Неуловимые потребители, или
Как построить коммуникацию с молодежной аудиторией
Екатерина Базилевская, Надежда Буллах
Журнал «Маркетинг Менеджмент»

Чтобы понять эту аудиторию, мы стараемся ее всячески изучать. Проводим количественные и качественные исследования, собираем их на фокус-группы и опрашиваем по анкетам, наблюдаем за ними в естественной «среде обитания», пытаясь проникнуть в их закрытый мир, изучить и понять его ценности и язык. И все это для того чтобы научиться успешно разговаривать с ними.
Однако и в самом процессе сокрыто множество подводных камней.
В первую очередь, мы ощущаем высокий и все нарастающий темп изменений взглядов и предпочтений внутри этой потребительской группы. Молодежь – новаторы по своей природе, они находятся в авангарде любых изменений. Давайте посмотрим, какие изменения происходят в методах изучения этой потребительской группы и в применении полученных знаний для построения успешной маркетинговой коммуникации с ней.

Для современной молодежи потребность в познании является одной из основных. Они испытывают огромный информационный голод и жадно потребляют медиапотоки в поисках знаний, ролевых моделей, развлечений, общения и т.д. А значит медиа для них – это вовлекающая среда и основной источник понимания мира вокруг, это своеобразный интерфейс реальности.
При этом молодые люди активные потребители не только информации, но также продуктов и услуг. И потребление для них в первую очередь – акт самовыражения, а не функциональное действие. Именно поэтому информация о продуктах, услугах и брендах потребляется ими так же жадно. Их можно назвать «профессиональными покупателями»: они знают о брендах и продуктах очень много, умеют искать и находить нужные сведения.
Следовательно, медиасреда является не только тем местом, где молодежь проводит много времени, но и, что еще более важно для нас, тем пространством, где проходит большая часть всех коммуникационных процессов (как рекламных, так и не рекламных). Поэтому в процессе разработки коммуникации для молодежной аудитории необходимо понимать медиаконтекст, его особенности и тенденции, которые зачастую являются причиной многих изменений в их потребительском поведении.

Растущая скорость медиаканалов увеличивает скорость потребления и передачи информации, что наращивает темп изменений в предпочтениях, вкусах, взглядах. Мы видим, как стремительно ускоряются циклы, например, в индустрии моды, как быстро возникают и умирают или трансформируются течения в музыке и молодежных субкультурах. Например, пресловутое движение Emo. Оно пришло в Россию в 2005 году, пик популярности пришелся на 2006, когда на улицах большинства крупных городов России можно было увидеть молодых людей и девушек, одетых в розово-черное. Коллекции большинства магазинов молодежной одежды пестрели этим мрачно-нежным сочетанием цветов. К середине 2007 – рецессия, агрессивная ирония, шутки и анекдоты «про эмо», резкий спад.
Новая медийная реальность сегодня, а особенно цифровые медиа заставляют любые явления и знания распространяться в разы быстрее, мгновенно пересекать границы и расстояния.
С одной стороны, это, казалось бы, угроза, заставляющая ускорять циклы производства, исследований, требующая быстрого реагирования, ведь найденный тренд завтра может быть уже неактуален. С другой стороны, интернет (как самый «быстрореагирующий» медиаканал) может стать для нас неисчерпаемым источников инсайтов и знаний о нашей аудитории, позволяя изучать коммуникационные потоки, которые до этого были немедийны и проистекали в труднодостижимой для масштабного исследования повседневной, реальной жизни. Теперь мы можем не только лучше понять наших молодых потребителей, но и общаться с ними, внося коррективы в свои маркетинговые планы онлайн. Правда, для того чтобы эти слова стали реальностью, нужно быть внутри новых медиа и активно работать с ними, собирать вокруг себя или находить в существующих сообществах приверженцев бренда, поддерживать их и прислушиваться к ним.
Следствием такого положения дел стала новая тенденция рекламного рынка, которая состоит в трансформации процесса планирования, создания и производства рекламного продукта. Для работы с интернетом создаются специальные подразделения многопрофильных специалистов, которые могут выполнять многие виды работ, которые ранее были специализированы. Это позволяет создавать и внедрять коммуникационные решения быстрее. То же происходит и в самих электронных медиа, где, например, предпринимаются попытки соединить профессии программистов и журналистов, чтобы пополнять кадры редакций интернет-проектов, посвященных IT.

