АВТОБРЕНДЫ В FACEBOOK: Что такое хорошо и что такое плохо.
Публикация агентства «k102» и PR-Info.ru
О чем мы?
К настоящему моменту уже практически все автопроизводители, за исключением экзотических, имеют страницы в социальных сетях. Все бренды ведут страницы в Facebook, но кто-то по-прежнему игнорирует ВКонтакте, и совсем избранные присутствуют в Одноклассниках и других социальных сетях.
Однако каждый из брендов по-своему подходит к стратегии присутствия в соцсетях. Ниже мы постараемся разобрать, к чему желательно стремиться, а что можно осторожно назвать «потёмкинской» деревней. Сегодня мы поговорим о цифрах и о тех самых пользователях, ради лояльности которых и идет эта битва. На повестке дня только русскоязычный сегмент Facebook, иначе в комментариях будут одни «ниасилил многабукв». Вскоре опубликуем отчеты по ВК, ОК и Tw
Для написания статьи использовались данные 2-го полугодия 2013 года, поэтому, выслушав комментарии, мы выпустим сиквел с данными 1-го квартала 2014 года.
«Сколько вешать в граммах?»
Когда мы заходим на страницу любого официального сообщества, первое, на что мы обращаем внимание, сколько их – тех самых подписчиков. Это простая и каждому понятная величина: чем больше подписчиков, тем больше популярность, известность и охват. Если брать Facebook, то самое большое сообщество, безусловно, у Audi – более 235 тысяч преданных любителей марки. Сразу за Audi следует Opel, у которого более 100 тысяч последователей. И вот тут уже простой показатель количества дает пробуксовку - по данным SocialBakers лишь чуть больше четверти фанов Opel Russia из России, а 55% приходится на Азербайджан, Армению, Грузию и Украину. Конечно, нам неизвестно и, возможно, сообщество ориентировано в первую очередь на страны СНГ, но, может, тогда следует менять название группы?
7
Что такое хорошо: 80-85% (SEAT, Honda, BMW, Jaguar, VW, Land Rover, Jeep и др.)
Что такое плохо: менее 70% (Opel, Kia, Hyundai, Volvo)
Вовлечение
Собственно говоря, количество вовсе не означает качество, которое следует измерять в активности фанов. Мы смотрим на лайки, комменты и шейры, просматриваем сообщения пользователей, ветки обсуждений, все это броуновское движение участников сообщества говорит нам о том, как оно живет и живет ли вообще.
Мы заглянули «под одеяло» и выяснили, что скрывается за высокими показателями тех или иных сообществ, откуда берутся тысячи подписчиков, кто лайкает и репостит. Как много подписчиков участвуют в жизни сообщества и насколько они вовлечены.
«Под одеялом»
Первое, что хочется отметить, конечно, большие группы имеют гораздо более низкий уровень вовлечения. И имеет смысл сравнивать по сегментам в зависимости от численности группы.
1-ый кластер: сообщества более 60 тысяч фанов (Audi, Opel, KIA, Hyundai, Renault, BMW). В среднем, сообщества имеют уровень вовлеченности за полгода 0,3%. Явный лидер – BMW с 0,5%, а вот Renault не может наладить диалог с пользователями и имеет показатель 0,1%
2-ой кластер: сообщества от 25 до 60 тысяч фанов (Land Rover, Jaguar, Mercedes-Benz, Infiniti, Honda, Toyota, Volkswagen, Mazda, MINI, Peugeot, Suzuki). Средний уровень вовлеченности 0,54%. Лидер Mercedes – 1,13% - нечастный постинг, активная рекламная поддержка постов и статус lovemark ставит его на первое место в кластере и на 2-ое место в общем рейтинге. Peugeot в этом кластере хуже всех взаимодействовал с пользователями – средний ER (уровень вовлеченности) составил 0,25%
3-ий кластер: сообщества от 5 до 25 тысяч фанов (Volvo, Citroen, Jeep, Lexus, Ford, SEAT, Chevrolet, Subaru, SKODA). Средний ER – 0,74%. Лидер – Jeep, который лидирует не только в сегменте, но и в общем рейтинге – 1,9%. Активная рекламная поддержка постов и очень сбитая «банда» джиповодов обеспечивает огромное количество действий практически к любому посту. За лидером следует плотная группа: SEAT, Lexus, Subaru с ER около 1%. Хотелось бы отметить, что все перечисленные ранее бренды в лидерах можно явно назвать lovemark – странно было бы, что близкие и родные для русского слуха «мерс», «бимер», джип, «субарешник» и лексус не входили бы в лидеры по уровню вовлечения. «Только дайте нам фоточку» – просят пользователи, «а уж мы ее отлайкаем?». На этом фоне нам вдвойне приятно видеть бренд SEAT, сообщества которого ведет наше агентство, в таком окружении. Очень слабо вовлекают пользователей по активности Citroen и Chevrolet, которые имеют уровень вовлеченности всего 0,2%.
