайн-инструментом в связях с инвесторами. Затем следует более активное использование видеоматериалов, IR-приложений и инструментов таргетинга инвесторов. Популярность онлайн-инструментов в таргетинге вполне закономерна, учитывая то, какие значительные усилия направляют IR-специалисты на установление контроля над этой деятельностью и обеспечение максимальной эффективности роудшоу.
Социальные медиа: потребность в более жестком контроле
График 17. Имеется ли в компании официальная политика в отношении социальных медиа?
Число компаний, внедряющих системный подход в управление работой в социальных медиа, постепенно растет. Так, доля компаний, не имеющих официальной политики в отношении социальных медиа, сократилась с 62% в 2013 году до 57% в 2014 году. Возможно, нет ничего удивительного в отсутствии строгих внутренних правил по использованию каналов социальных медиа в компаниях с небольшой рыночной капитализацией (которые могут не так активно использовать эти каналы). Но стоит обратить внимание на тот факт, что у 46% компаний с большой рыночной капитализацией (свыше 10 млрд фунтов стерлингов) также отсутствует официальная политика в отношении социальных медиа.
Компании из Германии, Швейцарии и Австрии подтверждают репутацию самых организованных: 54% опрошенных из этих стран заявили о наличии утвержденных правил в отношении социальных медиа. Последнее место в списке занимают компании Южной Европы, где подобные правила действуют только в 23% опрошенных компаний.
Управление ожиданиями
Прогнозы: внимание к существенным показателям
Почти 75% компаний-респондентов не меняли и/или не планируют менять объем и формат своих прогнозов.
Среди тех немногих, кто планирует вносить изменения, самая популярная инициатива - изменение набора раскрываемых KPI (ключевых показателей эффективности) в соответствии с запросами инвесторов. На втором месте по популярности - похожая инициатива по раскрытию более подробных прогнозов в сферах, имеющих ключевое значение для дальнейшего развития бизнеса. Только 13% компаний из малой выборки планируют изменить временной горизонт прогнозов для инвесторов.
График 18. Меняли ли вы / планируете ли вы менять объемы или формат раскрываемых прогнозов?
Почти все готовят консенсус-прогнозы...
Лишь 8% европейских компаний, участвовавших в исследовании, не делают консенсус-прогнозы на основе отчетов аналитиков sell-side, что свидетельствует о почти повсеместном использовании консенсус-прогнозов в качестве инструмента управления ожиданиями и повышения качества покрытия sell-side.
График 19. Занимаетесь ли вы сбором консенсус-прогнозов или их самостоятельной подготовкой?
...но меньше компаний делятся результатами консенсус-прогнозов
Движение в обратном направлении несколько медленнее: целых 25% компаний-респондентов не делятся консенсус-прогнозами с рынком. Практика раскрытия консенсус-прогнозов только в устном общении потеряла некоторую популярность в сравнении с прошлым годом, но по-прежнему доля тех, кто ее придерживается, слишком высока: она составляет 39%.
В части прозрачности бизнеса лидируют компании сектора здравоохранения: 86% из них размещают консенсус-прогнозы на своих веб-сайтах. Citigate Dewe Rogerson является давним сторонником подобной практики. Больше всех отстают по этим показателям компании нефтегазового сектора: целых 83% таких компаний вообще не раскрывают консенсус-прогнозы.
64% опрошенных компаний из Скандинавии размещают консенсус-прогнозы на своих веб-сайтах, в то время как в странах Южной Европы это практикуют лишь 7% респондентов. 73% французских компаний-респондентов предпочитают раскрывать консенсус-прогнозы в устной форме.
График 20. Делитесь ли вы результатами консенсус-прогнозов с рынком?
Функции IR
Только IR?
Сотрудники подразделений по связям с инвесторами все активнее участвуют в работе по ряду других направлений. Наиболее заметно растет вовлеченность специалистов по IR в сферу стратегического развития.
График 21. Имеете ли вы дополнительные обязанности помимо связей с инвесторами?
Обладаете ли вы влиянием на уровне Совета директоров?
В то время как абсолютное большинство IR-специалистов не присутствуют на заседаниях Советов директоров, по сравнению с 2013 годом отмечается постепенное улучшение ситуации в этой области.
Руководители IR компаний с небольшой рыночной капитализацией (менее 500 млн фунтов стерлингов) чаще посещают заседания Советов директоров (54% опрошенных), в то время как ни один IR-специалист компаний сектора здравоохранения не имеет возможности посещения этих мероприятий .
В целом по Европе пальму первенства по посещению заседаний Советов директоров сотрудниками IR-подразделений удерживает Великобритания (45% компаний-респондентов), в то время как ни в одной компании из Скандинавии подобная практика не применяется.
График 22. Вы посещаете заседания Совета директоров на регулярной основе?
Является ли сбор обратной связи после роудшоу лучшим способом оценки эффективности IR-деятельности?
Обратная связь, полученная от аналитиков и инвесторов, по-прежнему остается самым распространенным способом оценки эффективности деятельности по связям с инвесторами.
Тем не менее, лишь 43% опрошенных компаний проводят глубокий анализ восприятия инвестиционным сообществом. Большинство компаний предпочитают оценивать восприятие инвестиционной истории инвесторами на основе данных опросов, проводимых брокерами среди инвесторов по итогам роудшоу.
Результаты недавних исследований свидетельствуют о неудовлетворенности качеством обратной связи от брокеров по прошествии роудшоу. В связи с этим мы задаем европейским IR-специалистам вопрос: является ли этот способ лучшим методом оценки эффективности вашей работы?
График 23. Каким образом вы оцениваете эффективность работы по связям с инвесторами?
График 24. Какие исследования вы проводите для оценки эффективности работы по связям с инвесторами?
Профиль компаний-респондентов
http://www.marketing.spb.ru/mr/business/ir.htm
Citigate Dewe Rogerson
18.12.2014 |
