Трансформация маркетинга в электронной коммерции Калужский М.Л.
Публикация Журнала « Практический маркетинг » за 2013 год
и
Интернет-проекта «Энциклопедия маркетинга»
Бурное развитие электронной коммерции в последние годы не могло не отразиться на теории и практике продвижения товаров во Всемирной сети. Маркетинг не просто выработал новые приемы интернет-торговли. На основе традиционного маркетинга, многократно описанного в учебниках, сформировался т. н. «интернет-маркетинг», отличительная черта которого заключается в том, что все участники сети находятся в сопоставимо равных стартовых условиях. Интернет-маркетинг имеет ту же структуру, что и традиционный маркетинг, но действует на качественно ином уровне экономических отношений.
Основной сферой приложения усилий интернет-маркетинга являются трансакционные издержки и новые возможности, связанные с их сокращением. Поэтому первостепенную роль здесь играет не товарная политика (как в традиционном маркетинге), не коммуникативная (как в индустриальной экономике) и даже не маркетинговые исследования (табл. 1). Первостепенную роль в интернет-маркетинге играет сбытовая политика, позволяющая сделать товар доступным для максимального количества потенциальных покупателей.
Таблица 1. Трансформация комплекса маркетинга в сети Интернет
Это очень важный тезис, согласно которому Интернет в сетевой экономике выполняет в первую очередь сбытовые функции. Субъекты сетевой экономики приходят в Интернет не для коммуникаций или маркетинговых исследований. Они рассматривают Интернет как отдельный большой рынок, на котором существует низкий входной барьер и равные конкурентные возможности. Все остальное – вторично. Не случайно экономическая деятельность в Интернете получила название «сетевая коммерция», т. е. «процесс покупки и продажи» через сеть Интернет1 .
Второе место по значимости в интернет-маркетинге занимает ценовая политика. С одной стороны, это связано с объективным сокращением трансакционных издержек для продавцов, за счет которого малые виртуальные субъекты могут конкурировать с крупными традиционными участниками рынка. С другой стороны, главным мотивом для совершения покупки в Интернете при условии доступности товара является его сравнительно более низкая цена. Трансакционные издержки в электронной торговле намного ниже, чемв обычной торговле. Поэтому ценовые возможности привлечения покупателей у виртуальных компаний намного больше, чем в традиционном бизнесе.
Только третье место по значимости в интернет-маркетинге занимает товарная политика. Это обстоятельство обусловлено тем, что виртуальные компании не занимаются производством и продвигают не товары, а информацию о товарах. Электронная коммерция дает значительно большую мобильность в выборе товаров и поставщиков, чем обычная торговля. В сетевой экономике конкурентное преимущество на рынке создают не товары, а методы их продвижения. Стратегически выигрывает не тот, кто располагает товарами, а тот, кто располагает возможностями их продвижения. Лучший пример – интернетаукцион «eBay» с выручкой в 2011 году в 11,65 млрд долларов (рост на 27%) и чистой прибылью в 3,23 млрд долларов (рост на 79%) .
На последнем месте по значимости в интернет-маркетинге располагается коммуникативная политика – также как и в традиционном маркетинг-миксе . Доказать этот тезис очень просто, так как коммуникации неспособны продвинуть товар, если товар: а) недоступен, б) дороже аналогов, г) не соответствует ожиданиям потребителей. Этот инструмент работает только тогда, когда отсутствуют проблемы с тремя предыдущими инструментами интернет-маркетинга.
Инструментарий интернет-маркетинга, как и инструментарий традиционного маркетинг-микса, укладывается в рамки общеизвестной концепции «4P» . Четырех элементов вполне достаточно, чтобы раскрыть основные направления, инструменты и методы интернет-маркетинга в условиях сетевой экономики. Отличие заключается лишь в изменении порядка расположения элементов комплекса маркетинга.
Элемент I. Сбытовая политика в интернет-маркетинге.
Сбытовая политика в интернетмаркетинге включает в себя три основных составляющих традиционного маркетинга: обмен и трансакции, отношения между партнерами и взаимодействие с покупателями . Однако специфика виртуального пространства наполняет их новым, отличным от прежнего содержанием:
1. Обмен и трансакции. Согласно классической теории маркетинга обмен лежит в основе любой коммерческой деятельности. «Маркетинг появляется в тот момент, – пишет Ф. Котлер, – когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена» . Тогда как под трансакциями в теории маркетинга понимается «обмен ценностями между двумя и более сторонами» .
Трансакция становится возможной, когда ценности, потребности и интересы участвующих в сделке сторон совпадают. В интернет-маркетинге базовой ценностью является не товар, а электронные каналы сбыта. Они обеспечивают получение прибыли и являются главным фактором конкурентоспособности за счет снижения трансакционных издержек.
Именно низкие трансакционные издержки в Интернете позволяют создавать и использовать неограниченное число дешевых в эксплуатации, круглосуточно работающих в автоматическом режиме (24–7–365), специализированных каналов сбыта .
И пока существует дисбаланс в трансакционных издержках между традиционной торговлей и электронной коммерцией, гарантированная прибыль от использования электронных каналов сбыта будет важнее непостоянной прибыли от традиционных форм маркетинга.
Следствием развития электронной коммерции стало снижение роли традиционной торговой инфраструктуры при осуществлении трансакций. Если значение складской и транспортной инфраструктуры практически не меняется, то торговую инфраструктуру (прилавки, выставочные залы, продавцов и т. д.) с успехом заменяют электронные каталоги и прайс-листы. Поэтомуосновная функция сбытовой политики в интернет-маркетинге подразумевает не создание каналов сбыта, а использование имеющихся в сети возможностей с целью обеспечения присутствия товаров в различных сегментах виртуального рынка.
Торговая инфраструктура в традиционном маркетинге представляла собой большое количество посредников с задолженностями по поставкам, товарными запасами, спецификой рынков сбыта и связанными с этим проблемами поставщика. Если товар поставлялся по предоплате, то посредники заказывали ограниченное количество товара, требовали увеличения скидок и легко шли на контакт с конкурентами. Если товар отпускался на консигнацию, то происходило затоваривание посредников, замедлялся оборот и начинались проблемы с оплатой поставок. При этом каждый уровень канала сбыта обеспечивал торговую надбавку в размере от минимума рентабельности до бесконечности, в зависимости от удаленности поставщика и степени монополизации географического рынка.
В электронной коммерции расстояния утратили значение, а торговая инфраструктура (оптовое и розничное звенья) выпала из торговой сети . Произошло то, что П. Дойль назвал «отделением информации от продукта», когда посредник имеет дело не с товарами, а с информацией об этих товарах . В результате товарные потоки в каналах сбыта уступили место информационным потокам, а торговля товарами превратилась в информационную поддержку прямых поставок товаров .
Итогом стало привлечение большего количества участников в процесс сбыта товара с одновременным стиранием границ между рекламной деятельностью, потребительским поведением и розничной торговлей. Это позволило интернет-посредникам обеспечить предложение с максимальным ассортиментом и минимальными издержками. При условии достаточной логистической поддержки участникам каналов сбыта в интернет-маркетинге не требуются ни собственные склады, ни торговые площади, ни торговый персонал. Производитель сам или через логистических посредников обеспечивает возможность предложения товара (наличие товара, условия поставок и прием оплаты).
Организацию сбыта берет на себя сетевое сообщество, которое может состоять как из специализированных торговцев, так и из объединившихся покупателей. При этом формальные институциональные рамки отсутствуют, и переход от роли покупателя к роли продавца может происходить практически мгновенно.
2. Отношения между партнерами. Развитие электронной коммерции привело не только к изменению сбытовой политики в интернет-маркетинге, но и к изменению характера взаимоотношений участников системы сбыта. Это связано с появлением такого понятия как «е-сорсинг», под которым понимаются «инструменты, позволяющие выявлять потенциальных поставщиков и в ходе переговоров обговаривать с ними условия, ведущие к самым низким затратам» .
Благодаря е-сорсингу реализация сбытовых функций и распределение заказов окончательно перешли из сферы менеджмента в сферу маркетинга. Трансформация стала настолько глубокой, что потребовала коренного пересмотра содержания и функций некоторых основополагающих инструментов маркетинга. В первую очередь это коснулось рекламы. Электронная торговля вывернула наизнанку саму сущность рекламной деятельности в сети, превратив ее из коммуникативной в сбытовую деятельность.