4-ый кластер: сообщества менее 5 тысяч фанов (Smart, Chery Cadillac). Из-за небольшой базы фанов в сообществе, как правило, состоят смарто- и другие -воды, которые очень активно взаимодействуют с контентом. При анализе мы не включали их в рассмотрение, т.к. они показывают нерепрезентативные результаты.
Совет #2: Внимательно следите за уровнем вовлечения. Пользователи должны взаимодействовать с контентом, в противном случае ваши посты не будут им показываться, таковы правила Facebook. Для оценки уровня вовлечения необходимо использовать сторонние софты: Система Ниппель, SocialBakers, JagaJam или MasterMind.
Что такое хорошо: более 1% (Jeep, Mercedes, Subaru, Lexus, SEAT)
Что такое плохо: менее 0,3% (Renault, Citroen, Chevrolet)
«Ядра чистый изумруд»
Третий показатель, который наглядно говорит о «здоровье сообщества» – ядро фанов, т.е. доля тех, кто сделал 1 или более действий в сообществе. К сожалению, Facebook никому не отдает все id пользователей группы, и сравнить id тех, кто что-то сделал в сообществе, с теми, кто состоит в нем, невозможно. Поэтому этот показатель надо использовать вкупе со всеми остальными параметрами. Для простоты понятий можно сделать предположение, что превалирующая часть тех, кто «лайкает», «комментит», «шерит» посты, вступают в сообщество.
Мы рассматривали 2 параметра – Ядро 1+ – те, кто сделал 1 и более действий и Ядро 5+ – те, кто сделал 5 и более действий. Этих людей можно смело записывать в фанов сообщества.
Ядро 1+ очень сильно колеблется, в зависимости от рекламной поддержки постов, и может составлять более 100%, т.е. пользователей, которые сделали что-то в сообществе, больше, чем фанов, которые в нем состоят. Таким сообществом, к примеру, является Jeep Russia – 111%. Далее можно выделить сообщества Mercedes и Subaru, которые также активно продвигают свои посты на «друзей друзей» – около 50%. В среднем, хороший показатель ядра 1+ – 25-30%. Очень низкие показатели ядра 1+ у Volvo (можно вспомнить об очень низкой доле фанов из России), Citroen и Renault. Также хочется отметить низкий уровень ядра 1+ у лидера по количеству фанов Audi – всего 11% от обозначенных 235 тысяч хоть как то почтили бренд действием.
На ядро 5+ сложнее воздействовать чисто рекламными возможностями Facebook и на первую роль выходит контентная политика и отзывчивость фанов. Лидер – как вы, наверное, догадались – Jeep, который имеет показателей 16,5%. Этих не нагонишь, не привлечешь «морковкой», это настоящие поклонники, именно они гордо несут знамя своего любимого бренда по интернету, защищают от нападок и от их мнения зачастую зависит, купят ли очередной Jeep, или выберут какую-нибудь другую марку. На сотые доли процента отстает Subaru с теми же 16,5%. А замыкает тройку лидеров VW, который имеет долю ядра 5+ 10,7% от фанов. В среднем, достойные индустрии показатели – 5% от количества фанов должны сделать не менее 5 действий. Замыкают рейтинг, как и следовало ожидать, Volvo, Citroen и Renault. Это можно отметить по всем показателям.
Совет #3: Анализируйте количество фанов, которые сделали 1 и более действие и 5+ действий.
Что такое хорошо: более 25% 1+, более 5% 5+
Что такое плохо: менее 10% 1+, менее 1,5% 5+
Выводы
Для анализа качества присутствия того или иного бренда в Facebook необходимо смотреть на комплекс показателей:
Прирост фанов, их соц-дем показатели. «Опасайтесь тайцев в группу вступающих».
Взаимодействуют ли они с контентом? Вас должно насторожить, если в 10 000 сообществе к посту в среднем меньше 40-60 действий.
Используя специальные софты, нужно анализировать, сколько людей совершают действия, какого типа эти действия, удачные/неудачные рубрики.
Не забывайте о продукте ? Котик с брендированной наколкой соберет огромное число лайков, но отражает ли это ценности бренда?
Выделяйте бюджет на промоутирование постов – по статистике ваши посты видят 15-20% фанов – за остальных надо доплачивать.
Для справки * Ядро К1 – пользователи, совершившие одно и более действий с контентом сообщества (лайк, коммент, репост)
** Ядро К5 – пользователи, совершившие пять и более действий с контентом сообщества (лайк, коммент, репост)
*** ER - Engagement Rate
Спасибо всем, кто внес свой посильный вклад в статью –
Система Ниппель (),
SocialBackers (
),
команда k102 (
):
Владас Майминас, Ирина Колесниченко,
Антон Родионов
30/05/2014
Со&PubNews: Фестиваль-конкурс клубов по интересам и университетов для москвичей старшего поколени прошел 21 и 22 мая 2014 в Москве - Департамент социальной защиты населения Москвы.
Праздник «Дети и дорога» -
1 июня 2014 в Москве , Департамент транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры Москвы, Центр организации дорожного движения.
«PR-Вектор. Развитие внешних и внутренних коммуникаций в сфере ИКТ». II Стратегический форум 10 июля 2014, Москва, COMNEWS 
7
