|
|
Apple: Creative vs. marketing?
creative & Marketing!
Анастасия Левина, Маркетолог креативной студии PR2B Group
Публикация агентства «PR2B Group » и PR-Info.ru
Принято считать, что реклама фирмы Apple всегда была невообразимо творческой и невероятной. Казалось бы, с точки зрения стандартных рекламных технологий она не поддается никакому анализу. Тем не менее, всю историю рекламы фирмы Apple, в действительности, можно смело использовать в качестве учебника по рекламным стратегиям. В них ведущую роль всегда играла и будет играть стратегия позиционирования.
«Apple против PC», «Apple против всех» и «Apple против Microsoft» - вот те немногие стратегии, которые приходят сразу на ум. И зачинщиком этой войны является не кто иной, как сама фирма Apple. Стив Джобс изначально принял стратегию противопоставления себя всем остальным. Причины этой стратегии нужно, конечно же, искать в собственном противопоставлении себя всему миру.
Самые яркие примеры подобной открытой конфронтации – это рекламные стратегии «Большого брата» 1984 года, «Думай иначе» 1997 года, «Mac vs PC» двухтысячных. Простая демонстрация в рекламе конца прошлого десятилетия iPhone и iPad является завуалированным заявлением: «У нас и реклама совсем другая». Одиним из базовых принципов фирмы Apple является «Все по-другому, все иначе». И стратегия не андеграундная, она простая и красивая. Поэтому она и является коммерчески успешной.
Когда Стив Джобс вернулся в фирму Apple, по его убеждению, компании до банкротства оставалось всего 90 дней. Через пятнадцать месяцев она снова стала прибыльной. Ее капитализация выросла втрое. В это время фирма Apple не выводила на рынок никаких новых продуктов. Но спасло фирму Apple не это.
Уолтер Айзексон, который является биографом Джобса, особое место в возрождении фирмы Apple отводит рекламной кампании «Думай иначе» (Think Different). Черно-белый ролик буквально в считанные месяцы вернул сотрудникам веру в будущее фирмы Apple. Стив Джобс всегда был уверен, что разработку следует начинать, отталкиваясь от восприятия товара потребителем.
Какое впечатление потребитель получит от товара? Именно с этой точки зрения Стив Джобс всегда смотрел на продукт. Многие люди, которые занимались маркетингом в те дни, выходили на улицу и исследовали предпочтения потребителей путем опроса людей о том, что они хотят; но Джобс никогда не верил в этот метод. «Как можно спрашивать кого-то о том, каким должен быть компьютер с графическим интерфейсом, если они не представляют, что вообще такое графический интерфейс? Его никто никогда раньше не видел»1, - говорил он.
Большое значение придавалось восприятию товара пользователем. Промышленный дизайн был невероятно важной частью этого восприятия. Джобс всегда верил, что, в конечном счете, компьютер станет главным потребительским товаром. В начале 1980-х годов это была очень странная идея, так как люди полагали, что персональные компьютеры - это просто уменьшенные копии больших компьютеров.
Есть еще один важный момент, который выгодно отличает методологию Джобса от всех других: Джобс всегда считал, что наиболее важные решения — это не то, что вы делаете. Это то, чего вы решили не делать. Это является общей чертой максималистов и минималистов. Поэтому стратегия и работает на деле.
В рекламных кампаниях и стратегиях фирме Apple нет равных. Ни у одного производителя компьютерной техники нет такой яркой, громкой и эффективной рекламы. PR-ходы и рекламные инициативы из Купертино сразу же становятся легендарными и входят в учебники. Их пытаются копировать, на них равняются, но все тщетно, так как генерал всех масштабных кампаний фирмы Apple, Стив Джобс, был уникальной личностью.
Рекламное агентство Regis McKenna создало первые удачные рекламные кампании для фирмы Apple, которое приняло заказ от молодой фирмы только благодаря исключительной настойчивости Стива Джобса. Примечателен тот факт, что первая печатная реклама фирмы Apple появилась в журнале «Playboy». Минус такой рекламы был в ограниченности целевой аудитории.