Что такое типичный рекламный посредник? Это лицо, предоставляющее возмездные посреднические услуги в доведении информации о товаре до потенциальных потребителей. Однако рекламный посредник не несет абсолютно никакой ответственности перед заказчиком за эффективность рекламы. Неслучайно до сих пор эффективность рекламы оценивается в количестве просмотров, охвате аудиторий, частоте показов и т. д. – в чем угодно, только не в показателях, отражающих изменения показателей продаж заказчика в результате рекламных мероприятий . Такая ответственность рекламщикам не нужна.
Так оно было, пока Интернет не трансформировался из канала коммуникации в канал сбыта продукции. Основная причина превращения заключается в том, что поставщикам не нужны рекламные и торговые посредники. Поставщикам нужны продажи. Электронная коммерция привела к появлению нового гибридного вида посредников, одновременно выполняющих рекламные и торговые функции. Однако, поскольку рекламная деятельность вторична по отношению к сбытовой, то она просто растворилась в ней.
Новые посредники в обмен на свои услуги вместе с торговой скидкой получают право продавать товары поставщика в сети Интернет, не имея их в наличии .
Они не создают товарных запасов у себя и не создают оборотных издержек у поставщика. Они конкурируют между собой, продвигая (рекламируя) товары поставщика в Интернете. Их аудитория не имеет географических ограничений, а предложения концентрируются на целевых аудиториях. Именно такие посредники олицетворяют собой сегодня электронные каналы сбыта в интернет-маркетинге. Поставщики получают в лице интернет-посредников не только торговую инфраструктуру, инструмент ускорения оборота и источник информации о рыночной конъюнктуре, но и бесплатное продвижение (рекламу). За такое продвижение они платят торговой скидкой. Однако, в отличие от традиционной рекламы, оплата посреднических услуг находится в жесткой зависимости от показателей продаж, а показатели продаж зависят от разворотливости посредников.
Это принципиально важная тенденция в интернет-маркетинге. Электронная коммерция ведет к усилению интеграции между торговыми партнерами, что выражается не только в делегировании полномочий по продаже товара контрагентам, но и в делегировании ответственности за эту продажу. В традиционном маркетинге такое было невозможно.
3.Взаимодействие с покупателями. Изменения в отношениях продавцов и покупателей, связанные с интернет-маркетингом, обусловлены коренным изменением сущности взаимоотношений между продавцом и покупателем. Через Интернет не только розничный торговец, но и производитель способен «дотянуться» до каждого покупателя. Например, через оказание сервисных услуг после регистрации на сайте и заполнения анкеты.
Традиционная теория маркетинга выделяет два вида маркетинга, отличающихся диаметрально противоположными подходами к организации маркетинговой деятельности . Эти подходы определяют принципы и механизмы взаимодействия с потенциальными покупателями.
Первый вид, потребительский маркетинг, отличается отсутствием у покупателей должной информации о реальном качестве товара. Потребители ориентируются не на товар, а на сложившийся стереотип восприятия товара. Отсюда следует примат методов и форм продвижения, ассоциированных в основном с рекламой и PR.
Второй вид, промышленный маркетинг, отличается тем, что покупатели обладают доскональными знаниями если не о самом товаре, то об особенностях его использования. Здесь конкурентное преимущество определяется уровнем технологического совершенства товара, а основным методом продвижения являются прямые продажи.
В традиционном маркетинге в обоих случаях речь в первую очередь шла о маркетинговых коммуникациях. Однако в интернет-маркетинге коммуникации перестали играть определяющую роль по следующим причинам:
для индивидуальных потребителей подробная информация о товаре и его применении (в т. ч. негативная) стала общедоступной, а рекламное навязывание товара утратило свою эффективность;
у промышленных потребителей появилась возможность быстро получать конкурентные предложения и дополнительную информацию со всего рынка, что сделало ненужным визиты торговых представителей.
В традиционной торговой цепочке не только покупатели, но и производитель (поставщик) имел очень ограниченные возможности для сбора маркетинговой информации о состоянии потребительского спроса. Розничные торговцы не были заинтересованы в сборе подобной информации для производителя конкретного товара. В их ассортименте находились тысячи наименований товара, и они физически были не в состоянии собирать маркетинговую информацию о рынке и конкурентах для каждого поставщика.
Указанную проблему можно было частично решить через систему авторизованного дилерства, эксклюзивные скидки ит.д.
В этом случае наиболее типичные торговцы в обмен на особые условия поставок предоставляют поставщику информацию о потребителях и конкурентах. Однако все равно адекватность и оперативность информации о рынке, получаемой поставщиком от контрагентов, находилась в обратной зависимости от длины сбытовых каналов.
Интернет-маркетинг кардинально изменил ситуацию впользу производителей и поставщиков. Несмотря на то, что товары продаются конечным потребителям через посредников, длина сбытовых каналов значительно сократилась, а производители получили полный контроль над ними. Даже если товар продает торговый посредник, а отгружает логистический посредник, процесс сбыта организует и получает всю информацию о продажах поставщик.
Элемент II. Ценовая политика в интернет-маркетинге. Ценообразование и ценовая политика в электронной коммерции складывается в условиях, приближенных к условиям идеальной конкуренции. Ни один поставщик не может ограничить доступ покупателей к информации о ценах и конкурентных предложениях. Ни один посредник не способен монополизировать рынок и диктовать условия поставщику. Мало того, покупатели свободно обмениваются информацией о товарах между собой на специализированных форумах и в социальных сетях .
Вместе с тем естественная экономия на трансакционных издержках дает интернет-продавцам существенные преимущества по цене в сравнении с традиционной торговлей. Именно это преимущество является главным стимулом для покупателей к совершению интернет-покупок . Мало того, вовлеченность производителей в электронную коммерцию коренным образом меняет не только ценовую политику, но сам подход к ценообразованию. Вектор усилий виртуализующихся компаний направляется из сферы продаж (на которую влиять сложно) в сферу дальнейшего снижения издержек и получения за счет этого новых ценовых преимуществ (на которую влиять легко и просто).
В результате конкуренция переходит из сферы борьбы за рынок в сферу адаптации к потребностям рынка. Парадокс ситуации в том, что борьба с конкурентами уступает место их сотрудничеству в деле сокращения не только трансакционных, но и любых иных издержек. Если на рынке присутствуют десять конкурентов, но только трое из них сотрудничают, объединяясь для сокращения издержек и решения совместных задач, то именно они объективно будут более конкурентоспособны. В качестве примера можно привести IT-компанию Covisint, созданную в 2004 году автомобильными концернами Ford, GeneralMotors, DaimlerChrysler, Nissan и Renault . Основная цель проекта заключалась в том, чтобы сократить стоимость производства одного автомобиля «на 1 тыс. долларов за счет объединения поставщиков, ускорения проектирования и разработки новых моделей, оптимизации моделей и сокращения складских запасов» .
Сегодня противостоять экспансии электронной коммерции могут только крупные ретейлеры, успешно осваивающие сегодня этот рынок. Однако их возможности интернет-маркетинга ограничены их же спецификой. Ретейлеры торгуют имеющимся в наличии товаром. Несмотря на льготы поставщиков и огромные объемы, там велики товарные остатки и значительны трансакционные издержки.
Обычно поставщики отгружают товар ретейлеру в долг. Они не заинтересованы в новых поставках для полной оплаты за предыдущие партии, даже если товар устарел или не пользуется спросом. Поэтому наибольшую конкурентоспособность ретейл сохраняет на рынке товаров повседневного спроса с длинным жизненным циклом.
Виртуальные компании, наоборот, торгуют чужим товаром, отгружаемым со склада продавца или со склада логистического посредника. У них всегда есть последние модели и модификации товара и никогда не бывает нереализованных остатков. Поставщик отгружает товары напрямую покупателям и получает полную предоплату. Поэтому в сфере высокотехнологичных товаров неповседневного спроса с коротким жизненным циклом виртуальные компании всегда оказываются вне конкуренции. Вместе с тем, традиционные инструменты ценовой политики (скидки, бонусы, зачеты за покупку, ценовая дискриминация и т. д.) в современном интернетмаркетинге также присутствуют.
