В исследовании мы проанализировали эффективность всех существующих на сегодняшний день информационных каналов с целью выделить наиболее адекватное их применение в работе с разными аудиториями и для решения тех или иных бизнес-задач.
Аналогичное исследование ранее было проведено среди западных интернет-пользователей. Мы использовали его в качестве сравнения.
В онлайн-опросе приняли участие 2416 респондентов, представляющих взрослую активную аудиторию российских интернет-пользователей.
Среди опрашиваемых выделены возрастные группы: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55+.
Задаваемые респондентам вопросы затрагивали использование интернета в целом, а также формы коммуникации, предпочитаемые для делового и личного общения.
- Лидирует сеть «Одноклассники» (51,5%), за которой следует сеть «ВКонтакте» (43,3%).
- «Одноклассники» в 2 раза популярнее Facebook среди российских пользователей (51,5% и 25,9%, соответственно).
Каналы для обмена письменными (текстовыми) сообщениями
Каналы для обмена текстовыми сообщениями: ТОП5 - Россия и Запад
И в России, и на Западе email занимает лидирующие позиции в текстовых коммуникациях. После email в России явное предпочтение отдается социальным сетям и сервисам обмена мгновенными сообщениями – т.е. бесплатным каналам. Замыкает Топ5 SMS. На Западе SMS-канал – на втором месте по популярности. И только потом — социальные сети и мгновенные сообщения.
Каналы для передачи информации друзьям и родственникам
Каналы, чтобы поделиться информацией с друзьями, родственниками: ТОП5 - Россия и Запад
И в России и на Западе email – самый популярный канал, который используют, чтобы поделиться информацией.
Маркетинговые рассылки.
Распространение информации о товарах и услугах: адресные рассылки
- Электронная почта остается важным инструментом распространения информации о товарах и услугах.
- Электронная почта активно используется интернет-магазинами для распространения информации по всем возрастным группам. 73% опрошенных получают информацию от интернет-магазинов.
- Купонные сервисы занимают второе место после интернет-магазинов по использованию email для распространения информации. Купонные сервисы склонны сегментировать аудиторию и ориентироваться на возрастную группу 18-24.
- Тройку замыкают банки и страховые компании – крупный и серьезный бизнес готов и активно использует email-коммуникации.
Адресные рассылки: результаты исследования
Количество отраслей, использующих адресные рассылки, должно возрасти с учетом готовности аудитории получать информацию именно по данному каналу связи.
Востребованность email как канала связи, лояльно воспринимаемого для передачи разнообразной информации, должна возрасти в каждом сегменте в самом ближайшем будущем.
Особенности поиска информации российской аудиторией
Какими ресурсами пользовались Вы за последние 12 месяцев для самостоятельного поиска информации о компаниях, их товарах/услугах?
Российские интернет-пользователи склонны самостоятельно находить информацию о компании, ее товарах и услугах. Однако каждый четвертый использует адресные рассылки, чтобы получить информацию.
Email как канал распространения рекламы, приводящей к покупкам
- Около 51% российских интернет-пользователей утверждают, что за последние 12 месяцев не совершали покупки под влиянием рекламы, распространяемой в интернете и по мобильной связи.
- 30% указали email как канал получения рекламы, стимулировавшей покупку.
- 14% — адресные рассылки (direct email) разной тематики, а 9% — SMS в качестве факторов, оказавших влияние на совершенные ими покупки.
Результаты исследования: покупки как следствие рекламы по email
Приходилось ли Вам за последние 12 месяцев совершать покупки под влиянием рекламы? Если да, то по каким каналам приходила реклама?
Email в 3 раза эффективнее SMS и в 5 раз эффективнее ВКонтакте. Email является самым эффективным каналом распространения рекламы, приводящим к покупкам, среди всех возрастных групп несмотря на растущую популярность социальных сетей среди активной части населения.
Восприятие каналов распространения информации
Электронная почта вообще и адресная рассылка (direct email) в частности рассматриваются российскими интернет-пользователями как наиболее приемлемый канал для получения самого широкого спектра рекламных и информационных сообщений. Исключение составляют сообщения от компаний, с которыми пользователи никогда не имели отношений, а также предложения делать ставки на тотализаторе и прочих способов «моментального обогащения». Впрочем, эти два вида сообщений пользователи не хотели бы получать ни по каким каналам.