В тот период основным продуктом фирмы стал компьютер Apple II. Почти все продажи компании приходятся именно на его долю. Имело значение не только качество Apple II, но и его правильное позиционирование. Он позиционировался в качестве домашнего компьютера, и не противопоставлялся на корпоративном рынке IBM.
1984 год был знаковым для фирмы Apple и для всей рекламной индустрии, так как в этом году был создан новый продукт фирмы – Macintosh - и один из лучших рекламных роликов за всю историю рекламы – «1984».
Macintosh был первым компьютером с графическим интерфейсом и мышью. А «1984» - это рекламный ролик, который был создан режиссёром Ридли Скотта. 22 января 1984 года был показан впервые и имел огромный успех. В названии обыгрывается и используется сюжет и название романа-антиутопии Джорджа Оруэлла «1984».
Продукт рекламной деятельности был показан всего лишь один раз - во время трансляции финала чемпионата США по бейсболу. Этого было достаточно для того, чтобы создать огромный общественный резонанс. Ролик четко противопоставил фирму Apple ее конкурентам, а Macintosh - остальным ПК.
Сюжет ролика довольно прост. Люди видят на экране голову мужчины, который произносит речь о праздновании годовщины. В это время в зал вбегает молодая женщина с молотом в руках, которую преследуют полицейские. Она бросает молот в экран в то время, когда мужчина говорит «Мы победим!». В конце ролика идут титры: «24 января «Apple Computer» представит вам Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как «1984»»2. Неожиданный поворот сюжета всегда привлекал большое внимание зрителей и вызывал массовые обсуждения.
В декабре 1983 года ролик представили совету директоров фирмы Apple. После того, как ролик сократили с девяноста до шестидесяти секунд, его показали. Для того, чтобы ролик смог поучаствовать в конкурсах 1983 года, его показали 15 декабря, за месяц до общенациональной премьеры. Он выиграл Гран-при на фестивале рекламы «Каннские львы» в 1984 году и считается лучшей рекламой 1980-х.
Ролик «Большой брат» оказал огромное влияние не только на мировую культуру рекламы. Ниже приведены лишь единичные случаи подобного влияния:
1. В мультсериале «Футурама» он пародируется в серии Future Stock.
2. Motorola в 2011 году создала схожую рекламу своего планшетного компьютера «Xoom». В ней Большим братом является уже сама фирма Apple.
3. К Macintosh версии Half-Life-2 использовался рекламный ролик с аналогичным сюжетом3.
В том же 1984 году совет директоров фирмы принял решение уволить Стива Джобса. Для фирмы Apple 1985 год в плане рекламы был крайне неудачным, так как рекламный ролик «Лемминги»4 с треском провалился. При Джоне Скалли, который стал новой главой фирмы, расцвет компании сменился периодом застоя. В конце 80-х годов была борьба с IBM за корпоративный рынок. Среди многочисленных роликов того времени можно выделить ролик, который был разработан с целью продвижения первого карманного компьютера «Newton», но товар не имел успеха.
На рынке в 1995 году появляется операционная система Windows 95 фирмы Microsoft, которая буквально сразу же завоевала сердца потребителей. Фирма Apple выпусктила рекламный ролик, который высмеивал Microsoft. Но и дела, и товар фирмы Apple в это время оставляли желать лучшего.
На фирму возлагали большие надежды из-за возвращения Джобса. И первый удачный ход долго ждать не пришлось – им стал компьютер iMac, который был очень необычным решением. Он объединил в себе корпус и монитор, что было достаточно сильным нововведением в компьютерном мире этого времени. Не менее успешной была и реклама Think Different («Думай иначе»). Целью рекламной кампании было вернуть прошлые отношения между фирмой Apple и её потребителями, так как они сильно изменились. Фирма теряла и деньги, и сотрудников.
Стив Джобc вернулся в фирму на должность советника. Он также сказал, что принял должность временного главного управляющего фирмой Apple. И это заявление оказало огромное влияние на статус фирмы, так как Стив Джобс, в отличие от прежних руководителей, имел отличное представление о потребителе продукции фирмы Apple.
