"Тренды 2021:
мониторинг TikTok и новый бум e-commerce"
Другое будущее:
как использовать аналитику соцсетей в 2021-м
Публикация проекта "YouScan"
и "pr-info.ru"
Уходящий год был переломным для многих сфер и аналитика соцсетей не стала исключением. Бренды оказались заложниками локдауна и были вынуждены не только расширять онлайн-присутствие, но и менять подходы к изучению потребительских настроений.
Как результат, даже убежденным приверженцам классических методов исследований пришлось отказаться от оффлайн-опросов в пользу аналитики мнений в соцсетях. К чему готовиться в следующем году? Чтобы ответить на этот вопрос, платформа для аналитики соцсетей YouScan совместно с экспертами отрасли собрала топ самых важных трендов индустрии.
Бум e-commerce и важность управления репутацией
Аналитики Data Insight подсчитали, что режим самоизоляции привел в онлайн-торговлю в России не менее 10 млн покупателей. И это растущий тренд. Реалии таковы, что теперь все меньше клиентов могут ознакомиться с товарами перед покупкой оффлайн, и все больше опираются на отзывы в Интернете. “Пользователи все чаще начинают потребительский путь не в поисковиках, а сразу на сайтах ритейлеров, – уверена Лилия Мусина, инсайт-директор Publicis Groupe Russia. – Роль отзывов в онлайн-маркетплейсах, где огромный выбор товаров и нет возможности пощупать/примерить их, критична – особенно в категориях электроники, бытовой техники, одежды, обуви и продукции для детей”. Это сформировало повышение спроса на определенные услуги в области мониторинга соцсетей: теперь брендам приходится гораздо активнее конкурировать онлайн. “Мы видим рост интереса к управлению репутацией: сюда пришли и бренды, которые раньше не уделяли внимания этому направлению, и агентства, которые оказывали более классические услуги, – отмечает Айта Лузгина, проектный директор Digital-агентства “Интериум”. – Есть ощущение, что коммуникация стала более агрессивной, комментарии пользователей жестче, проще и односложней. Количество лояльных брендам пользователей снижается, градус общего раздражения нарастает”.
Из-за увеличивающегося количества негатива брендам, которые часто запускают новые продукты, приходится совмещать блогерские коллаборации с репутационными кампаниями. По словам Тьерри Селлерин, CEO Digital-агентства Buzzfactory, этот подход будет актуален и в 2021 году. “Таким образом можно избежать ситуаций, когда пользователь, заинтересованный продуктом, который рекомендует инфлюенсер, в процессе поиска дополнительной информации либо ее не находит, либо обнаруживает исключительно негативные отзывы тех, кто уже успел его попробовать”, – объясняет эксперт.
Мониторинг TikTok
Пока часть маркетологов смотрит на эту соцсеть с определенным скептицизмом, ее аудитория только растет. А вместе с ней растет и количество упоминаний брендов. “Сейчас мы наблюдаем своего рода эволюцию форматов, – считает Андрей Брежнев, руководитель группы в департаменте Анализа социальных медиа Ipsos в России. – Спрос на их мониторинг формирует поколение Z”. Чтобы понять влиятельность TikTok, достаточно посмотреть на место этой соцсети среди источников упоминаний популярных брендов. С помощью системы мониторинга YouScan мы собрали все посты о бренде Pepsi за последние полгода.
Результаты говорят сами за себя: в случае с Pepsi, не мониторить TikTok – значит, упускать из виду более 40 тыс. упоминаний за 6 месяцев.
Примечательно, что популярность этой соцсети растет на фоне падения Instagram, где видеоконтент также собирает высокую вовлеченность.
Впрочем, это не все аргументы в пользу мониторинга TilTok.
Популярное заблуждение – в этой сети обитают преимущественно подростки.
Однако статистика говорит о другом. Согласно данным Oreblo, 72% аудитории TilTok старше 18 лет. Более того, по данным этой же платформы, в среднем пользователи соцсети тратят на нее 52 минуты ежедневно. Учитывая все вышеперечисленное, даже скептикам придется признать: мониторинг TikTok – это уже не просто возможность получить дополнительную информацию о бренде, а настоящая необходимость.
Микс исследований
В начале этой статьи мы уже упоминали о том, что в период локдауна многие бренды были вынуждены отказаться от традиционных опросов в пользу онлайн-ресерчей. В следующем году эксперты ожидают, что маркетологи будут все чаще комбинировать эти подходы между собой. “Компании все больше делают упор на глубокие исследования, чтобы обнаружить ценные инсайты и идеи для совершенствования продукта, выявить лояльных инфлюенсеров, следить за трендами и предотвратить репутационные риски, – рассказывает Гульназ Рахматуллина, директор по развитию Topface Media. – В 2021 году будет актуален гибридный подход в исследованиях, где сочетается использование ПО с качественным ручным анализом, online social listening в сочетании с кабинетными исследованиями”. Известно, что такой подход используют крупные компании. Однако теперь к нему все больше стали прибегать средние и даже небольшие бренды.
Вот простой пример. Сеть магазинов “Очкарик” (60 салонов оптики в 12 городах) использовала данные социальных медиа для принятия решения об открытии филиалов за пределами России. Во внимание принималась обсуждаемость темы оптики в разных регионах.
Динамика обсуждения оптики по регионам (данные системы YouScan) “Чем темнее цвет на карте, тем активнее там обсуждается тема, – объясняет Екатерина Белозерова, Digital Director, Artox Media Digital Group – Топовые регионы далее детально рассматриваются и анализируются менеджерами компании, подключаются другие инструменты изучения рынка. После этого принимается решение об открытии филиала или расширении региона доставки из интернет-магазина”.
Новая жизнь мемов
В уходящем году мемы обошли по популярности эмодзи и гифки, став главным способом коммуникации в сети. Согласно данным свежего отчета TalkWalker, за последние 13 месяцев количество мемов в соцсетях возросло на 26% c 19,8 млн до 24,9 млн. Пиком стал апрель: в этом месяце таких упоминаний в сети насчитывалось 28 млн. В 2021 году эксперты советуют готовиться к защите от мемов.
Тенденция уходящего года показала, что этот тип контента используется не только для развлекательных целей, но и для манипуляций, а также конкурентных войн. Как результат – страдает репутация брендов.
Пример негативного упоминания бренда с помощью мема
“С тех пор, как мемы стали набирать популярность, их начали использовать в том числе для злонамеренных целей, – считает Евгения Кобец, Head of Marketing in CIS YouScan. – Чтобы отслеживать все упоминания в формате мемов, бренды будут использовать ИИ-технологии распознавания изображений. Это позволит находить все логотипы и текстовые упоминания брендов на изображениях”.
Учитывая все вышеперечисленное, в 2021 году брендам стоит готовиться к активному противостоянию негативу в сети. Поэтому от качества аналитики социальных медиа будет зависеть то, насколько компании соответствуют ожиданиям своей целевой аудитории и удастся ли им удержать существующие позиции на рынке в период неопределенности.
Evgenia Kobets,
Marketing Manager YouScan
24/12/2020
| 