Однако главный козырь интернет-маркетинга виртуальных компаний – это возможность конкурентного снижения цен за счет сокращения трансакционных издержек. Ценовая конкуренция товаров и брендов с переходом маркетинга в Интернет превратилась в конкуренцию трансакционных издержек. Пока традиционные компании задают своими издержками верхнюю границу цены товаров, виртуальные компании будут пользоваться преимуществами более низких цен за счет более низких трансакционных издержек.
Такая стратегия кардинальным образом меняет сам процесс ценообразования в маркетинге. Прежде трансакционные и производственные издержки определяли базовую цену продавца в категории «при прочих равных». Они были примерно равны и одинаково доступны для всех участников рынка. Маркетинговая политика заключалась в позиционировании новых (или как бы новых) товаров на рынке по завышенным ценам с последующим извлечением прибыли из разницы между базовой ценой и ценой реализации .
Интернет-маркетинг, наоборот, в качестве базовой цены использует цены традиционных производителей. При этом продавцы отталкиваются не от ценовых представлений покупателей, а от сложившихся цен в традиционной торговле (табл. 2). Неслучайно подавляющее число рекламных кампаний в интернет-маркетинге строится на ценовых сопоставлениях с традиционной торговлей.
Таблица 2. Особенности ценообразования в интернет-маркетинге
Некоторые зарубежные авторы указывают на еще одну немаловажную сторону использования ценообразования в интернет-маркетинге, рассматривая ценовую политику как «рычаг, помогающий управлять спросом» . Идея эта не нова. В традиционной теории маркетинга она реализуется через использование демаркетинга и ремаркетинга. Простейший пример: завышение цены с целью сократить спрос из-за невозможности его удовлетворить или, наоборот, занижение цены с целью стимулирования продаж. В электронной торговле такой подход тоже наполнился новым содержанием. Цена здесь, так же как и в традиционном маркетинге, является инструментом обеспечения баланса спроса и предложения.
Однако в Интернете нельзя с такой же легкостью манипулировать покупателями. Это не похоже на единственный магазин в деревне, где только один выход – платить больше или ехать в другую деревню с непредсказуемым результатом. Здесь цены находятся возле минимума рентабельности, прибыль обретается за счет роста объемов продаж, а конкурентные предложения видны каждому покупателю. «Ценовая вилка» для манипулирования ценами тут невелика. Снизу ее ограничивают отпускные цены поставщика, а сверху – высокий уровень конкуренции.
Поэтому в интернет-маркетинге ценовые стратегии не играют столь важной роли, как в традиционном маркетинге. Скорее тут работает общеэкономическая закономерность, согласно которой цены способны завышать только монополисты (например, логистические посредники). Рядовые участники рынка способны конкурировать либо за счет углубления кооперации, либо за счет увеличения охвата рынка и объема продаж.
Гораздо важнее другое. Ценовая политика в интернет-маркетинге позволяет решать логистические проблемы, возникающие в процессе организации товародвижения (например, задержки в поставках и жалобы потребителей). Проблемы решаются через разделение сфер ответственности, тогда как покупателю предоставляется право выбора условий поставки и связанной с ними цены.
Если в традиционном маркетинге доминирует установление окончательной цены продавцом, то в интернет-маркетинге продавец устанавливает лишь отпускную цену, а покупатель сам выбирает логистического посредника и связанные с ним риски. Таким образом, продавец несет ответственность только за поставку товара логистическому посреднику, который самостоятельно вступает в правовые отношения с покупателем. Например, покупая товар в сети Интернет, покупатель выбирает способ доставки: обычная почта, EMS или транспортная компания. Самый простой способ – обычная почта, но это медленно и высок риск порчи (воровства) товара. Скоростная почта EMS или DHL доставляет быстро, но дорого. Отказываясь от части прибыли в пользу логистических посредников, интернет-продавцы попутно передают им бремя ответственности перед покупателями. Это ведет к еще большему снижению трансакционных издержек и позволяет сосредоточиться только на организации интернет-продаж.
Кроме того, виртуальные компании пользуются важнейшим фактором успеха в маркетинге – фактором времени . Никто не способен так быстро принимать и реализовывать решения по ценам, как виртуальные компании .
У виртуальных компаний нет проблем ни с обновлением ценников, ни с ведением бухгалтерского учета. Они имеют дело с нематериальными (информационными) ресурсами и могут «предлагать более быстрые платежи и решения на всех звеньях цепи поставок» . Данное обстоятельство обусловлено тем, что хотя все и сводится в конечном итоге к продаже реальных товаров, но область принятия решений по ценам располагается в виртуальном пространстве.
Элемент III. Товарная политика в интернет-маркетинге. Согласно теории маркетинга товар – это «все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд. … Значение материальных продуктов состоит не столько в обладании ими, сколько в их способности удовлетворять определенные потребности» .
Важное преимущество интернет-технологий заключается в том, что они дают возможность перейти продавцам от выборочного сбора информации о реальном спросе на товары к получению полной информации о нем в автоматическом режиме «24–7–365». На основе этого преимущества в теории интернет-маркетинга даже сформировалась новая концепция, получившая название «концепция индивидуального маркетинга».
Согласно данной концепции, наибольшая эффективность продаж достигается через предоставление потребителям индивидуализированных товаров и услуг более высокой ценности посредством интерактивных коммуникаций . Речь идет о том, что не только покупатель обладает ценностью для компании, но и компания обладает ценностью для покупателя, если она наилучшим образом удовлетворяет его запросы. Отказ от услуг такой компании ведет к неоправданным потерям времени и усилий (трансакционным издержкам) покупателя на налаживание отношений с новым продавцом.
В традиционном маркетинге о трансакционных издержках покупателей никто даже не задумывался. Основными параметрами предложения там являются свойства товара и его цена – первые два элемента комплекса маркетинга. Это было обусловлено относительной недоступностью для покупателей информации обо всем спектре конкурентных предложений. Покупатели часто не имели времени и возможности собирать информацию о товарах и сравнивать предложения на рынке.
В интернет-маркетинге информацию практически обо всех конкурентных предложениях на рынке можно без труда найти в течение нескольких минут. Индивидуальные характеристики товара постепенно переходят в категорию «при прочих равных», а условия продаж приближаются к условиям совершенной конкуренции. Товар либо есть на рынке, либо его там нет. Поэтому товары в традиционном понимании в значительной степени утратили свою маркетинговую привлекательность для продавцов. Как отмечает П. Дойль: «В современной экономике сфера услуг вдвое превосходит производственную, да и растет значительно быстрее» .
В результате произошла трансформация смыслового наполнения самого понятия «товар». Товаром стали именоваться логистические услуги по поиску, приобретению, доставке и оплате того, что ранее именовалось товаром . Конкуренция в интернет-маркетинге сместилась из сферы товарного производства в сферу логистического сопровождения продаж. Поэтому своеобразной точкой отсчета при формировании основ товарной политики в интернет-маркетинге стал не общий маркетинг, а обладающий определенной спецификой маркетинг услуг. В нем довольно давно существует понятие «внутреннего маркетинга». «Цель внутреннего маркетинга, – пишет Ф. Котлер, – состоит в том, чтобы помочь служащим предоставить клиенту те товары или услуги, которыми он будет доволен» .
Иначе говоря, внутренний маркетинг направлен внутрь фирмы с целью повышения степени ее адекватности требованиям рынка. Отсюда следуют особенности распределения маркетинговых полномочий. Если в товарном маркетинге отдел маркетинга выполняет львиную долю маркетинговых функций, то в сфере услуг, наоборот, на отдел маркетинга приходится их минимальная часть . Основная маркетинговая нагрузка в сфере услуг ложится на плечи сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами.
В интернет-маркетинге товарная политика в сфере услуг наполняется новым, дополнительным содержанием. Вместо внутрифирменного персоналавнутренний маркетинг переориентируется на выполняющих его функции логистических посредников.
Происходит то, что П. Дойль назвал «дезинтеграцией цепочек создания стоимости и реформированием отраслей» . Участники процесса сетевой коммерции обладают абсолютной самостоятельностью по отношению друг к другу. Каждый из них предоставляет потребителям свою услугу в своей сфере деятельности.