У лозунга Think Different сложная грамматика. Вариант think differently был бы более правильным, но Джобс настоял, чтобы использовалось прилагательное different на основе словосочетаний think big (думай по-крупному) или think victory (думай о победе). Джобс так объяснял значение этого выражения:
«Мы долго обсуждали, верно ли такое употребление. Это грамотно, если понять, что мы хотели выразить. Смысл вот в чём: думать не «то же самое», а думать «иное». И я считаю, что think differently не выражало бы нашу мысль так точно»5.
Эта реклама была очень успешной, так как она вернула клиентам фирмы уверенность в том, что они покупают бренд, понимающий ход их мыслей. Основная предпосылка рекламы «Думай иначе» заключена в том, что потребители забыли, за что всегда боролась фирма Apple, и даже её сотрудники это забыли. «Мы долго и тщательно обдумывали, как рассказать кому-то, за что сражаешься, каковы твои ценности, и тут до нас дошло, что если вы не знаете кого-то достаточно хорошо, то можете спросить его: «Кто твой герой?». Вы можете узнать многое о людях, услышав, кто их герои. Поэтому мы сказали: «Хорошо, мы расскажем им, кто наши герои»6.
Люди заговорили о бренде, который до этого оставался без внимания. И таких разговоров было много. Фирма Apple постепенно возвращалась к жизни. Адепты другого названия для поклонников фирмы перестали существовать.
Think Different быстро стала культовой и легендарной рекламой7. Текст за кадром смог вдохновить множество людей и был выполнен в красивом стиле. Этот период по праву считают возрождением фирмы Apple. И как раз именно реклама стала тем рупором, оповещающем всех о том, что фирма Apple вернулась. Ролик Think Different получил множество наград, в том числе и серебро в Каннах.
По-своему уникальны были биллборды и печатная реклама. Apple выкупила пространство в модных журналах и в популярных изданиях. Наружная реклама была в это время удивительным делом в компьютерной индустрии, но агентство Chiat/Day заарендовала сотни мест в основных местах Лос-Анджелеса и Нью-Йорка, и делает это по сей день.
Так как времени было мало, то Джессика Шульман вместо того, чтобы делать полномасштабные дубликаты постеров на автобусных остановках или биллборды в крупных городах, свои мокапы наложила на уличные сцены, для того, чтобы ее коллеги смогли получить представление о том, как ее дизайн должен выглядеть.
Эта рекламная кампания оказалась поворотной точкой для фирмы Apple. Через два дня после ее запуска 30 сентября Стив Джобс организовал вечеринку для коллег фирмы Apple у себя дома, где сказал речь о кампании и о будущем фирмы Apple в целом. Выступление, которое как будто началось с критики «Думай Иначе», превратилась в воодушевляющую речь об имидже фирмы Apple: «наш бренд - это самая, или как минимум, одна из самых ценных вещей, которые у нас сейчас есть»8. Как говорили приглашенные, всего хватило пятнадцать… тридцать… может быть шестьдесят секунд, чтобы восстановить контр-культурный имидж фирмы Apple, который та потеряла в 90-ые годы.
Фирма Apple после первой кампании начала рассылать плакаты в школы по всей стране, где изображались различные знаменитости. Набор этих плакатов сейчас продается за сотни долларов на некоторых сайтах в Интернете.
Фирма Apple поддерживала рекламную кампанию «Думай Иначе» до 2002 года, но в некоторых магазинах Apple Store еще встречались текст «Дань Безумцам» и плакаты «Думай Иначе» на стенах, пока компания Apple не начала новую рекламную кампанию «Меняй» (Switch).
Последующая реклама фирмы Apple была очень стильной, и очень удачно представляла товар фирмы. Многочисленные компании, к примеру, такие как Dell и Sony, копировали самые лучшие концепции и идеи фирмы Apple.
В 2002 году фирма Apple изменила рекламную стратегию, она запустила кампанию Switch, где обычные люди рассказывали о том, что они купили компьютер Mac, и зачем они сделали это.