Все это говорит о том, что работа с молодежной аудиторией в новой медийной реальности предполагает постепенную трансформацию самой организации, где на первое место выходят медиа.

Объем коммуникационных каналов сегодня чрезвычайно велик. В России с 1996 по 2007 год число телевизионных каналов увеличилось более чем в три раза, число радиостанций – в четыре раза, число печатных изданий – почти в три раза. И это только медианосители, измеряемые принятыми за стандарт панелями! Цифровые технологии уводят число источников информации в бесконечность: каждый сайт, каждый блог, каждый человек является источником информации.
Молодежь, как известно, является не только жадными потребителями медиа, но и основными пользователями цифровых технологий. Чтобы справляться с такими объемами информации, они научились воспринимать несколько потоков одновременно: искать информацию в интернете, общаться с десятком людей в ICQ, фоном смотреть по телевизору фильм без звука, слушая при этом музыку на компьютере или mp3-плеере.
Принято говорить, что мы живем в информационном обществе. Так вот их информационный мир устроен как калейдоскоп, где все меньше иерархии и логики. Так устроен интернет, так они слушают музыку в своем iPod-е, где в случайном порядке сменяются стили, альбомы, музыканты. Они потребляют информацию свободно и непоследовательно.
А раз они видят мир через информационный, медийный интерфейс, а он фрагментирован, неудивительно, что растет и фрагментация их взглядов и вкусов. Мы не видим сегодня, как например, в начале 90х, каких-то понятных разделенных молодежных субкультурных течений. Их массы. Разных и атомарных. Вкусы и взгляды каждого молодого человека в моде, музыке, его социальные связи смешаны, у каждого своя «мозаика».
И эту разность нам нужно признавать и поддерживать. Нам нужно давать им инструменты, которые они смогли бы выбрать и добавить в свой «компот». Поэтому так важна кастомизация продуктов и самой коммуникации. Такой подход позволяет вовлечь молодежь в коммуникацию бренда и дает им возможность самим менять наш бренд и продукт в соответствии со своими быстроменяющимися вкусами.

Огромное количество источников информации, их растущая скорость влияет и на способности восприятия. Визуальная, образная информация (которая изначальной для человеческого мозга является более естественной) в отличие от описательной/рациональной информации считывается быстрее.
Что это значит для нас? Рекламный продукт, который мы производим для молодежной аудитории, нужно строить скорее образно – «визуальными» и «аудиальными» красками. Образный текст воспринимается легче, он более емкий с точки зрения впечатления. Поэтому, например, рекламный ролик может не обладать структурой, логикой, но при этом доносить необходимый смысл, производить требуемое впечатление, он обладает даже бОльшими шансами быть понятым и услышанным, решая в итоге поставленные коммуникационные и бизнес-задачи. Яркий пример тому – успешная кампания «Овиплокос. Во имя добра» пива «Сокол». Или, например, американская кампания Sprite SubLYMONal, или кампания артхаусных видео для кроссовок Adicolor от Adidas (см. фото 1 и 2).
Именно в особом языке коммуникации, образном решении лежит потенциал для дифференциации брендов. И это особенно важно, ведь в реальности нашей рекламе нужно конкурировать не только с коммуникацией конкурентов, не только со всей коммуникацией, ориентированной на молодежь, но со всем тем потоком информации, который сыплется на молодых людей со всех сторон.

