Самым активным заказчиком оказалось Министерство культуры, потратившее на проведение выставок, организацию кинофестивалей и печать журналов почти 1,9 млрд руб. С большим отрывом идут Минздрав и Пенсионный фонд, коммуникационные заказы который исчислялись всего миллионными числами. Эксперты считают, что огромные суммы были потрачены впустую из-за того, что деньги были распылены по точечным проектам.

По данным исследования «Государственные контракты в маркетинге и PR: рейтинг по итогам 2010 года», выполненного коммуникационной группой «Византия», по сравнению с 2009 годом общая сумма заказанных министерствами и ведомствами коммуникационных услуг выросла на 1,6 млрд руб. Число объявленных тендеров увеличилось гораздо больше — с 1232 до 2027. 38% тендеров в течение года проведено в формате открытых конкурсов, 43% — запросов котировок, 19% — открытых аукционов.

«Крупные заказчики теряют интерес к комплексным проектам, и там, где год назад объявлялся тендер на проведение системной кампании с элементами PR, рекламы, мероприятиями и сувенирной продукцией, сейчас объявляется с десяток мелких аукционов, позволяющих экономить заказчикам большие деньги, однако существенно снижающих маржу крупных агентств. Эта особенность определила существенное снижение доли PR-проектов, крупных информационно-разъяснительных кампаний», — комментирует такую статистику генеральный директор КГ «Византия» Игорь Райхман.

Данные анализировались в четырех сегментах: «исследования», «реклама», «организация мероприятий» и «информационно-разъяснительная работа». В прошлом году базовую ставку в развитии своей репутации госучреждения решили сделать на рекламу. На этот сектор приходится 47,5% всех ведомственных заказов, хотя буквально два года назад эта отрасль не считалась столь перспективной (по сравнению с 2009 годом число рекламных тендеров выросло на рекордные 274,3%). Также укрепил свои позиции сектор «организация мероприятий», за год выросший на 30,7%. На них приходится более трети всех заказов.

Услуги по исследованиям, напротив, за год потеряли 13,9%. В 2010 году им было посвящено всего 6,4% тематических тендеров. Такая же участь постигла и сегмент информационно-разъяснительной работы. В общей доле заказов он составляет 7,6%, утратив за год почти 32% заказчиков. Такую статистику можно объяснить тем, что за последний год в разы вырос интерес к интернет-компаниям, прежде всего рекламным, говорит г-н Райхман. «Это связано и с ростом популярности интернет-площадок как таковых, и с расширением практики использования электронных аукционов», — поясняет он, добавляя, что предложение в сегменте интернет-рекламы становится все более привлекательным для заказчика.

Самым активным заказчиком в 2010 году оказалось Мини­стерство культуры. Оно сделало 428 закупок на сумму более чем 1,9 млрд руб. Почти все из них — услуги по организации мероприятий: от проведения международного православного кинофестиваля до организации выставок. Заказы рекламного характера больше всего совершали государственнная Высшая школа экономики (по количеству тендеров), а также Пенсионный фонд и Минздравсоцразвития (по суммам контракта — 472 млн и 412 млн руб. соответственно).

Минобрнауки оказалось первым в области информационно-разъяснительных работ. На молодежную политику, помощь талантливой молодежи, создание документального фильма по освоению космоса и прочее министерство потратило почти 130 млн руб.

Как рассказал РБК daily источник, занимающийся пиаром министерств, не во всех ведомствах работа над имиджем поставлена хорошо. «К примеру, в Минэкономразвития пиара почти нет. Были попытки заказать пару исследовательских программ (в част­ности, по госзакупкам), а также попытка измерить репутацию. Однако потом все было спущено на тормозах. В Минфине эта сторона, напротив, поставлена хорошо. Еще, по всей видимости, очень заботится о своей репутации Минсельхоз. Даже несмотря на то, что они часто совершают сильные промахи, а на внутренних совещаниях их ругают, пресса относится к ним очень лояльно», — сообщил он.

Между тем в общей статистике тендеров Минфин в 2010 году сделал всего два заказа на 30 млн руб. — на изготовление полиграфической продукции и услуги по организации пленарного заседания «Диалог Россия — ЕС». Минсельхоз сделал и вовсе один заказ на 5 млн руб. — на организацию агропромышленной выставки. В то же время Минэкономразвития в 2010 году объявило 13 тендеров.

Бизнес-стратег, управляю­щий партнер Stas Marketing Partners Андрей Стась полагает, что реальной отдачи от потраченных на коммуникационные услуги миллиардов почти нет. «Этому может быть две причины: либо эти очень серьезные суммы были сильно распылены на множество объектов продвижения, либо много денег попросту разворовали», — говорит он. Главной проблемой отсутствия качественных результатов эксперт считает недостаточно проработанные госструктурами концепции коммуникационного продвижения и непонимание конечных целей заказанных услуг.

Анастасия Литвинова
«РБК daily», 3.06.2011