Сегодня фирма Apple больше всего популярна скандальной и знаменитой и серией роликов под названием Mac vs. PC, где снова же обыгрывается противостояние всему, теперь уже Microsoft. Новые рекламные ролики Mac vs. PC, благодаря многомиллионным адептам, которые сформировались вокруг фирмы Apple, молниеносно расходятся по сети, и вызывая этим самым вирусный эффект. Как правило, Apple в своих роликах на самом деле пытается уколоть не весь мир ПК, а фирму Microsoft с ее операционной системой Windows. Удается это или нет, судить сложно, так как весь мир словно разделился на две стороны – с одной, это адепты Apple, с другой.
Буквально недавно фирма Apple запустила новую серию роликов Get a Mac. Реклама технически очень простая, так как в ней двумя персонажами Mac (это Джастин Лонг) и ПК (это Джон Ходжман) обыгрываются различные околокомпьютерные темы: техническая поддержка, апгрейд и информационная безопасность. Разумеется, Macintosh превосходит во всем ПК. Так же стоит обратить внимание на рекламную стратегию вокруг нового продукта Apple, который просто изменил отношение потребителя к мобильным телефонам. Речь идет об iPhone.
Шумиха вокруг долгожданного телефона от фирмы Apple тоже является в своем роде феноменом. Известие о его презентации 10 января 2007 года прошло по всем каналам СМИ. iPhone оказался на первой полосе Times. iPhone появлялся во всех новостях федеральных телеканалов России. То, что вызвал iPhone в интернете, сложно описать.
Главная идея Стива Джобса, когда он только-только создал свою компанию Apple, являлась, и так было до самой его смерти, идеей изменить мир. На эту идею и была нацелена вся деятельность его фирмы. Все, что он создавал, будь то компьютер или его реклама призывали к тому, чтобы мир изменился, а вместе с ним и сознание людей.
Если почитать сайты, которые относятся по своей тематике к продукции Apple, можно наткнуться на следующие слова: «Сотрудники Apple зовут свою компанию «самой приятной тюрьмой в Калифорнии».
За фирмой Apple давно утвердилась репутация создателя инновационных искусств, который под своим девизом «думай иначе» предлагает новое и меняет облик повседневности, который не соглашается с концепциями Microsoft и IBM. Пользователю такая позиция фирмы Apple кажется борьбой романтического героя на сцене бизнеса. Харизматичность Стива Джобса и насыщенная игра Apple только усиливают привлекательность в глазах пользователя. Конечно, Стив Джобс сам приложил руку к созданию образа героя-одиночки.
В фирме Apple никого никогда не волновали общепринятые стандарты, нормы и даже устоявшиеся потребительские желания. Стив Джобс пошел от противного — никакого лицензирования операционной системы, никаких компьютерных «конструкторов», никакого «хард — отдельно, софт — отдельно». Только цельный продукт, который полностью взаимосвязан внутри себя, полностью совместимый со всеми остальными продуктами фирмы Apple. Стив Джобс терпеть не мог, когда пользователи лезли своими ручками внутрь устройств, именно поэтому вскрытие продукта фирмы Apple сопряжено со значительными трудностями. К примеру, серия MacBook Air 2012 года вышла с новыми хитрыми корпусными винтами под отвертки, которые находятся только в официальных сервисах Apple.
Главный принцип продукции Apple — она просто работает. Все, что необходимо, это достать ее из коробки и включить. Устройство уже полностью готово к использованию. Его не надо настраивать, на него не надо устанавливать дополнительные приложения — все необходимое уже есть внутри. Это и подкупает большинство пользователей, которые не разбираются в технике. Специалисты IT давно называют компьютеры этой фирмы компьютерами для домохозяек.
Джобс хотел, чтобы хорошая вещь была проста в дизайнерском исполнении и не требовала больших производственных затрат. Его желание стало частью философии фирмы Apple и одним из их главных секретов успеха. Эмоции — едва ли не половина бренда фирмы Apple. Сотрудники работают на отношение к чувствам потребителей и их отношение к фирме. Все товары фирмы Apple обладают сильнейшим эмоциональным зарядом. Это позволяет фирме ясно попадать в своего покупателя.
