«Слоган – красивая пустышка или инструмент продаж».
Публикация "cash-letter"
рассказать о своей дискуссии с Павлом Давыдовым о слоганах и УТП. Рассказываю.
Суть спора была проста – может ли слоган заменить собой уникальное торговое предложение (УТП)? Павел однозначно считает, что нет. Потому что УТП продаёт – а слоган в лучшем случае только формирует имидж бренда (а обычно это просто красивая креативная пустышка). К сожалению, чаще всего так и есть. Но так ли бесполезен слоган В ПРИНЦИПЕ? Как инструмент? Давайте разбираться…
Во-первых – что такое УТП (да-да, начнём именно с него) и его задачи? УТП – это чётко выраженная главная уникальная выгода товара для покупателя. То есть оно должно объяснить:
…почему вам лучше купить именно этот товар…
…почему вам лучше купить его именно здесь
…(в идеале) почему вам лучше купить его прямо сейчас.
Обычно примером успешного УТП приводят «Если мы не доставим вам горячую пиццу за полчаса, то мы вернём вам деньги» от фирмы «Domino Pizza». Это действительно высший пилотаж (в одном флаконе – и оффер и выгода и гарантия). Но согласитесь, что сама фраза звучит как-то громоздко… не сочно… не по слогановски…
Ведь слоганы появились не по злой воле креативщиков, а потому что бешеный ритм жизни и гигатонны информации требовали сокращать массовые маркетинговые сообщения до минимума (иначе просто не обратят внимания). И тут как раз на сцену вышли слоганы – краткие, яркие, простые фразы, которые даже при беглом взгляде легко дочитать до конца (а особо цепкие – даже запомнить)…
Но могут ли они не только формировать имидж компании но и способствовать её продажам? Конечно же. А для этого нужно всего лишь чтобы слоганы:
…показывали уникальность предложения…
…вызывали в сознании чёткую ассоциацию именно с этим предпринимателем (фирмой, брендом и т.п.)…
…(в идеале) – делали и то и другое
Есть ли такие слоганы? Разумеется. Вот они:
M&M’s – тает во рту а не в руках (вариант – …а не в жару)…
Фишка очевидна. В чём проблема любого шоколада?… Правильно – липкие и грязные руки. А здесь – кратко и чётко развеяли все опасения. То есть – в слогане соединили и выгоду и своеобразную гарантию – ваши руки и одежда останутся чистыми. Чем не пример слогана и УТП в одном флаконе?
(Кстати его приводил в пример сам Гэри Бенсивенга в своих «Секретах копирайтера» – наверное о чём-то это говорит?).
Volkswagen Beetle – лучший ВТОРОЙ автомобиль для американской семьи.
Слоган великолепно продавал американским домохозяйкам эпохи «золотого века» скромную «рабочую лошадку» – в дополнение к пафосным «Роллс ройсам» и «Кадиллакам» их мужей. Женщины (и не только) предложение оценили… и в итоге Volkswagen Beetle стал ВТОРЫМ по продажам автомобилем в мире.
(Кстати, первой стала Toyota Corolla, в чём не последнюю роль сыграл и её слоган –Уверенное движение к цели. Как и почему именно – читайте здесь)
eBay – купи это. Продай это. Люби это
Согласитесь – суть аукциона (главная бизнес-идея eBay) отражена здесь яснее ясного. А что ещё надо-то?
Вкуусноо!… Как Орбит-что-угодно
Лично я считаю эту рекламную компанию одной из самых успешных в 00-х. По двум простым причинам:
…в ней есть сюжет и изюминка…и тот самый юмор, который так не любит тот же Павел Давыдов, но благодаря которому бренд становится гораздо ближе к людям…
…фраза чисто фонетически построена так, что подставить вместо слова «Орбит» туда название любой другой жевательной резинки (Stimorol, Dirol и пр.) просто невозможно. Попробуйте – и вы сами убедитесь, как слоган развалится, превратится в квашню. А как известно, если ваш слоган подходит для рекламы конкурента – то его место в помойке. И если он эффективен только для вашегопредложения – то он хорош. Здесь именно такой случай – и благодаря этому слогану люди запомнили название «Орбит» лучше названий других жвачек. А само выражение «пошло в народ» – бьюсь об заклад что вы сами хотя бы раз произносили «Вкуууснооо!… Как орбит-шашлык (салат-оливье, холодец, пельмени, заливная рыба… добавьте по вкусу). И между прочим именно Orbit прочно занимает первое место на российском жевательно-резиночном рынке.
Vitek – техника ваших побед
Это из того же ряда, что и про Orbit – и по сути, и по силе. И даже сильнее. Потому что здесь название компании увязывается со слоганом своим смыслом: «Vitek» обычно называют «Витьком», Витёк – это Виктор, а Виктор – значит Победитель… Дальше словами объяснить сложно (потому что вроде и так всё ясно) – но в работу включаются ассоциации, эмоции (а продают они порой лучше всяких слов…) Итог: в 2007 г. (когда и был запущен этот слоган) Vitek стал продаваемой в России маркой бытовой техники.
Яндекс – найдётся всё
Для поисковика лучше и не придумаешь – чётко показана главная выгода предложения. Да, уникальности нет – то же самое могут сказать о себе и Google, и Рамблер, и Mail.ru… Но у Google с его «Мне повезёт» уникальности ещё меньше (хотя может быть и поэтому тот же Яндекс бесспорно лидирует на российском рынке поисковиков)? А у того же Рамблера слогана нет ВООБЩЕ – и где он (то есть Рамблер) сейчас? Хотя начинал раньше Яндекса… и намного)….
…Это лишь малая часть примеров действительно успешных слоганов, которые так или иначе продают. А точнее – сообщают потенциальным покупателям о выгодах и уникальности предложения. Или по крайней мере (хотя почему «по крайней»?) закрепляют в их сознании имя компании. А то, что они делают это не в громоздкой форме «Если,… то», а кратко и цепко – так за то честь их авторам и хвала. Не зря же за качественные слоганы платят в среднем около 40 000 рублей… А такие деньги на ветер выкидывать никто не будет…
(Кстати, если кто-то скажет что слоган – это для крупных оффлайн-компаний, а не для индивидуальных инфобизнесменов, я отвечу –а как же Marketing Rebel(Маркетинговый бунтарь) Джона Карлтона? Да, это самый успешный из живущих копирайтеров мира, чьё имя уже давно само по себе – бренд. Но кто сказал, что этого он достиг без своего слогана?)
… Хотел уже закруглиться, как вспомнил ещё один весьма убойный слоган:
…the hottest band in the world… Kiss!!! (…самая горячая группа в мире… Кисс!!!).
Этой раскатисто продекламированной фразой начинаются почти все их концерты – и она помимо того, что заводит и без того готовую публику, ещё и прекрасно демонстрирует, что же Kiss этой публике предлагает. А именно – энергичную музыку… а что ещё может предлагать самая горячая группа (в английском языке слово «band» чётко понимается именно как музыкальный коллектив, а не группа вообще)? И как итог – Kiss на сцене уже почти 40 лет, за которые столько раз менялась мода и приходили-уходили кумиры – а они стабильно собирают стадионы…
http://cash-letter.ru/2012/11/11/slogan-fake-or-sales-tool/
28/11/2012
|