Интеграция усилий участников цепей поставок под единым руководством в интернет-маркетинге практически отсутствует. В этом заключается основа их конкурентоспособности, так как каждый субъект маркетинговой деятельности выходит за рамки отраслевой принадлежности, диверсифицируя, таким образом, свой рыночный потенциал. Например, один и тот же логистический посредник за счет своей узкой специализации может одинаково успешно участвовать в продвижении медицинских услуг и совершенствовании автомобильных технологий .
Все маркетинговые усилия в товарной политике интернетмаркетинга направлены не на обеспечение уникальности торгового предложения (УТП), а на удовлетворение индивидуальных запросов потребителей. Как отмечает П. Дойль: «Производство [услуг и товаров] на заказ, а не для заказов» . Отсюда следует главная маркетинговая задача виртуальных компаний – найти конкурентную нишу на рынке и как можно дольше удерживать ее. Такая ниша может быть связана либо с более или менее эксклюзивными условиями поставок, либо с конкурентным присутствием на узком целевом рынке. В общей теории маркетинга такой подход к организации маркетинга называется «сетевым подходом» .
Сетевой подход подразумевает, что каждый участник сети товародвижения обладает определенным статусом, понимаемым как роль, которую он играет по отношению к своим партнерам. Задача маркетинга в рамках сетевого подхода – приобрести выигрышный статус в сети, а затем укреплять и защищать свое положение. Основная идея заключается в том, что каждый участник сети зависит от контролируемых его партнерами ресурсов. Используя свой статус в сети, фирма получает доступ к их ресурсам. Поэтому рыночным ресурсом становится сам статус фирмы в сети. Наибольшее развитие сетевой подход получил в ретейлинговых сетях и в промышленном маркетинге.
Кардинальное отличие интернет-маркетинга от традиционного маркетинга заключается еще и в том, что здесь сетевой подход применяется не в сбытовой, а в товарной политике. Если в традиционном маркетинге сетевое положение приобретал доминирующий участник канала сбыта, то в интернет-маркетинге уникальность его положения в сети определяет реакция конечных потребителей. Именно поэтому в комплексе интернет-маркетинга компоненты «товар» (product) и сбыт (место, place) поменялись местами, но принадлежность сетевого подхода к третьему элементу комплекса маркетинга осталось неизменным.
С позиций теории поведения потребителей, в электронной коммерции произошел своеобразный перенос трансакционных издержек с производителей на покупателей. Они выбирают, услугами каких логистических посредников будут пользоваться. «Задача маркетинга заключается в том, – отмечают М. Кристофер и Х. Пэк, – чтобы найти пути увеличения ценности для покупателя, улучшив качество воспринимаемых преимуществ и/или уменьшив совокупные затраты на эксплуатацию» .
Можно даже утверждать, что товарная политика в интернет-маркетинге основной упор делает не столько на сокращение издержек участников продвижения, сколько на сокращение издержек покупателей. Благодаря этому, с одной стороны, обеспечивается большая свобода выбора для покупателей, а с другой – повышается привлекательность товарного предложения.
Суть нового подхода заключается в признании того, что покупателю не нужен огромный ассортимент товаров, который в интернет-маркетинге вторичен. Покупателю нужен конкретный товар с искомыми параметрами, максимально удовлетворяющий его потребности. Задача продавца – не просто предложить максимальный ассортимент, но учесть индивидуальные запросы каждого конкретного покупателя. Только тогда покупатели, получив искомый товар с минимальными затратами сил и времени, вступят в долговременные отношения с продавцом, обеспечивая ему прибыль, сетевой статус и будущие объемы продаж.
Поэтому обычный товар широкого доступа продать в Интернете достаточно сложно. Товар должен быть индивидуализирован под конкретного покупателя. Иначе говоря, по каким-то параметрам предложение товара в традиционной торговле должно не устраивать покупателя. Интернет-маркетинг продвигает не те товары, которых много, а те, которые востребованы. Покупатель приходит в Интернет, чтобы найти быстро и с минимальными трансакционными издержками именно «свой» товар. Тот, кто сумеет предложить каждому потенциальному покупателю «его» товар и станет лидером электронных продаж.
Индивидуализированность товарного предложения привела к смене общего вектора маркетинговой деятельности. Предлагающие товары логистические посредники превратились во владельцев информации о состоянии рыночного спроса, выступающих в отношениях с поставщиками от имени покупателей. Иначе говоря, вместо продажи покупателям товаров от имени поставщика, они стали обменивать на льготы и скидки поставщикам возможности закупок товаров на контролируемых ими целевых рынках.
Элемент IV. Коммуникативная политика в интернет-маркетинге. Развитие сетевой коммерции существенно изменило характер маркетинговых коммуникаций. Из инструмента информационного воздействия на аудиторию коммуникации превратились в инструмент диалога с покупателями и контрагентами, а также инструмент принятия коллективных решений в интернет-маркетинге. Благодаря Интернету они приобрели интерактивный характер.
Ф. Котлер пишет: «Сегодня коммуникации рассматриваются как интерактивный диалог между компанией и ее потребителями. Они осуществляются на этапах до совершения покупки, ее совершения, потребления и после потребления» . Продавцы получили возможность оперировать маркетинговой информацией не только о каждом товаре, но и о каждом покупателе, о каждой покупке этого покупателя. Это позволило объединить два взаимоисключающих подхода к построению маркетинговых коммуникаций: маркетинг сделок и маркетинг взаимоотношений.
Маркетинг сделокизначально доминировал в маркетинговой практике компаний в США и Японии из-за их ориентации на экспорт и большой длины торговых каналов. Он означает ориентацию на продажу унифицированных товаров массового спроса массовым покупателям. Маркетинг взаимоотношений доминировал в практике европейских компаний в силу их высоких издержек и ограниченности рынков сбыта. Он означает установление долговременных отношений с покупателями и индивидуализированный подход к их обслуживанию .
Интернет-маркетинг сделал рынки безграничными и позволил индивидуализировать обслуживание большого количества клиентов. С одной стороны, в Интернете стали возможными коммуникации с целевыми аудиториями и с отдельными клиентами. С другой стороны, появилась возможность автоматизировать ведение маркетинговых баз данных и индивидуальные контакты с партнерами и клиентами. В результате маркетинговые коммуникации в сети Интернет индивидуализировались, автоматизировались и обезличились одновременно.
Коммуникации стали первым элементом комплекса маркетинга, активно применяемым в Интернете даже тогда, когда электронная коммерция была в зачаточном состоянии. Вероятно, этим объясняется тот факт, что сегодня коммуникации уже во многом прошли путь эволюционного развития от инструмента распределения информации до набора унифицированных и автоматизированных функций.
Данное обстоятельство привело к формированию особого вида логистических посредников, отвечающих за обеспечение информационного взаимодействия в виртуальной среде. Речь идет об использовании в коммуникациях т. н. «CRM-систем» (Customer Relationship Management) – программных средств автоматизации взаимодействия с покупателями иконтрагентами. CRM-системы используются сегодня для сбора и обработки маркетинговой информации, а также для ускорения обмена коммерческой информацией как внутри фирмы, так и между партнерами.
CRM-система как модель взаимодействия с партнерами в интернет-маркетинге делает клиента основным объектом маркетингового анализа. В этом заключается принципиальное отличие CRM от логистических автоматизированных систем, где объектом анализа являются внутренние экономические параметры логистических потоков. Основное предназначение CRM-систем состоит в обеспечении процессов автоматизации электронных продаж и обслуживания клиентов в сети Интернет. CRM-системы автоматизируют сбор, обработку и анализ информации о контрагентах, поставщиках и потребителях, а также информационные потоки внутри компаний разной степени виртуальности.
В качестве примера можно привести CRM-систему германской компании «SAPAG». Ядром этой системы является клиентская база данных, на основе которой пользователи анализируют эффективность своих контактов с клиентами, связи клиентов, историю их покупок, контрактов и т. д. Как указано в справочном руководстве компании, CRM-система «позволяет анализировать клиентов в различных разрезах и строить модели их поведения, в т. ч. на базе истории работы с ними» . Используя возможности CRM-систем, продавец может заранее определить целевую аудиторию для маркетинговых коммуникаций, потенциал продаж, параметры предложения и другие характеристики коммуникаций. Остается только довести коммерческие предложения до тех покупателей целевого рынка, которые в них действительно нуждаются. Благо, то и другое интернет-технологии позволяют сделать в автоматическом режиме, иногда даже без участия человека.
