ЧЕГО ЖДАТЬ ПЕЧАТНЫМ СМИ ОТ НОВОГО ЗАКОНА "О РЕКЛАМЕ"?
Елена Балашова
деловой еженедельник "Курьер печати" , №21/июнь2006
С
29 по 30 мая в Москве проходила конференция "Российская рекламная индустрия -
2006.Законодательство: перемены и прогнозы на рекламном рынке России" ,
организованная Российской ассоциацией "Рекламная федерация регионов".
Главной
темой прошедшего мероприятия стало обсуждение принятого недавно нового Закона
"О рекламе", который вступит в силу
с 1 июля 2006 года и который так или иначе
затронул все компании и СМИ, занимающиеся подачей, сбором и распространением рекламных
материалов.
Необходимость принятия нового закона о рекламе назревала
давно. Ныне действующий закон о рекламе был принят в 1995 году, и за прошедшие
годы рекламная индустрия неоднократно переживала изменения, что постоянно требовало
различных дополнений и корректировок в существующем законодательстве.Новый закон,
по мнению президента Национальной рекламной ассоциации, председателя комитета
Торгово-промышленной палаты РФ по рекламе Бориса Школьникова, "представляет собой
консолидацию норм, регулирующих отношения в сфере рекламной деятельности в рамках
одного закона с учетом тех изменений, которые произошли в рекламном мире". Однако
что же сулит новый закон издателям печатных СМИ и простым потребителям? Участники
конференции высказывали разные мнения по этому вопросу - иногда прямо противоположные.
Так, генеральный директор группы компаний "Видео Интернешнл" Сергей Васильев
в своем докладе не только обрисовал ситуацию, сложившуюся на рекламном рынке,
но и затронул ряд болевых моментов. Он отметил, что средства, которые производители
товаров тратят на рекламу, выросли в период с 2000 по 2005 год в пять раз, и сегодня
Россия занимает двенадцатое место в мире и шестое в Европе по объему рекламных
затрат. При этом существенно изменилась картина распределения медиарекламных бюджетов
по сегментам: если в 2000 году на долю ТВ приходилось 29% средств, а на печатную
прессу - 48%, то в 2005 году на телевизионную рекламу было затрачено 47% бюджетов,
а на печатные СМИ пришлось только 28%.
К 2010 году, под данным ИК "Ренессанс-Капитал",
объем продаж продовольственных товаров должен удвоиться, что приведет к необходимости
более активного продвижения растущего количества продукции. Таким образом, будет
наблюдаться рост средств, затраченных на рекламу, и, по прогнозам, печатные СМИ
получат от этих средств доходы, выраженные в следующих цифрах (см. таблицу).
Вступление
в силу нового закона о рекламе, по мнению Сергея Васильева, приведет к существенной
корректировке ситуации. Поскольку закон серьезно ограничивает объем времени, которое
телеканал может затратить на демонстрацию рекламы, а спрос на такую рекламу постоянно
растет, то несложно предсказать значительный рост стоимости рекламы на ТВ. В дальнейшем
возможно несколько сценариев развития событий: увеличение рекламных бюджетов производителей
продукции; снижение объемов покупки рекламного времени; размещение рекламы в других
видах СМИ. Главными проигравшими в данной ситуации, как считает Сергей Васильев,
станут производители массовых товаров и их потребители, так как рост стоимости
рекламы будет компенсирован за счет увеличения стоимости самой продукции.
Однако
существует и другое мнение. "Глупости все это", - сказал о возможном росте цен
на продукцию депутат Государственной Думы, доктор политических наук, профессор
и один из авторов нового закона о рекламе Владимир Мединский. По его мнению, стоимость
рекламы и конечная цена продукции практически не связаны между собой, поскольку
производители тратят мизерную часть средств на маркетинг и продвижение. В своем
выступлении он отметил, что некоторые поправки к закону вступят в силу с января
2007 года, и в ближайшем времени другие законы, так или иначе регулирующие рекламную
деятельность, будут приведены в соответствие с основным федеральным законом. Так
что грядущие месяцы станут для всех участников рекламного рынка сложным периодом
неопределенности и ожиданий.
Мединский отметил, что последствием введения
нового закона о рекламе станет перераспределение рекламных бюджетов, при этом
в выгодном положении окажутся именно печатные СМИ. Размещение большего количества
рекламы "опасной" продукции (спиртных напитков, табачных изделий и др.) в бумажной
прессе Мединский назвал вполне логичным, так как при покупке издания человек делает
осознанный выбор, да и реклама в журнале или газете, в отличие от телевизионного
ролика, доступна гораздо меньшему числу потребителей. "Для прессы, особенно с
учетом стоимости дистрибуции, средства от продажи рекламы являются основным источником
дохода, - подчеркнул депутат, - так что наше желание поддержать печатные СМИ вполне
естественно".
Говоря о законе в целом, он отметил, что новый закон о рекламе
является чуть ли не самым популярным законопроектом, принятом Государственной
Думой в этом году, поскольку неумеренно растущее количество рекламы, особенно
на телевидении, раздражает подавляющее большинство населения. "Реклама на ТВ у
нас стоит дешевле, чем в странах Восточной Европы, хотя объемы рынков несопоставимы",
- отметил Мединский. Очевидно, что в самом недалеком будущем ситуация изменится
кардинальным образом, только большой вопрос - кто окажется в выигрышном положении.
Депутат назвал новый закон о рекламе очень сложным законопроектом, к которому
в период обсуждения было предложено около 700 поправок. На вопросы собравшихся
о тонкостях трактовки закона Мединский предложил подождать момента введения закона
в действие и последующей реакции ФАС на те или иные спорные моменты закона. Однако
похоже было, что присутствующих такой ответ не устроил, поскольку реакция ФАС
обычно сопровождается штрафами, размер которых в новом законе был значительно
увеличен.
Второй день конференции был посвящен актуальным вопросам в различных
сегментах рекламного рынка. Проблемы наружной, телевизионной, печатной и радиорекламы
стали предметом дискуссий для специалистов каждого сегмента. Продвижение общенациональных
печатных изданий в регионы, развитие нишевых и глянцевых изданий в регионах, перспективы
бесплатных газет и многие другие вопросы обсуждались представителями столичных
и провинциальных печатных СМИ. Получить ответы на вопросы о возможных нюансах
трактовки нового закона о рекламе собравшиеся смогли у профессиональных юристов,
деятельность которых связана со СМИ.
В следующих номерах "Курьера
печати" мы вернемся к рассмотрению вопросов, поднятых на конференции и связанных
с введением нового Закона "О рекламе". Ведь так или иначе этот закон касается
всех, кто работает на рынке прессы Елена Балашова Таблица
Ожидаемые
доходы печатных СМИ от рекламы, млрд. руб.
2005 2006
2007 2008
39,3
44,8 48,7 51,3
6.06.2006
"Курьер
печати" , №21/июнь2006
