Бренды были всегда, и люди, часто интуитивно, их создавали и пользовались плодами брендинга. В наше время возникла одна из более или менее последовательных систем – брендинг. Сам же брендинг, в русле современных его определений, стал метафорой, применяемой ко всем соответствующим проблемам, решение которых ведет к успеху и признанию.
Первоначально брендовая символика выступала в качестве инструмента маркировки принадлежности собственности, визуально закрепляя права собственника на какой-либо предмет, выполняя тем самым функцию идентификации владельца. В последствие бренд стал олицетворять того субъекта, который создал товар, что облегчило выбор потребителю и определило лицо, несущее ответственность за использование данного продукта. Вскоре он трансформировался в символ некого стандарта качества товара и/или услуги, вследствие чего идентифицировалось уже само качество замаркированного продукта. В настоящее время бренд – это принадлежность определенному имиджу, личностному или деловому. Таким образом, сегодня идентификации подвергается сама личность или компания, включившая в свое жизненное / деловое пространство определенный бренд.
Бренд прошел путь от индивидуализирования товара и ссылки на его владельца (производителя) до создания когнитивных и эмоционально окрашенных коммуникаций производителя и потребителя. Сегодня он стал материализованным символом отношений между продавцом и покупателем.
Основным свойством любого бренда является его образная составляющая: будь то управляющий, воссоздающий бренд в соответствие с корпоративной культурой его компании, либо бренд-менеджер, создающий в реальности бренд по принципу и подобию образа «идеального бренда» (лидера), либо потребитель, реализующий свой выбор в соответствии с образами «идеального товара/услуги». Образ бренда – это квинтэссенция впечатлений, ассоциаций, ожиданий, установок и стереотипов субъекта относительно какого-либо объекта. Именно это образование есть катализатор принятия решения о выборе, результатом чего является включение брендовых практик в жизненное или деловое пространство.
Агрегирование современных трактовок понятия «бренд» позволяет вычленить несколько аспектов его интерпретации:
социально-культурный объект (знак, символ, миф, легенда);
ментально-психическое образование (репутационный актив, образ, представление, мнение, суждение и т.д.);
экономический инструментарий (нематериальный актив, механизм дифференциации продуктов и/или производителя, инструмент повышения рыночной капитализации);
средство коммуникации и взаимодействия (между производителем и потребителем, между потребителями, между властными структурами и гражданами);
часть правовой практики (механизм защиты правообладателя, институт интеллектуальной собственности).
Изначально брендинг был прерогативой потребительских товаров. Однако глобализационные процессы и распространение практики бренд-менеджмента на другие сферы социального пространства инициировали появление концепции В2В-брендинга, где основной акцент делается на минимизации возможных рисков покупателя и партнерских отношениях. В целом, промышленные компании могут делать разные акценты при формировании бренда (рис. 1).
Рис. 1. Акценты при формировании бренда
Основные принципы маркетинга в одинаковой степени применимы как на потребительских рынках, так и в области промышленного брендинга. Однако существуют принципиальные отличия между ними, которые необходимо учитывать при формировании подходов к бренд-менеджменту (табл. 1).
Таблица 1. Качественные отличия в В2В и В2С сфере
Если залогом эффективности в В2С-сфере является максимальная дифференциация от аналогов конкурентов, то на промышленном рынке создание и практика продвижения эффективного бренда требует максимальной персонализации и внимания к заказчику, а поступление материальных средств на счет подрядчика является началом сотрудничества (рис. 2).
Рис. 2. Составляющие эффективного бренда в В2В и В2С
Чтобы бренд приносил компании дополнительную выгоду, в первую очередь, необходимо проработать его ключевую идею. Она может заключаться в потребительских свойствах продукта, мотивах и выгодах потребления, критериях конкурентоспособности, идеальном образе и т.д. Универсальной формулы не существует, однако придерживаясь определенной последовательности можно добиться положительных результатов (рис. 3)
Рис. 3. Проработка ключевой идеи
В последнее время многие промышленные компании активно внедряют элементы марочного управления. Это дает им возможность манипулировать ценовым параметром, а также в какой-то степени влиять на конечный потребительский спрос. Цена презентирует рынку информацию о подлинной стоимости продукта. Она гораздо эффективнее других источников объясняет его позиционирование. На Западе подсчитали, что на величину спроса цена оказывает в десять раз большее влияние, чем реклама. Цена может создать имидж эксклюзивности или второсортности продукта. Помимо этого она может использоваться в качестве финансового фильтра, работающего на увеличение или сужение рыночного сегмента / спроса путем поднятия или понижения цены на продукт. Что широко используют на рынке В2В.
Промышленный бренд может сигнализировать об определенных отличиях от аналогов: от конструктивных различий и разницы в эксплуатационных характеристиках до дизайна и сервиса. В сфере В2В движущим фактором практически всех затрат выступает необходимость решения конкретной проблемы для предотвращения убытков и/или получения прибыли (табл. 2).