Технологизация касается всех компонентов коммуникаций в интернет-маркетинге, превращая их в чисто технические функции по продвижению товара. Неслучайно Ф. Котлер указывает, что электронная коммерция изменяет предназначение рекламы, которая носит в интернетмаркетинге «скорее информационный, нежели убеждающий» характер .
В электронной торговле, где все процессы автоматизированы и виртуализированы, коммуникативные решения постепенно превращаются в набор опций на виртуальной панели управления покупками и продажами. При этом для пользователей эволюция интернет-приложений идет в обратном направлении: от сложного к простому. Сначала появляется постоянно усложняющийся механизм виртуального маркетингового решения проблемы. Затем на смену малодоступному для непрофессионалов механизму приходят простые в управлении и относительно дешевые интернет-сервисы.
В качестве примера можно привести столь популярную некогда SEO (Search Engine Optimization) – поисковую оптимизацию сайтов, представляющую собой «процесс достижения первых мест в результатах поиска в поисковых машинах по целевым для компании запросам» . Еще несколько лет назад электронная коммерция ассоциировалась с созданием интернет-магазинов, посещаемость которых напрямую зависела от рейтинга информации о сайте в поисковых системах Yandex, Google, Rambler и др. До сих пор существует огромное количество виртуальных компаний, предлагающих за умеренную плату «поднять» рейтинг сайта.
Одновременно происходило совершенствование технологий расчета рейтинга интернет-ресурсов поисковыми системами. Процесс усложнился настолько, что разобраться в тонкостях и ухищрениях SEO-оптимизации человеку без глубоких знаний по этому предмету невозможно. Однако сегодня укрупнение интернет-бизнеса и развитие технологий электронной коммерции позволяет продавцам осуществлять коммуникации с потребителями и без SEO ухищрений, создания сайтов или привлечения программистов.
Так, например, торговая площадка «Молоток» предлагает бесплатное создание и поддержание интернет-магазина с логотипом и уникальным адресом для юридических лиц . Комиссия составляет от 2 до 5,5% с продажи товаров. Зарегистрированные продавцы получают бесплатные инструменты для управления продажами, а также доступ к аудитории с 500 000 потенциальными покупателями, ежедневно совершающими более 10 000 сделок. Зарегистрированные пользователи «Молотка» могут воспользоваться бесплатными опциями для организации промопродаж товаров со скидками или платными опциями для отображения товаров на главной странице.
Зарегистрированным продавцам больше не нужно обманывать поисковые системы, продвигая свои сайты в Интернете. Любой начинающий предприниматель может без специальных знаний и усилий открыть собственный магазин на электронной торговой площадке, воспользовавшись всеми преимуществами электронной торговли. В этом заключается ключевая тенденция развития маркетинговых интернет-коммуникаций и сетевой торговли в целом. Повышение доступности электронной торговли одновременно обусловлено усложнением интернет-технологий для разработчиков и упрощением маркетинговых решений для конечных пользователей. Коммуникации развиваются в Интернете не вертикально, а горизонтально.
Важной особенностью маркетинговых коммуникаций в Интернете является и то, что виртуализация электронных продаж ведет не только к «дезинтеграции цепочек создания стоимости» . Покупатели, благодаря индивидуализации продаж, становятся полноправными участниками маркетинговых отношений. Они сами образуют виртуальные сообщества с торговыми посредниками, напрямую взаимодействуя с поставщиками товаров. Например, когда молодые матери объединяются в социальной сети для заказа партии детской одежды. В результате размывается грань между внешним и внутренним маркетингом. Постоянные покупатели становятся частью виртуальной инфраструктуры сбыта и адресатом трансформирующихся внутрифирменных (внутренних) коммуникаций. Они сами начинают активно заниматься обратным маркетингом, направленным на посредников и продавца, влиять на принимаемые маркетинговые решения.
В результате сфера внутреннего маркетинга смещается в сферу маркетинговых коммуникаций. Классик американской теории маркетинга Ф. Котлер выделяет во внутреннем маркетинге сферы услуг четыре основных направления .В интернетмаркетинге эти направления видоизменились и институционализировались, но не утратили своей актуальности:
Формирование культуры обслуживания клиентов – трансформировалось в формирование норм и правил осуществления маркетинговых коммуникаций. Например, в случае невыполнения продавцом на интернет-аукционе «eBay» правил продаж, покупатель вправе открыть диспут в платежной системе «PayPal» и автоматически получить оплату обратно. Все происходит в автоматическом режиме и коммуникации превращаются во внутренний сугубо технический процесс.
Маркетинговый подход к управлению кадрами – трансформируется в маркетинговые подходы к поиску и обеспечению взаимодействия с партнерами, покупателями и логистическими посредниками. Интернеткомпании все чаще имеют виртуальную структуру, где альянсы создаются под проекты и заказы, а каждый участник отношений абсолютно самостоятелен и независим. В этой ситуации коммуникации направлены на обеспечение единства виртуальной организации и координацию усилий на достижение общих целей.
Организация внутренних потоков маркетинговой информации – в электронной торговле, как уже говорилось выше, стирается грань между внутренними и внешними потоками информации. Покупатель, включаясь в маркетинговые коммуникации продавца, становится частью его коммуникативной инфраструктуры, в которой потоки информации идут одновременно в двух направлениях.
Система поощрений и признания среди служащих – трансформируется в систему распределения прибыли между виртуальными партнерами и в систему виртуального статуса. С одной стороны, рекрутирование сотрудников происходит в виртуальных профессиональных сообществах, где успехи и достижения каждого участника являются залогом деловых предложений в будущем . С другой стороны, например, любая торговая площадка предусматривает систему индивидуального рейтинга для продавцов.
В результате маркетинговые коммуникации утрачивают свою первоначальную роль стимулятора покупательского спроса, превращаясь в технический инструмент информационного взаимодействия. Покупатель от этого только выигрывает, поскольку ему не приходится оплачивать затраты на дорогостоящие рекламные кампании и адекватность предоставляемой ему информации значительно возрастает.
Подводя итог, следует отметить, что, несмотря на реструктуризацию комплекса маркетинга в условиях электронной коммерции, сущность, цели, задачи и функции маркетинга не претерпели значительных изменений. Интернет-маркетинг превратился в самостоятельную и самодостаточную форму маркетинга, с присущими только ее особенностями и механизмами реализации.
На повестке дня сегодня стоит дальнейшая институционализация сложившихся в рамках электронной коммерции отношений и формирование специальной теории интернет-маркетинга, отражающей его институциональные особенности и приоритеты. Именно этот процесс, по всей видимости, будет являться ключевым направлением трансформации маркетинга в условиях бурного развития электронной коммерции в ближайшие годы.
Сетевые интернет-коммуникации как инструмент маркетинга
Бурное развитие сетевых интернет-коммуникаций и электронной коммерции спровоцировало возникновение новых форм продвижения товаров, потенциал развития которых пока еще не получил должного развития. Сегодня мы являемся свидетелями коренной трансформации методов и приемов маркетинга, обусловленных особенностями сетевых интернет-коммуникаций.
Это явление не просто открывает новые возможности для продвижения товаров в сети. Сетевые интернет-коммуникации формируют принципиально новую институциональную среду электронной коммерции. Такая среда практически не пересекается с традиционной институциональной средой, располагаясь вне сферы влияния участников традиционных маркетинговых отношений.
Перспективные формы электронной коммерции всегда ассоциировались с развитием компьютерных технологий. Данное обстоятельство объясняется тем, что компьютерные технологии гораздо ближе в институциональном отношении к традиционной экономике, чем виртуальные технологии интернет-коммуникаций. Однако компьютерные технологии лишь определяют условия сетевых технологий и электронной коммерции, но не более того. Эта составляющая сетевой экономики в равной мере доступна всем участникам рынка и потому может учитываться, что называется, «при прочих равных». Иначе обстоит дело с новыми формами продвижения товаров в сети Интернет. Тут действуют совершенно иные законы рыночного ведения и иные механизмы маркетинговых коммуникаций. Проблема заключается в том, что маркетинговые особенности сетевых интернет-коммуникаций до сих пор не получили должного отражения не только в методологии, но и в теории маркетинга.