Вторым по значимости, но скорее «резервным» по отношению к электронной почте каналом, интернет-пользователи считают SMS. По их мнению, область рекламных и информационных SMS-сообщений должна быть более ограниченной, в сравнении с электронной почтой, а именно – подтверждениями о совершенной покупке, о совершаемых финансовых транзакциях и состоянии счетов (аккаунтов), сообщениями туроператоров, транспортных компаний и билетных агентств.
Среди прочих каналов коммуникации некоторым расположением российских интернет-пользователей пользуются лишь специальные приложения (Mobile App) для мобильных устройств. Однако этот канал сегодня не играет особой роли, поскольку не более 5% российских интернет-пользователей применяют такие мобильные приложения для обмена текстовыми сообщениями. Хотя социальные сети, микроблоги и системы мгновенных сообщений (IMS) используются для текстовых сообщений намного шире, чем Mobile App, большинство опрошенных не считают нужным задействовать их для рекламных и/или информационных сообщений.
Результаты исследования: восприятие каналов связи
В какой степени Вы допускаете получение от компаний того или иного вида рекламных/информационных сообщений по указанным каналам (1-«совершенно недопустимо», 5-«полностью допустимо»)
Сравнение результатов исследования:
График восприятия email, SMS и социальных сетей для России и Запада как каналов передачи разнообразной информации
Сравнение результатов исследования:
- Email воспринимается как глобальный канал коммуникации, по которому аудитория готова получать разнообразную информацию.
- Исключения составляют сообщения (независимо от канала отправки) от неизвестного отправителя. Это еще раз подтверждает необходимость работать с легальными базами рассылок, когда каждый подписчик добровольно предоставляет контакт для последующей коммуникации с ним.
- Электронная почта имеет бесспорный потенциал использования как канала коммуникации банками, туроператорами, транспортными компаниями, а также любым бизнесом, располагающим контактами подписчиков с их позволения, несмотря на то, что ведущее место в адресных рассылках на текущий момент принадлежит только интернет-магазинам.
Рассылки с разрешения подписчиков
63% интернет-пользователей дают свое согласие на получение рекламных или промо-сообщений. Данный факт свидетельствует о том, что, вопреки псевдонегативному восприятию рекламы, готовность аудитории к рекламе по digital-каналам, определенно, велика, но недостаточно оценена.
За последние 12 месяцев приходили ли Вам рекламные или/и информационные сообщения от компаний, которым Вы лично дали разрешение на отправку таких сообщений? Если да, то какие из указанных видов сообщений Вы получали?
Срезы по санкционированным рассылкам разного типа сообщений
Информационные сообщения, новости от СМИ
Email в 2,5 раза опережает SMS.
Рекламные сообщения
Email в 1,9 раза опережает SMS.
Каналы для получения санкционированных рекламных сообщений: ТОП5 – Россия и Запад
Email является лидирующим каналом для получения рекламных сообщений с согласия подписчиков. Для российской аудитории вторым по значимости каналом является SMS, в то время как на Западе работает печатная реклама, доставляемая в почтовые ящики и только на третьем месте SMS.
Информационные сообщения от службы поддержки
В 1,4 раза превосходит SMS и в 7 раз — сервисы мгновенных сообщений.
Информационные сообщения от финансовых институтов
Email и SMS – самые востребованные и самые популярные каналы, набравшие 78,8 % и 78,6 % соответственно. Это говорит о том, что для получения критически важной финансовой информации аудитория готова делиться более чем одним контактом.
Информационные сообщения от туристических операторов, транспортных компаний
Email обходит SMS в 1,9 раз.
Результаты исследования срезов рассылок
- Email является безусловным лидером, который используется для получения разных типов сообщений.
- Вторым наиболее востребованным каналом является SMS.
- Позиции email и SMS близки в сфере, связанной с получением критически важной финансовой информации.
Заключение
Вопреки всеобщему заблуждению, востребованность email растет — как в личных, так и в маркетинговых коммуникациях. Результаты, полученные по российской аудитории, коррелируют с западными исследованиями, где среди прочих каналов коммуникации электронная почта стоит на первом месте.
Поскольку email признан самым удобным и самым лояльным каналом, его использование эффективно не только в привычных отраслях, таких, как e-commerce, но и практически в любом сегменте бизнеса: банки, транспортные, строительные компании и др.
Всё это говорит о том, что email не только не умирает, но и продолжает развиваться, и более того — эволюционировать.