Любители продукции фирмы Apple откровенно переплачивают за ощущение, которое они получают, держа ее в руках. Строжайшая конфиденциальность и политика неразглашения являются одним из ключевых принципов корпоративной жизни внутри фирмы Apple. Фирма в своем стремлении защитить новинки и разработки предпринимает самые необычные меры. К примеру, конфискует всю технику журналистов, которые пишут о прототипах.
Старт продаж iPhone 3G в 2008 году сопровождался проблемным запуском сервиса MobileMe, который является удалённым хранилищем почты, заметок и других данных владельца продукции Apple. Пользователи, которые зарегистрировались в системе и оплатили подписку, столкнулись с постоянными разрывами связи, падениями серверов и очень медленной скоростью синхронизации. Стив Джобс вызвал всю команду, которая работала над MobileMe, и буквально им сказал: «Вы должны ненавидеть друг друга за то, что не оправдали доверие окружающих. Кто-нибудь может сказать мне, что должен делать MobileMe?»9 Когда команда пробормотала заученный список возможностей, Джобс поинтересовался почему же он этого не делает?
Любопытно, что первостепенными для сотрудника Apple Store считаются его психологические качества, а техническое образование рассматривается уже во вторую очередь. Apple сделала ставку на эмоциональное состояние человека и общение сотрудников с покупателем. Для компании счастливый покупатель — это тот, который купил то, что ему хочется.
Прежде чем вам выдадут синюю рубашку сотрудника Apple Store, Вам придётся пройти 14-дневный курс обучения и тренинга. Вы научитесь использовать диагностические сервисы, компонентную изоляцию, а также… искренне сочувствовать людям.
Главная часть курса — «Работа Гением» и «Характер Гения» — научит вас мыслить как настоящий сотрудник Apple Store и отвечать на вопросы покупателя по заранее составленному плану. Вам придётся заучить такие слова и фразы, как «я вас понимаю», «уважаю», «рекомендую», «сочувствую», и научится общаться с клиентом так, чтобы уходя от вас, он был доволен посещением Apple Store, или уносил с собой новенький MacBook или iPhone. Термин «empathy» (в пер. с англ. — «сочувствие») встречается в руководстве для сотрудников Apple Store на каждой странице. Подразумевается, что вместе с клиентом продавец должен пройти весь путь, который начинается от входа в магазин и заканчивается у кассы.
Apple сейчас декларирует благородные цели. Тим Кук как-то отметил: «Я всегда ненавидел судебные процессы. И продолжаю их ненавидеть. Мы всего лишь хотим, чтобы люди придумывали вещи самостоятельно». Джобс же в свое время заявил: «Я буду доказывать, что вы неправы до последнего вздоха и до последнего цента из наших 40 миллиардов долларов. Я уничтожу Android, потому что это украденный продукт. Я готов довести это до состояния термоядерной войны. Мне не нужны ваши деньги. Предлагайте хоть 5 миллиардов долларов — мне плевать. У меня достаточно денег. Я хочу, чтобы вы прекратили использовать наши идеи в Android. И это всё, что я хочу»10.
Так или иначе, судебные процессы и всеобщая осведомленность о том, что именно случится, если попробовать позаимствовать у Apple хоть винтик, позволяет продукции компании сохранять свою неповторимость, которую так ценят пользователи.
На сегодняшний день фирма Apple пока является одним из лидеров мировой IT индустрии в качестве производителя медиа-плееров, компьютеров, ноутбуков, и разного ПО. Фирма является одним из первых первопроходцев во многих IT областях. Она создала первые настоящие ПК, которыми мы пользуемся на протяжении последних десяти лет, первые многоцветные компьютерные дисплеи, первые ОС и многое другое.
Мировой рынок представлен большим количеством больших и знаменитых компаний, но далеко не все из них могут похвастаться такой же популярностью, как у компании Apple. Фирма Apple не только разрабатывает новые стратегии маркетинга и внедряет их, она еще создает свою культуру под названием «культура Apple». Компания, несмотря на неистовый ажиотаж вокруг своих новинок, все же старается сохранить некую дистанцию и нейтралитет между собой и адептами. Как, например, это произошло на презентации нового iPhone 3G. На конференцию по нему пришло огромное количество адептов и представителей прессы, но их не пропустили в зал, где Стив Джобс показывал новинку.