Сегодня институциональная сторона сетевых маркетинговых коммуникаций в Интернете продолжает находиться вне поля зрения традиционных социально-экономических институтов. Развитие идет параллельно, почти не соприкасаясь и не пересекаясь. Здесь доминируют свои институциональные процессы, отражающие становление новых экономических отношений в новых (виртуальных) условиях экономической деятельности.
Отчасти описанная ситуация напоминает фантастический параллельный мир, где нет одного из измерений (географических расстояний) и действуют иные физические законы. Для такого мира неприменима обыденная система координат. Здесь требуется совершенно иной инструментарий для анализа, основанный на понимании законов и реалий новой действительности. Положение усугубляется тем, что новый виртуальный мир развивается без оглядки на старый мир материального производства. Будучи фактически независимым от материальных факторов, он стремительно изменяется, легко трансформируясь в соответствии с изменениями запросов участвующих субъектов виртуальных взаимоотношений.
В компьютерной среде технологические новации на ближайшую перспективу легко прогнозируются, так как цикл от разработки и внедрения до массового использования компьютерных технологий достаточно длинен. В виртуальной среде и формы сетевых коммуникаций также во многом виртуальны. Это означает, что их возникновение напрямую не зависит от динамики развития компьютерных технологий.
Сетевые формы коммуникаций в Интернете возникают на основе спроса буквально из ничего. Сначала некто, не обладающий значительными материальными ресурсами, предлагает форму взаимоотношений пользователей Всемирной сети, а затем пользователи Интернета наполняют ее содержанием, вознося создателя на Олимп сетевого бизнеса. Поэтому экономический анализ маркетингового потенциала сетевых коммуникаций невозможен вне учета особенностей институциональной среды, определяющей особенности и методы продвижения товаров в сети Интернет. Теория маркетинга тут пока отстает от практики маркетинга.
Сегодня в сети можно обнаружить самые различные формы институционализации коммуникативной среды, которые, однако, вполне поддаются классификации. Многие из этих форм с момента их появления активно используются для продвижения товаров и услуг в сети Интернет. Причем эффективность такого продвижения позволяет говорить о формировании нового маркетингового инструментария, кардинально отличающегося от традиционных методов продвижения и на равных конкурирующего с традиционной практикой маркетинга.
1. Социальные сети (Social Networking Services) представляют собой интернет-сервисы, предназначенные для организации и поддержания сетевых коммуникаций. Интернет-маркетинг при продвижении продукции здесь ориентируется на следующие маркетинговые возможности социальных сетей:
Содержащуюся в профилях пользователей индивидуальную информацию (возраст, место жительства, интересы, образование, хобби и т. д.)
Возможность пользователей посещать страницы других пользователей и формировать общественное мнение о товарах, услугах и компаниях.
Возможность пользователей делиться между собой полезной информацией и формировать сетевые объединения (группы) по интересам и т. д.
Первая социальная сеть Classmates (англ. – «Одноклассники») возникла в США еще в 1995 году . Однако их бурное развитие началось лишь в 2003–2004 гг. с появлением социальных сетей MySpace и Facebook. Сегодня социальные сети все больше превращаются в ведущую сферу сетевых интернеткоммуникаций. По данным компании ComScore уже в 2011 году социальными сетями в мире пользовались 1,2 млрд человек (82% интернет-пользователей) .
В России первые успешные социальные сети «Одноклассники» и «Вконтакте» появились в 2006 году. Темпы роста популярности социальных сетей в России идут в русле общемировых показателей. По данным компании ComScore в 2011 году 88% пользователей Рунета имели аккаунты в социальных сетях, что лишь на 10% отстает от показателей США, Великобритании, Испании и ЮАР .
Общая численность пользовательских аккаунтов российских социальных сетей по данным компании J'son&Partners Consultingв 2011 году составила 43,6 млн аккаунтов. Из них на социальную сеть «ВКонтакте» приходится 28,8 млн аккаунтов, на «Мой мир» («Mail.RU») – 18,6 млн, на «Одноклассники.ру» – 18,0 млн аккаунтов .
Первичной ячейкой любой социальной сети является группа (круг и т. п.) – самоорганизующееся сообщество, объединенное общими интересами, целями или потребностями. Поэтому маркетинг в социальных сетях существенно отличается от маркетинга на специализированных сайтах продавцов. Он мало результативен, когда покупателей убеждают приобрести товар, но дает впечатляющие результаты при доверительном общении с клиентами.
Продавец, продвигающий в социальных сетях свои товары, сегодня уже не способен диктовать правила и условия участникам сети. Поэтому социальные сети нельзя рассматривать ни в качестве канала сбыта продукции, ни в качестве канала маркетинговых коммуникаций. Эффективность их использования определяется степенью вовлеченности продавца в процесс неформальной институционализации сетевого сообщества. Для эффективного применения маркетинг в социальных сетях должен стать результатом осознанного выбора аудитории по отношению к товару, бренду или производителю. Лишь в этом случае социальная сеть превращается одновременно в маркетинговую панель, инструмент продвижения и механизм обратной связи с целевой аудиторией.
Сегодня можно выделить как минимум три основные разновидности социальных сетей:
Общеформатные социальные сети. Такие сети предназначены для неформального общения пользователей (Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир» и др.). Огромная аудитория делает общеформатные сети особенно привлекательными для использования в маркетинговых целях.
Общеформатные сети предоставляют пользователям большой набор маркетинговых инструментов интернет-маркетинга. Они идут в авангарде технического прогресса в этой сфере, предлагаю пользователям широчайший ассортимент интернет-сервисов и мобильных технологий (GPS, Bluetooth, Wi-Fi, Geo-IPи др.). Так, например, сервис «Таргет@Mail.ru», запущенный компанией Mail.RuGroupв 2011 году, предоставляет пользователям социальных сетей «Одноклассники» и «Мой мир» возможность таргетировать рекламу по географическим и демографическим параметрам, а также по времени суток и дням недели . Социальная сеть «Вконтакте» предлагает рекламодателям таргетинг по географическим и демографическим параметрам, социальному положению и сфере деятельности, а также по интересам пользователей .
Профессиональные социальные сети. Такие сети предназначены для профессионального общения пользователей («Профессионалы.Ру, «RB.ru» и др.). Они идеально подходят для рекрутинга, создания виртуальных бизнес-проектов, а также для продвижения товаров и услуг в профессиональной среде.
Профессиональные сайты также предоставляют пользователям возможности таргетирования рекламы. Ассортимент и возможности такого рода услуг несколько отстают от аналогичных параметров общеформатных сетей. Отчасти это можно объяснить спецификой аудитории, ориентированной на профессиональное общение. Поэтому основными инструментами интернет-маркетинга в профессиональных сетях являются открытые сообщества, онлайнконференции, блоги и баннерная реклама.
Например, социальная сеть «Профессионалы.Ру» предлагает своим пользователям воспользоваться сервисом микрорекламы для создания и размещения рекламных объявлений на страницах сети . Таргетинг предусматривает выбор целевой аудитории и страниц сайта для размещения рекламы. Стандартные рекламные объявления, состоящие из 100 символов и небольшого (60 x 60 пикселей) изображения, отсылают посетителей на сайт рекламодателя.
Социальные сети по интересам. Преимущество социальных сетей по интересам заключается в их уникальности. Такие сети образуются для общения пользователей, объединенных общими интересами. Они представляют собой концентрированную целевую аудиторию для компаний, товары или услуги которых актуальны для аудитории сети. В этом смысле сети по интересам являют собой логическое завершение процесса эволюции тематических форумов.
