Почему мониторинг культурных отличий нужен глобальным брендам
Юлия Самсонова
Content Marketing Manager
Публикация проекта "YouScan "
 Один из главных челленджей для брендов, планирующих выход на рынок новой страны, – вовремя понять, насколько их стратегия соответствует местным реалиям. В этой статье рассмотрим, как соцсети помогают изучать культурные инсайты.
Два года назад всемирно известный люксовый бренд Dolce&Gabbana оказался в эпицентре скандала. Виной тому стал видеоролик, в котором модель азиатского происхождения ест пасту, пиццу и канноли с помощью палочек.
Рекламу приурочили к модному показу в Шанхае, который в итоге так и не состоялся по причине общественного возмущения, вспыхнувшего на почве этого видео. Китайцы посчитали концепцию ролика оскорбительной и расисткой, крупные азиатские ритейлеры отказались работать с брендом, а местные блогеры стали снимать видео, в которых они уничтожают одежду D&G.
 Героиней еще одного скандала стала звезда реалити Ким Кардашьян. В прошлом году она решила запустить линейку нижнего белья под названием “Кимоно”.
Название бренда спровоцировало волну недовольства среди японцев, ведь для них кимоно – это национальный символ, который недопустимо использовать в качестве названия бренда нижнего белья.
Возмущенные пользователи соцсетей запустили флешмоб с хэштегом #KimOhNo («Ким, о, нет»), показывая настоящие кимоно, а мэр японского города Киото Даисаку Кадокава направил Ким Кардашьян письмо с требованием изменить название бренда. В итоге линейку утягивающего нижнего белья пришлось переименовать в Skims.
Эти два примера – отличное подтверждение тому, что традициями и менталитетом не стоит пренебрегать
Локализация бренда
Изучать культурные инсайты важно не только для того, чтобы избегать скандалов. Иногда продукт, не адаптированный к реалиям другого рынка, может неправильно восприниматься, и в связи с этим плохо продаваться.
К примеру, зубная паста Blend-a-Med у себя на родине в Германии известна под названием “Crest”. Для стран, жители которых говорят на славянских языках, оригинальный вариант решили не использовать, ведь здесь слово “крест” может вызывать неправильные ассоциации.
 Другой известный пример локализации касается бренда Coca-Cola. Когда этот напиток впервые попал на китайский рынок, он продавался под тем же названием, под которым был представлен по всему миру. Со временем небольшие торговцы стали самостоятельно искать иероглифы, который максимально точно могли бы воссоздать звучание названия напитка.
В итоге, одним из наиболее популярных стало звучание, которое дословно означало “Кусай воскового головастика”.
После долгих попыток и изучения сотен словосочетаний, “Кока-Кола” пришлось заменить на Ke Kou Ke Le («Кэ коу кэ лэ») - ,????. Перевести эту фразу можно как «полный рот счастья» (или «наполни рот удовольствием»). Этот вариант перевода используется в Китае до сих пор.
Однако если речь идет о локализации, важны не только названия. Часто от того, насколько бренд смог подстроиться под культурные особенности, зависит то, насколько успешным будет выход компании на рынок.
Это подтверждает опыт IKEA в Китае. Изначально компания вышла на этот рынок с традиционной для себя моделью – открыв магазины, располагающиеся вдалеке от центра города. Однако эта стратегия оказалась не слишком успешной: бренд часто критиковали за то, что его точки продаж находятся на слишком отдаленных локациях. Чтобы соответствовать ожиданиям покупателей, бренд открыл небольшие магазины в ТРЦ, расположенных в центре города.
 Более того, IKEA в Китае пришлось принять и другие культурные реалии. Дело в том, что в этой стране обеденный сон – традиция. Поэтому китайцы массово стали приходить поспать на выставочных образцах.
Бренду ничего не оставалось кроме как смириться, заявив, что именно так потенциальные покупатели могут проверить прочность и качество мебели.
Как собирать культурные инсайты?
Нет необходимости ломать голову над тем, как узнать все об особенностях той или иной страны. Большинство данных доступно в Интернете: в соцсетях пользователи охотно делятся огромным количеством информации, которая может быть интересна брендам.
Как ее собирать мы разберем на примере использования системы YouScan и такого популярного во всех уголках мира продукта как кофе.
