Роль ключевых показателей продуктивности, маркетинговых и коммерческих целей в интернет-маркетинге
Vadim Gololobov - Перевод статьи Ли Оддена
Публикация проекта «Upsale»
Когда пользователь выбирает товар, заказывает услугу или просто выбирает ресторан для ужина вечером, он не может не ориентироваться на отзывы и мнения окружающих людей. И тут срабатывает принцип, чем больше о тебе говорят хороших вещей, тем больше у тебя шансов быть замеченным и привлечь клиентов. Неудивительно, что социальные доказательства - must have любого современного сайта.
Движущие силы организации маркетинга часто завязаны на освоении и использовании конкретных тактик, таких как создание контента, оптимизация под поисковики и маркетинг в социальных медиа. Неумение увидеть за деталями нечто общее ведет к неспособности мыслить масштабно.
Прежде чем компания решит, что и почему нужно оптимизировать, делать социальным и выкладывать, важно сделать шаг назад и задать важный маркетинговый вопрос: «А что, собственно, мы пытаемся сделать?». Ответ обычно лежит на поверхности: «Мы пытаемся сделать так, чтобы наш товар купило как можно больше людей».
Это и есть общая картина для большинства компаний, но практические маркетинговые цели в интернете будут для каждой компании и для каждой ситуации свои. Роль контента меняется в зависимости от сферы его использования, и взаимодействие между этими сферами внутри одной компании может серьезно сказаться на результатах.
Некоторые компании хотят увеличить вовлеченность пользователей, некоторые хотят сосредоточиться на доходе или сокращении расходов. Все это достойные цели для интернет-маркетинга, но необходимо их связать с общими целями вашего бизнеса. Вот несколько примеров типов таких целей:
- Цели вовлечения пользователей
- Члены сети, размеры сети
- Посты или ветки обсуждения
- Комментарии
- Внешние ссылки
- Тэги, голоса, закладки, количество поделившихся
- Рекомендации
- Частота постов
Цели сокращения затрат
- Время решения вопроса
- Текучка клиентов
- Текучка кадров
- Прием на работу
- Процент вопросов, решенных онлайн
Цели получения дохода:
- Скорость цикла продаж
- Процент повторных сделок
- Процент удержания клиентов
- Стоимость сделки
- Клиенты, пришедшие по рекомендации
- Сеть потенциальных клиентов
- Стоимость оплаты лидов
- Конверсия от созданного сетевого сообщества
- Члены сети, размеры сети
- Посты или ветки обсуждения
- Комментарии
- Внешние ссылки
- Тэги, голоса, закладки, количество поделившихся
- Рекомендации
- Частота постов
- Время решения вопроса
- Текучка клиентов
- Текучка кадров
- Прием на работу
- Процент вопросов, решенных онлайн
Хотя эти и другие ключевые показатели продуктивности необходимо учитывать, самым простым будет определить, что хорошо сработало в вашей онлайн стратегии, а что необходимо улучшить.
Например, обзор веб-аналитики сайта показывает постоянное увеличение поискового трафика, но может существовать возможность улучшить качество этого трафика с точки зрения лидов, продаж и прибыли. Десять посетителей, которые проведут больше времени на вашем сайте, изучая информацию о вашем бренде и вашем продукте, ценнее, чем сто посетителей, которые уйдут через секунду.
Для того чтобы связать в единое целое общие цели вашего бизнеса и маркетинговые цели, подумайте о том, как хорошо работает ваш сайт в данный момент и какие интернет-цели намечаются в будущем у вашего бизнеса. Подумайте над каждой целью, которая может быть сосредоточена на получении дохода, удержании клиентов или услугах, а затем решите, как вы можете вписать их в свой маркетинговый план по контенту.
Бизнес-цели могут быть размытыми, но для того, чтобы составить план по их достижению, важно разбить их на ключевые показатели продуктивности, которые будут показателями прогресса и обеспечат отклик для оптимизации.
Например, если вы обнаружили потенциальных клиентов, которые достаточно быстро проходили ваш цикл продаж и были близки к совершению покупки, вам необходимо решить, какую тактику контент-маркетинга вы можете использовать, чтобы подтолкнуть этих потенциальных клиентов к завершению процесса. Если желаемое действие было совершено быстрее, ваши маркетинговые цели будут достигнуты с большей эффективностью. В такой ситуации вам необходимо оптимизировать и предлагать контент потенциальным клиентам таким образом, чтобы им было легко совершить покупку.
В другом случае может потребоваться более убедительное коммерческое обращение в вашем контенте, обучающее и информирующее покупателя по тем вопросам, которые ранее замедляли процесс покупки. Во многих случаях интернет-маркетинг в социальных медиа избегает любых предложений совершить покупку. Хотя быть слишком агрессивным и продавать слишком настойчиво в социальных сетях тоже нельзя, не стоит упускать возможность обеспечить продолжение общения в деловом контексте, если пользователь этого захочет.
Если речь идет о целях, сосредоточенных вокруг маркетинга, подумайте о том, что вы хотите осуществить с помощью контента, и что должно обязательно привести к общим целям вашего бизнеса. К примеру:
- Улучшить восприятие бренда
- Внедрить передовые практики
- Усилить вовлеченность потребителя
- Улучшить службу по работе с клиентами
- Усилить лояльность клиентов
- Увеличить доходность с каждого клиента
- Сделать короче цикл продаж
- Увеличить количество клиентов, пришедших по рекомендации
Когда у вас есть полное понимание общих бизнес-целей, вы можете соотнести их с дополнительными маркетинговыми целями.
Сочетание поисковиков и социальных медиа в качестве каналов охвата потенциального круга покупателей означает, что контент должен соответствовать тому месту, где его можно найти, и он должен предоставлять решение конкретной проблемы потребителей. Особенно это касается проблем прохождения цикла продажи.
Например, те, кто ищет по общим и неконкретным ключевым словам, могут искать обучающий и информационный контент по какой-либо теме, чтобы узнать о какой-то категории продукта или услуге. Чтобы удовлетворить эти потребности новых потенциальных клиентов, мы как маркетологи должны создать контент, оптимизированный под ответы на эти общие вопросы. Контент должен быть полезным и достаточно убедительным, чтобы те, кому он попался, захотели им поделиться в социальных сетях.Оптимизация под социальные медиа означает, что нужно сделать эту возможность поделиться достаточно простой с помощью виджетов, которые обращаются к конкретной социальной сети, такой как Facebook, LinkedIn, Twitter и Google+.
С другой стороны, потребители, которые ищут именно ваш продукт или услугу, перейдут к процессу покупки, и поэтому контент должен создаваться и оптимизироваться так, чтобы удовлетворять их потребность в той информации, которая поможет им совершить покупку.
Маркетинговые цели использования контента для поисковиков и социальных медиа должны учитывать общие бизнес-цели компании, общие маркетинговые цели и, в особенности, потребности покупателя. Долгосрочные бизнес-цели в сочетании с маркетингом помогут придерживаться того, что действительно важно для бизнеса. Понимание, как необходимо удовлетворять запросы с помощью контент-маркетинга и подводить к покупке, будет выгодно для всех.
Перевод статьи Ли Оддена: http://www.toprankblog.com/2013/08/online-marketing-goals/
Vadim Gololobov
http://www.upsale.ru/articles/rol-kpi-marketingovih-i-kommercheskih-celey.html#!
23.10.2013
|
-