|
У России сейчас проблемы с имиджем на
глобальном уровне - в этом, кажется, уже никто не сомневается. За рубежом
по-прежнему страшатся якобы имперских устремлений Москвы. Корни таких фобий уходят
во времена холодной войны. Впрочем, иллюзии о завершении последней уже развеялись.
Только теперь мы видим не гонку вооружений, а соперничество на информационном
поле. Развитая система средств информации и коммуникации стала отличительной чертой
стран, претендующих на глобальное лидерство. Россия уделяет ее созданию ничтожно
мало внимания. Решить проблемы с имиджем нам не помогут ни канал Russia
Today с официозно-прямолинейным стилем пропаганды, ни разовые имиджевые
публикации в западной прессе. Особенно учитывая то, что эти публикации носят не
опережающий, а реактивный характер не только в форс-мажорных обстоятельствах,
но и при долгосрочных проблемах, например, связанных со строительством газопровода
Nord Stream, против которого протестуют некоторые страны Восточной Европы. Оборонительная
риторика российских властей заведомо проигрышна. Беззубо в медийно-коммуникационном
плане не только государство, но и российский бизнес. За рубежом он скупает все
активы подряд - от АЗС до авиакомпаний, однако никто из российских предпринимателей
не создает мультинациональные медийные компании и не поддерживает экспансию российских
медиакорпораций. Между тем предубеждения западного общества против России мешают
даже флагманам российской экономики. "Газпром" не может спокойно
купить иностранные добывающие и сбытовые активы - зарубежные власти и СМИ тут
же кричат о том, что Россия манипулирует энергорычагом в политических целях.
Имидж страны был бы менее уязвим, если бы она имела комплексную программу
по улучшению своего облика. В идеала для создания экспортного варианта
бренда "Россия" государство в партнерстве с бизнесом должно разработать
долгосрочную, рассчитанную на полвека вперед, маркетинговую стратегию.
Она обязательно должна включать методы прямой коммуникации с потребителем: эвент-маркетинг,
брендирование территорий, использование ресурсов образования, кинематографа, задействование
возможностей книг - вплоть до издания туристических путеводителей, отражающих
наше видение "бренда" страны. Пока изданные за рубежом путеводители содержат все
возможные стереотипы о России, а ведь с этих книг часто начинается знакомство
со страной. Недооценивают российские власти и потенциал отечественных
кулинарных брендов. Расхожий постулат о том, что путь к сердцу лежит
через желудок, действует и в этом случае, чему есть немало примеров.
Не секрет, что всемирная мода на Японию - не случайное стечение обстоятельств,
а результат скоординированной и диверсифицированной государственной деятельности.
Посольства Страны восходящего солнца постоянно проводят за рубежом дни японского
кино и японской кухни. Развитию последней уделяется особое внимание. Правительство
Японии даже объявило о намерении с этого года лицензировать рестораны, желающие
называться японскими, чтобы отсеять низкокачественные кулинарные подделки. Под
эгидой диппредставительств Япония выпускает для иностранцев качественные с точки
зрения полиграфии и содержания издания о культурном и кулинарном наследии.
Послами "странового брендинга" могут стать россияне, которыми Запад
восхищается: известные деятели культуры, спорта, медицины. Или иностранные
звезды, знающие и любящие Россию. Подобным приемом успешно воспользовались власти
Нью-Йорка: желая вернуть в город туристов, покинувших его после терактов 11 сентября
2001 г., мэрия провела рекламную кампанию, во время которой в любви к городу признавались
знаменитости со всего мира. Такие методы преодолевают политические предубеждения,
кросскультурные различия и языковой барьер, но у нас их применение носит несистемный
и часто формальный характер.
Проработанная маркетинговая стратегия потребует
увеличения затрат на страновой маркетинг. В 2007 г. из госбюджета
России на улучшение имиджа выделено 137 млн руб. - немногим более $5 млн. Этого,
может быть, хватило бы на глобальное продвижение одного туристического региона,
а у нас в стране их несколько десятков. Белый дом в США тратит примерно $1 млрд
в год на пиар страны в мире. Конечно, у нас бывают и разовые имиджевые проекты,
в которых фигурируют более серьезные суммы. Так, за информационно-имиджевое сопровождение
саммита G8 в Санкт-Петербурге в 2006 г. группе иностранных компаний во главе с
сетью Ketchum было заплачено не менее $15 млн, а многолетняя
программа улучшения имиджа "Газэкспорта", доверенная американской PBN
Company, обойдется в $11 млн. Как мне кажется, к работе над экспортным
вариантом имиджа России следует привлекать не только иностранцев, но и российских
специалистов. Первых государство нанимает, потому что они понимают "потребителя",
на которого рассчитана реклама. Однако к этому необходимо добавить знание самой
рекламируемой страны, ее культуры и обычаев. Такой симбиоз поможет делать проекты,
способные завоевать симпатии мирового сообщества и сформировать в его глазах тот
образ России, который нравится нам самим. Дмитрий Коробков,
председатель совета директоров группы маркетинговых коммуникаций АДВ
Газета : Ведомости |