В качестве примера можно привести российскую социальную сеть собаководов «Догстер» . Помимо баннерной рекламы, рекламодатели имеют возможность размещать рекламные статьи, спонсировать мероприятия и участвовать в рассылке новостей. Для посетителей работает биржа щенков, есть доска объявлений, блоги и тематические форумы, регулярно организуются выставки собак. Все сделано для того, чтобы собаковод, единожды зарегистрировавшись на ресурсе, оставался там навсегда. В электронной коммерции социальные сети способны решать сразу несколько маркетинговых задач:
Прямое общение с покупателями. Для большинства интернет-продавцов наличие аккаунтов в социальных сетях стало признаком солидности фирмы, использующей возможности прямых контактов с клиентами. Появилось даже новое понятие «Оптимизация сайта под социальные сети» (англ. Socialmediaoptimization), обозначающее комплекс мероприятий, направленных на привлечение посетителей из социальных сетей. Прямые контакты с целевой аудиторией в социальных сетях позволяют быстро и без посредников получать маркетинговую информацию непосредственно от самих потребителей, эффективно апробировать новые маркетинговые подходы, а также экономить время и деньги на традиционной рекламе. Используя социальные сети, продавцы могут не только самостоятельно продвигать товары, но и привлекать для этого энтузиастов из числа активных участников сетевых коммуникаций. Это выводит на новый уровень сам смысл коммуникативных отношений в маркетинге.
Формирование фан-клубов торговых марок. Объединения поклонников собственной торговой марки – идеальная среда для продвижения товаров через Интернет. Поэтому сообщества приверженцев торговой марки при минимальных вложениях обладают большей маркетинговой эффективностью в сравнении с традиционными рекламой и PR.
В целом фан-клубы являются следующим этапом в развитии маркетинга в социальных сетях после прямых контактов. Их появление означает консолидацию пользователей под эгидой торговой марки или производителя, превращая сетевые сообщества в инструмент маркетинговой политики. Формирование таких групп происходит в социальных сетях как естественным, так и искусственным путем. Искусственный путь подразумевает привлечение т. н. «лидеров общественного мнения» в лице популярных блогеров, журналистов и специалистов по связям с общественностью. Такая работа требует постоянного создания информационных поводов, вербовки и поощрения сторонников и т. д. Однако после превышения критической массы пользователей процесс становится автономным.
Инструмент прямых продаж. Использование социальных сетей в качестве инструмента организации прямых продаж свойственно в основном малому бизнесу. Некоторые его представители добиваются весьма существенных результатов за счет доверительности общения внутри социальной сети. Особенность сетевых сообществ заключается в наличии объединяющих людей интересов, реализация которых подразумевает высокий уровень доверительного общения.
Социальные сети – идеальная среда для организации прямых продаж. Двигателем процесса становятся энтузиасты, приглашающие других членов сообщества объединяться в группы по интересам. Например, только в одной из трех групп социальной сети «ВКонтакте» псевдошоурума ShopDaniel по состоянию на 24.08.2012 было 160 188 членов .
В других случаях даже без явных лидеров пользователи могут объединяться для совершения коллективных покупок (аналог потребительской кооперации). Например, в той же социальной сети «ВКонтакте» существует немало таких групп (молодые матери, любители джинсовой одежды и т. д.). В качестве основных тенденций развития социальных сетей в России и в мире можно выделить следующее:
обязательное наличие социальной составляющей в социальных сетях;
приоритетное развитие специализированных социальных сетей;
расширение функциональных возможностей социальных сетей;
расширение коммерческой деятельности в социальных сетях;
взаимная интеграция социальных сетей.
Следует отметить, что социальные сети не просто инструмент интернет-маркетинга. В социальных сетях возникают совершенно новые, присущие только им формы электронной коммерции. Они выступают в роли как коммуникативной, так и институциональной сред, создающих условия для формирования новых видов предпринимательской деятельности в сети Интернет.
2. Блоги (от англ. weblog – интернет-журнал) представляют собой веб-сайты, содержащие авторские материла владельцев и комментарии пользователей. Отличительная особенность блогов заключается в их публичности и общедоступности. Посетители блогов могут оставлять комментарии и вступать в полемику с владельцами. Это обстоятельство превращает блоги в особую коммуникативную среду, управляемую владельцами и выполняющую одновременно функции электронной почты, новостного канала, веб-форума и чата.
Первопроходцем блогосферы стала американская компания PyraLabs, запустившая в 1999 году первый бесплатный сайт Blogger.com. Сегодня этот лидирующий в мире блоговый сервис принадлежит компании Google . Блогеры на нем могут самостоятельно зарабатывать деньги на размещении рекламы с помощью сервиса AdSense. В платформу сервиса интегрирована технология GoogleFriendConnect, позволяющая объединять подписки читателей с разных сайтов.
Крупнейший блогосервис в России LiveJournal («Живой Журнал») по состоянию на 30 ноября 2011 года насчитывал только в русскоязычном сегменте 1,33 млн аккаунтов . Ежегодно ЖЖ посещают 530 тысяч авторизированных пользователей . Этот сервис позволяет встраивать в свои информационные материалы кнопки «Like» (Facebook), «Нравится» («Вконтакте») и «+1» (Google), что значительно ускоряет процесс распространения информации в сети.
Маркетинговая особенность блогов заключается в том, что их владельцы одновременно являются неформальными лидерами общественного мнения. В этом заключается коренное отличие блогеров от журналистов. Журналисты ориентируются на редакционную политику своего издания и мнение своего работодателя (редактора, владельца и т. д.). Тогда как блогеры целиком ориентированы на заинтересованную в их самовыражении аудиторию, что является причиной гораздо большей степени доверия к их материалам .
Наибольшую маркетинговую ценность представляют блогеры с большой аудиторией, так или иначе совпадающей с целевой аудиторией заказчика. Таких блогеров можно разделить на две основные категории :
Многотысячники – блогеры с многотысячной нецелевой аудиторией. Обычно это авторы материалов на общедоступные темы: отдых, политика, воспитание детей и т. п.
Отраслевики – блогеры, специализирующиеся на узкоотраслевой тематике. Обычно это сотрудники профильных компаний по личной инициативе или по распоряжению руководителя ведущие свои интернет-дневники.
Многотысячников нецелесообразно привлекать в качестве платных трансляторов коммерчески важной информации. Их главный недостаток заключается в отсутствии профессиональной компетентности в специфике продвигаемой продукции. Вместе с тем многие из них рассматривают ведение блогов в качестве важного источника доходов.
Отраслевики являются профессионалами в своей отрасли. Поэтому именно они более способны к эффективному продвижению продукции в Интернете. Основная маркетинговая ценность отраслевых блогеров заключается во влиянии на целевую аудиторию. Единственная проблема состоит в поиске независимых блогеров, не связанных обязательствами с конкурирующими компаниями. В качестве методов стимулирования блогеров далеко не всегда на первое место выходит денежное вознаграждение. Во многих случаях гораздо более эффективными могут быть реализация совместных проектов, передача товаров на тестирование и привлечение блогеров в качестве независимых экспертов. Блогосфера носит в первую очередь некоммерческий характер, а ее участниками движут не мотивы, связанные с извлечением прибыли, а мотивы, связанные с самореализацией .
3. Веб-форумы представляют собой интернет-приложения, предназначенные для организации общения посетителей на сайте. Отдельный форум состоит из разделов для обсуждения, в которых пользователи создают темы. В рамках тем посетители имеют возможность высказывать свое мнение.
Отклонение от заданной темы обычно запрещено правилами форума и ведет к удалению сообщения или аннулированию аккаунта. За соблюдением правил следят модераторы (в рамках раздела) и администраторы (в рамках форума), которые могут редактировать, перемещать или удалять сообщения пользователей. В целом форум является саморегулирующимся сообществом пользователей, объединенных общими интересами.
Наибольшее маркетинговое значение имеют два вида веб-форумов :
Корпоративные форумы, предназначенные для оперативной обратной связи с потребителями и контрагентами. Такие форумы могут быть эффективными только в случае действенного участия в их работе независимых специалистов и энтузиастов. Проблема заключается в низком уровне доверия независимых интернет-пользователей к информации корпоративных ресурсов.
Тематические форумы, создаваемые энтузиастами с целью объединения пользователей на основе общности интересов. Такие форумы требуют высокого профессионального уровня модераторов. Однако их эффективность гораздо выше из-за большего числа посетителей и повышенного уровня доверия интернет-пользователей.
Ближе всего в традиционной теории маркетинга к понятию «форум» располагаются понятия «панель» и «потребительская конференция», используемые при проведении маркетинговых исследований. Особенность форума заключается в том, что здесь невозможен монолог продавца о достоинствах предлагаемых товаров и услуг. Модератор только задает тему для обсуждения, а собеседник в любой момент может присоединиться или выйти из обсуждения.