Мы уже говорили о том, что молодежь является наиболее активными пользователями цифровых медиа. По данным ФОМ около 58% всех интернет-пользователей в России – люди в возрасте от 16 до 24 лет. Почему так происходит и как мы должны вести себя в этой связи?
Цифровые медиа представляют собой абсолютно иную коммуникационную модель. Их особенность состоит в том, что авторство и со-участие доступно всем, а значит все потенциально равны, все так или иначе могут участвовать в процессе создания коммуникации. Здесь большинство действий прозрачны, информацию легко найти.
Вопреки расхожему мнению о сети как о виртуальном мире, где все носят маски, исследования говорят о том, что с ростом активности пользователя в сети, степень его виртуальности падает. Социальные сети сегодня в России (например, www.odnoklassniki.ru ) отбирают аудиторию у сайтов знакомств, именно потому, что социальные сети по большинству построены на открытой и правдивой информации о человеке и на реальных связях. Чем правильнее информация, которую ты сообщаешь о себе, тем больше выгод ты можешь получить от сети.
Информацию можно оценить, можно узнать мнение большинства или тех людей, которым ты доверяешь (например, твоих друзей). И это важно. «Вирусный эффект» — яркий тому пример. Контент доходит до большого количества людей, только если люди сами пересылают его по своим связям, а это происходит, когда информация достойна того, чтобы ею поделиться (только так можно пройти столько стадий отбора).

Доверие и авторитет источников информации в цифровых медиа очень фрагментированы: по социальным связям (ближний круг – те, кого я знаю) и областям экспертизы (нет авторитетов однозначных для любой области знания). Но, тем не менее, в целом, как коммуникационная модель, цифровые медиа вызывают у молодежи большее доверие. Исследования ROMIR Monitoring показывают, что, по мнению потребителей, полезность интернет-рекламы на 10% выше, чем ТВ-рекламы. Активные интернет-пользователи в 91% случаев считают сеть основным источником информации и тратят на ТВ на 1,5–2 часа меньше, чем обычные зрители.
Молодежь так активна в цифровых медиа именно потому, что они предполагают участие, вовлечение и выбор, а также больше параметров и критериев для того, чтобы этот выбор делать.\
Самым важным выводом, который можно сделать из всего вышесказанного является то, что молодые потребители должны стать соавторами нашей коммуникации. Это касается не только создания ими своей рекламы или вирусного видео. В их среде само распространение рекламы все больше зависит от желания людей показать ее кому-то еще. Следовательно, чтобы о нас узнали, мы должны рассказывать интересные и полезные вещи и делать это очень увлекательно. Мы должны делиться своими знаниями, быть открытыми.

Важность работы с лидерами мнений известна маркетологам уже давно. Новые медиа дают для этого еще более широкий круг возможностей. Однако стоит помнить, что, например, популярный блоггер популярен именно потому, что он хорошо пишет и его интересно читать. На этом держится его авторитет. Если же он будет откровенно врать или снижать качество контента – доверие и интерес пропадут. Это стоит помнить всем брендам.
Также в новой медиасреде возрастает ценность личности в образе бренда и компании. Что это значит? Потребители хотят разговаривать с людьми, стоящими за брендом. Именно поэтому компании с харизматичными лидерами, такими как Марк Эко или Стив Джобс, становятся культовыми. Здесь не обязательно метить так высоко. Любая возможность общения и обратной связи обладает высокой ценностью. У бренда должны быть свои спикеры.

Подводя итоги можно сказать, что коммуникация с молодежью как потребительской группой таит в себе извечную проблему взаимоотношений поколений, их взаимопонимания. Новое медиапространство дает нам огромные возможности для нахождения новых точек контакта и создания новых способов вовлечения наших потребителей в коммуникацию бренда. Наши молодые потребители могут стать нашими соавторами и спикерами, помогая соответствовать темпу изменений их взглядов, помогая говорить на их языке. И этим нельзя не воспользоваться!

http://www.marketing-magazine.ru