Первое и главное отличие – разница в виде кофе, которое употребляют в разных странах. Если в США это свежемолотый, в России или Индонезии пальма первенства за растворимым. Это различие влияет и на то, в каких обстоятельствах жители разных стран предпочитают пить кофе.
С помощью функции “Визуальные инсайты” в системе YouScan мы собрали и проанализировали информацию о том, как и где употребляют кофе.
 Например, в лентах соцсетей в России изображения с кофе чаще всего сделаны дома. Сам напиток налит в керамическую кружку или стеклянную чашку, и часто расположен на скатерти. Примечательно, что большинство напитков – с добавлением молочных продуктов. Черный кофе встречается крайне редко.
Зная это, кофейный бренды в России могут делать акцент на том, что их кофе удобно готовить именно дома. Также они могут предлагать специальные продукты для приготовления напитка в домашних условиях.
 В отличие от России, жители США чаще постят контент с кофе за пределами своих квартир и домов. С помощью “Визуальных инсайтов” мы выяснили, что американцы чаще выкладывают фотографии с кофе в одноразовых стаканах, а также чашках, которые можно брать с собой. Популярны фото с кофе на специальных подносах и в автомобилях. Таким образом, американские пользователи соцсетей предпочитают пить этот напиток “на ходу”. Кроме этого, американцы гораздо чаще публикуют холодные кофейные напитки, чем россияне.
Эти инсайты говорят о том, что кофейным брендам в США гораздо эффективнее использовать в рекламной коммуникации возможность пить напиток в движении. Продавать его также логично в точках, где люди часто берут кофе с собой. Важна также возможность купить его из окна автомобиля.
 Теперь давайте посмотрим на кофейные традиции Южной Азии. Согласно данным YouScan, жители Индии и Пакистана предпочитают пить кофе дома. Однако здесь популярен творческий подход: в соцсетях много рецептов и советов по приготовлению этих напитков.
В обеих странах для кофе любят использовать разные добавки – например, кардамон.
Таким образом, кофейный бренд в Южной Азии должен ассоциироваться с домом и удобством готовить напиток в домашних условиях. Здесь также имеют шанс стать популярными ароматизированные продукты.
Демография
 От страны к стране отличаются не только традиции употребления кофе, но и аудитория, которая любит этот напиток больше всего. В США люди возраста 60+ пьют столько же кофе, сколько и те, кому от 18 до 24. В Великобритании самым заядлым любителям этого напитка более 70 лет.
С помощью соцсетей удобно изучать поведение и привычки целевой аудитории бренда, исходя из ее возраста. Если это студенты – возможно, в рекламной коммуникации стоит позиционировать напиток как способ подзарядки в течение долгого учебного дня.
 Если речь идет об аудитории постарше, кофе может позиционироваться как напиток, который удобно пить в дороге. Этот тезис подойдет для молодых родителей и просто очень занятых людей, которым сложно выделить в своем графике слот для того, чтобы отдохнуть за чашечкой кофе.
Иногда мониторинг соцсетей помогает найти самые неожиданные инсайты и аудиторию. В случае с кофе, это владельцы собак, которые предпочитают угощать напитком своих любимцев благодаря большому количеству густой молочной пенки.
 Анализ логотипов
С помощью функции распознавания логотипов YouScan удобно изучать, какие бренды уже присутствуют на рынке. Есть ли там большие международные игроки или превалируют локальные компании? Также анализ изображений с логотипами позволяет понять особенности отношения к аудитории бренда в разных странах.
 Давайте рассмотрим это на примере Starbucks.
Посетители заведения этого бренда в США и, например, в Индии отличаются разительно. Если для американцев поход в Starbucks – это обычное дело или даже ежедневная привычка, во многих частях Индии это признак статуса. В Южной Азии в Starbucks часто ходят, когда для этого есть особый случай.
Зная эти особенности, маркетинговую коммуникацию выстраивать гораздо проще, ведь для этого уже есть готовые инсайты, которые удобно использовать.
Так или иначе, социальные сети – это кладезь полезной информации для брендов, которые помогают найти ответы даже на такие сложные вопросы, как культурные особенности регионов. Системы мониторинга соцсетей упрощают сбор и анализ такой информации.
| 