В целом веб-форумы в силу своей коллективности являются скорее переходной формой к социальным сетям и блогосфере. Форумы не подходят для размещения большого количества технической информации, торговых инструментов и несвойственных сервисов. Поэтому форумы используются обычно для расширенного общения по принципу «вопросответ» с той лишь разницей, что задают вопросы и получают ответы одновременно все пользователи.
4. Электронные доски объявлений представляют собой самую простую и самую доступную форму электронной коммерции с огромным числом участников и минимальным перечнем предоставляемых им услуг. Сайт с объявлениями не содержит торговых инструментов, не несет ответственности за результаты сделки и часто даже не взимает плату за размещение информационных материалов.
Электронные доски объявлений успешно конкурируют с торговыми площадками по числу зарегистрированных пользователей и числу посещений. Это вынуждает некоторые торговые площадки размещать на своих ресурсах собственные доски объявлений, как например электронная доска объявлений Slando на торговой площадке «Молоток.Ру» .
Благодаря своей простоте и доступности электронные доски объявлений успешно действуют как в сфере В2В, так и в сфере В2С. В сфере В2В наиболее показательным примером может служить Международный онлайнкаталог товаров и услуг All.Biz, содержащий информацию о коммерческих предложениях 985 тыс. компаний из 67 стран мира . Помимо информации о товарах, этот сайт объявлений размещает информацию о торгово-промышленных выставках, выставочных центрах, курсах валют с автоматическим переводом на 26 языков мира, включая русский.
В сфере В2С наиболее показательным примером может служить запущенная в 2007 году крупнейшая в России электронная доска объявлений AVITO.ru, содержащая более 6,5 млн частных объявлений . Помимо тематического поиска, сайт предоставляет возможность регионального поиска товаров и услуг. Эта услуга позволяет AVITO.ru успешно конкурировать с региональными досками объявлений. Несмотря на то, что сайт ориентирован на частные объявления, он представляет платные услуги по открытию интернет-магазинов на своей платформе.
Кроме того, следует отметить гибридные формы досок объявлений и специализированных информационных сервисов. Такой формой является справочный сервис 2GIS-компании-разработчика электронных справочников ООО «ДубльГИС» .
По данным компании, 2,6 млн пользователей из более 182 городов России, Украины, Казахстана и Италии регулярно пользуются услугами сервиса. Свежие выпуски 2ГИС выходят ежемесячно в трех версиях: для мобильных телефонов, для персональных компьютеров и онлайн-версия в сети Интернет. Бесплатный конечный продукт сервиса 2GIS включает в себя большой массив информации: номера телефонов, адреса, сайты и электронную почту предприятий и организаций, расписание их работы, карт населенных пунктов и маршрутов городского транспорта. Все это делает 2GIS гораздо более востребованным, нежели традиционные рекламно-информационные издания.
Разнообразие и масштабность перечисленных выше форм и видов сетевых интернет-коммуникаций лишний раз свидетельствует об огромных возможностях и перспективах развития этой сферы. В институциональном смысле здесь мы имеем дело с типичным результатом сокращения трансакционных издержек. Причем не столько финансовых и материальных издержек, сколько затрат времени и усилий субъектов коммуникативных отношений, поскольку благодаря Интернету скорость и объем межличностных коммуникаций возрастают неимоверно.
Не удивительно, что новые возможности Всемирной Сети так или иначе используются пользователями, в том числе и для маркетингового продвижения товаров. Принципиальное отличие здесь заключается в том, что виртуальная среда Всемирной Сети нивелирует естественные коммуникативные ограничения, существующие в повседневной жизни вне Интернета. В Интернете нет расстояний, нет проблем с передачей большого объема не только текстовой, но и аудиовизуальной информации и т. д.
Именно поэтому, казалось бы, даже на первый взгляд не имеющие прямого отношения к маркетингу новые формы интернет-коммуникаций способны превратиться в достаточно эффективный инструмент маркетинга. Причина кроется в мультипликативном эффекте Интернета, позволяющего во много раз увеличить коммуникативные возможности каждого участника сетевых коммуникаций.
Незначительные в обычных условиях маркетинговые возможности межличностного непрофессионального общения при помощи сетевой мультипликации превращаются в мощнейший инструмент продвижения. Это обстоятельство превращает даже самые обычные сетевые коммуникации в один из самых эффективных инструментов маркетинга. Причем в такой инструмент, роль которого постоянно возрастает, а сам он стремительно изменяется, все время расширяя и углубляя сферу своего применения.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2009. – С. 781.
БергерЭ.Дж. Е-коммерция и цепи поставок: ломка прежних границ/ Управление цепями поставок. Под ред. Дж.Л. Гатторны. – М.: Инфра-М, 2008. – С. 542.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С. 783.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001. – С. 429.
Бергер Э.Дж. Е-коммерция и цепи поставок: ломка прежних границ. – С. 541.
Рассел Дж.С., Тукрал Н. Стратегический сорсинг и снабжение / Управление цепями поставок: Справочникиздательства Gower. – М.: Инфра-М, 2008. – С. 430.
См. напр.: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер Ком, 2008. – С. 163–170.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – С. 431–432.
Подробнее см.: Калужский М.Л. Практический маркетинг. – С. 33.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – С. 22–23.
Интернет в России: Состояние, тенденции и перспективы развития. 2012. Отчет. – М.: ОАО «НИЦ «Экономика», 2011. – С. 81.
Сайт компании Covisint. – https://www.covisint.com.
Ермошкин Н.Н., Тарасов А.А. Стратегия информационных технологий предприятия: Как CiscoSystems и ведущие компании мира используют Интернет Решения для Бизнеса. – М.: Моск. Гум. Ун-т, 2003. – С. 288.
Подробнее см.: Калужский М.Л.Практический маркетинг. – С. 45.
Бергер Э.Дж. Цепи поставок: лучшие из лучших/ Управление цепями поставок. Под ред. Дж.Л. Гатторны. – М.:Инфра-М, 2008. – С. 562.
Кристофер М., Пэк Х.Маркетинговая логистика. – М.: ИД «Технологии», 2005. – С. 92–93.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С. 782.
Бергер Э.Дж. Е-коммерция и цепи поставок: ломка прежних границ. – С. 542.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С. 39.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – С. 425.
Там же. – С. 444.
Там же. – С. 444–445.
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М.: Юнити*Дана, 2007. – С. 411.
Там же. – С. 407.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – С. 429.
См. напр.: Сайт компании Covisint. – https://www.covisint.com.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – С. 443.
Подробнее см.: Калужский М.Л. Практический маркетинг. – С. 27.
Кристофер М., Пэк Х. Маркетинговая логистика. – М.: ИД «Технологии», 2005. – С. 62.
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – С. 624.
Подробнее см.: Калужский М.Л. Практический маркетинг. – С. 24–26.
Решение SAP для управления взаимоотношениями с клиентами (SAP CRM). – Walldorf (Baden): SAPAG, 2008. – S. 8.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С. 783.
Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. – М.: Эксмо, 2010. – С. 94.
Подробнее см.: .
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – С. 429.
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – С. 411.
См. напр.: Сайт социальной сети .
Сайт социальной сети .
Приводится по: Интернет в России: Состояние, тенденции и перспективы развития. 2012. Отчет. – C. 52.
Там же.
Там же. – С. 53.
Сайт компании .
Сайт социальной сети .
Сайт социальной сети .
Сайт социальной сети .
См.: Социальная сеть .
Интернет-сервис .
Сайт сетевого сообщества .
Интернет в России: Состояние, тенденции и перспективы развития. 2012. Отчет. – С. 55.
Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. – С. 15–16.
Максимюк К.С.Новый Интернет для бизнеса. – С. 129.
Там же. – С. 130–135.
Дейнекин Т.В. Интернет-форумы как инструмент маркетинга. – C. 74, 77.
Электронная доска частных бесплатных объявлений .
Международный онлайн-каталог товаров и услуг .
Сайт бесплатных объявлений .
Сайт справочного сервиса ООО .
Владас Майминас, Ирина Колесниченко,
Антон Родионов
4/06/2014
Журнал « »
«Дети и дорога»: маленьким о главномПраздник «Дети и дорога» прошел
1 июня 2014 в Москве , Департамент транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры Москвы 