Таблица 2. Сравнительная характеристика рынков В2С и В2В в контексте ценового фактора
Характеристика рынка
На рынке В2С
На рынке В2В
Преследуемые цели продавца при ценообразовании
Формирование цены, которая устраивает и продавца, и покупателя.
Максимизация рентабельности продаж.
Преследуемые цели покупателя в контексте цены
Поиск оптимальной цены в соответствии с собственными критериями.
Минимизация рисков, снижение отпускной цены и дальнейших эксплуатационных издержек.
Ограничения при установлении цены на новый продукт
Отсутствие опыта и заинтересованности у потребителя, давление со стороны посредников и конкурентов.
Отсутствие опыта, большие издержки и риски при переключении на новый продукт, ограниченный круг потребителей.
Способы формирования адекватного восприятия цены на новый продукт
Информирование потребителя об уникальности предложения с помощью комплекса маркетинга.
Личные переговоры с высшим руководством, подготовка экономического обоснования эффективности внедрения, приведение выгод к денежному эквиваленту.
Инструменты управления сбытом с помощью ценового фактора
Снижение цены, распродажи, скидки на старые коллекции или неликвид, промо-акции («две вещи по цене одной»).
Бонусы, скидки от объема закупки, снижение цены, продажа неликвидов на договорной основе.
Структура конечной цены
В зависимости от дистрибуционной цепочки выделяют оптовую цену предприятия (себестоимость + прибыль), оптовую цену сбытовой организации (покупная цена + наценка), розничную цену (покупная цена + маржа).
Отпускная цена предприятия (себестоимость + прибыль + НДС + акцизы), цена реализации дилера / дистрибутора (покупная цена + наценка).
Возможные формы оплаты
Наличные, кредитки (в кредит), карты оплаты.
Безналичный платеж, бартер, в кредит.
В зависимости от дистрибуционной цепочки выделяют оптовую цену предприятия (себестоимость + прибыль), оптовую цену сбытовой организации (покупная цена + наценка), розничную цену (покупная цена + маржа). Отпускная цена предприятия (себестоимость + прибыль + НДС + акцизы), цена реализации дилера / дистрибутора (покупная цена + наценка).
Возможные формы оплаты Наличные, кредитки (в кредит), карты оплаты. Безналичный платеж, бартер, в кредит.
Цена является одним из самых гибких инструментов управления продаж, она может быть скорректирована в течение одного дня. К тому же ценообразование является одним из эффективных механизмов повышения рентабельности компании, и те из них, которые применяют системный подход к управлению ценовым фактором, смогут получить значительные конкурентные преимущества. Если в отпускную цену не закладывать дополнительную наценку сверх минимальной рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала у предприятия будет меньше финансовых возможностей, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия.
В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.
Ценообразование на марочный продукт нельзя в полной мере отнести к традиционным подходам определения цены на продукт. Марочный подход к ценообразованию подразумевает учет влияние марки на поведение потребителей, их готовность выплачивать обладателю бренда особые премиальные. Систематизируя опыт исследователей проблемы премиального ценообразования, можно обозначить несколько подходов к решению вопроса оптимальной цены на марочные позиции (рис. 4).
Рис. 4. Подходы к ценообразованию марочных позиций
Сильный и востребованный бренд может помочь компании достигнуть определенных целей:
повысить привлекательность продажи бизнеса. В рамках слияний и поглощений бренд является порой основным конкурентным преимуществом;
сформировать круг заинтересованных лиц: мотивированный персонал, лояльные потребители, положительно расположенные инвесторы;
создать единое коммуникационное пространство. Цельное восприятие организации как структуры с едиными стандартами качества и сервиса;
нацелить на стратегическое управление. Бренд аккумулирует стабильный объем производства и доходов, а сама организация обладает большей устойчивостью и рентабельностью даже во время кризисных явлений;
увеличить цены на продукт по сравнению с аналогами, сформировать предпосылки для большего влияния на отраслевые тенденции и установленные правила игры;
структурировать деятельность организации по марочным позициям. Создает ясность целей, обоснованность распределения ресурсов и повышает эффективность управления всей компанией;
создать бизнес на основе франчайзинговых или лицензионных схем. Формирование сети управляемого бизнеса, позволяющей в дальнейшем головной компании сконцентрироваться только на управлении нематериальными активами;
обеспечить крупными финансовыми займами под известный и зарекомендовавший себя бренд;
создать платформу развития компании в будущем. Наращивание присутствия организации в разных плоскостях коммерческого применения.
Грошев Игорь, д.э.н., д.пс.н., заслуженный деятель науки РФ,
профессор, проректор Тамбовского государственного университета им. Г.Р
. Державина
27.12..2013