И все же с каждым днем фанаты культуры Apple пополняют свои шеренги. Все больше и больше покупателей не просто покупают продукцию фирмы Apple, они на самом деле влюбляются в нее, в достаточно только подтверждение этого сказать об операционной системе Mac OS X. Культура Apple включает в себя индивидуалистический, особый подход и совсем мало рекламы, слухи о новинках, которые выпускает фирма, расходятся среди адептов с бешеной скоростью. Реклама, которая все же выходит, всегда несет в себе развлекательную цель. В своих рекламных роликах фирма Apple пропагандирует индивидуальность. Люди, предпочитающие продукты этой фирмы, не являются серой, управляемой массой, а являются особым классом интеллектуальных людей, которые идут своим путем.
Фирма Apple давно уже стала духом, идеологией и стилем жизни. До сих пор ни одна фирма не смогла создать подобную цельную субкультуру потребителей. Эпитет «мак-юзер» не относится ни к железу, ни к софту, он относится к образу мыслей и системе ценностей, которые нужно ощутить и понять. Это Macintosh Way («Путь Макинтоша»).
Гай Кавасаки является автором этого определения, он бывший сотрудник Apple, психолог, и один из самых известных «мак-евангелистов». Он написал книгу «Macintosh Way», которая была издана в 1989 году в США и стала мировым бестселлером. «Macintosh Way» - это «искусство правильно делать правильные вещи», а так же является философией Apple и ее потребителей.
После возвращения Стива Джобса в 1997 году в Apple, каждый новый продукт фирмы являлся вызовом стереотипам, которые закрепились на рынке компьютерной техники. Порой это было на самом деле так, но в большинстве случаях просто срабатывал имидж фирмы в качестве революционера. Фирме удается годами успешно продать откровенно ограниченные по функциональности продукты.
Таким образом, буквально весь процесс от самой идеи до полной ее реализации, полностью подчинена главной идеи, концепции Стива Джобса – изменить мир, изменить сознание людей. И каждый новый продукт лишь в лишний раз то, что Стиву это удалось. Ведь если бы не его эта идея, в мире сейчас не было бы ни современных ноутбуков или компьютеров, телефонов, которые могут если не все, то почти все, ни аудио-плееров, в которых может поместиться полные сочинения нескольких музыкальных исполнителей.
Людям не нужно больше носить с собой книги или журналы, тяжелые ноутбуки – их с легкостью могут заменить телефоны или планшеты. Джобс смог изменить мир, смог изменить сознание людей. Его жизнь прожита не зря.
Список литературы
-
Адам Лашински Внутри Apple = Inside Apple. — М.: КоЛибри, Азбука-Аттикус, 2012. — 304 с.
-
Айзексон У. Стив Джобс = Steve Jobs: A Biography. — М.: Астрель, 2012. — 688 с.
-
Бим Дж. Стив Джобс: от первого лица. — М.: Олимп-Бизнес, 2012. — 176 с.
-
Возняк C., Смит Д. Стив Джобс и Я. Подлинная история Apple = iWoz. — М.: Эксмо, 2011. — 288 с.
-
Галло К. Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. — 240 с.
-
Кени Л. О чём думает Стив. — М.: АСТ, 2012. — 284 с Стив Джобс Стив Джобс о бизнесе: 250 высказываний человека, изменившего мир = The Business Wisdom of Steve Jobs. — М.: «Альпина Паблишер», 2012. — 256 с.
-
Летов О. В. «Философия успеха» Стива Джобса. — М.: ИНИОН РАН, 2013. — 74 с.
-
Элиот Д., Саймон У. Стив Джобс: уроки лидерства. — М.: Эксмо, 2012. — 336 с.
-
Янг Дж. С., Саймон В. Л. іКона. Стив Джобс = iCon. Steve Jobs. — М.: Эксмо, 2007. — 448 с.
Анастасия Левина, Маркетолог креативной студии PR2B Group
info@pr2b.com
30/05/2014
|
|
