..из Блогосфер...
«О работе рекламных- и пиар-агентств с блогерами»
Антон Мартынов в
Блоге « аbracadabra = podakuni.livejournal

Видимо, в связи с новым рейтингом ЖЖ и неожиданно подскочившей в нём позицией этой уютной, в последнее время мой почтовый ящик буквально завалили всякими предложениями что-то посетить, о чём-то написать и чего-то сделать для кого-то. Мотивация предлагается самая разная, от прямолинейного "скажите сколько это будет стоить?" и "а мы вам тогда подарим кое-что!" до рабоче-крестьянского "чего вам, жалко, что ли?.."

В принципе, я не против, мне не жалко, я бы даже о чём-то просто так написал, но... Всегда есть масса всяких "но". И вот из-за них, полагаю, пресс-службы и пиар-отделы компаний считают блогеров какими-то очень избалованными выскочками, совершенно непонятно что о себе возомнившими. Чтобы два раза не вставать, я бы хотел тут пояснить, в чём часто бывают проблемы при общении отделов рекламы и пиара с блогерами. Надежды на понимание, конечно, мало — слишком разные у нас представления о ведении дел. Но попробовать-то можно, верно?

Для удобства — по пунктам. Сначала о самих блогах:

Многие популярные сейчас блоги начинались как вполне обычные дневнички для себя и друзей, как говорится — "ничто не предвещало"... Есть, конечно, исключения, но в массе своей это так: блоги сформировались и стали популярными из-за их наполнения, а не из-за рекламы и маркетинга.

Многие популярные блоги ведутся авторами "из любви к искусству" — просто потому что людям это нравится. Но в какой-то определённый момент они понимают, что ведение блога уже начинает отнимать приличное количество времени и сил, и уже нужно что-то с этим делать. Поэтому, полагаю, не совру, сказав, что, пусть и не все, но многие авторы популярных блогов начинают подумывать либо о том, чтобы всё бросить нафик, либо о том, как бы компенсировать хотя бы часть этих затрат.

Кстати, далеко не все читатели разделяют желание авторов хоть как-то отбить затраты на ведение блога. Многие подписчики хотят чистый контент — без рекламы и бесплатный. Но, слава богу, люди всё же понимают, что при серьёзном подходе монетизация возможна и порой даже необходима. Ведение блога — это труд. А каждый труд должен быть оплачен, пусть и не всегда деньгами. Поэтому блогерам приходится балансировать между монетизацией и интересами читателей.

Однако, поскольку авторы популярных блогов сами всё создали и сами продолжают поддерживать интерес к их дневникам, то они не сильно расстроятся, если никаких молниеносных предложений по монетизации не поступит вообще. Равно как, вольны выбирать из ряда предложений и решать — годятся или не годятся те или иные условия.

Значимость традиционных рекламных площадок — печтной прессы и даже телевидения — сейчас стремительно падает. Это во всём мире так, но у нас — особенно быстро. Во многом, благодаря памяти нашего общества ("И — боже вас сохрани — не читайте до обеда советских газет!"), а отчасти, как это ни странно, из-за текущей политической ситуации (традиция "не читать" официальные или похожие на них источники информации возвращается из-за цензуры и огромного количества вранья в СМИ). 

Блогосфера не отличается какой-то особенной правдивостью, но у неё есть огромное преимущество — она изначально создавалась как набор субъективных высказываний. Именно поэтому она и стала так популярна, особенно в нашей стране. У нас люди больше любят "сарафанное радио", пусть оно полно неподтверждёнными слухами или даже досужими вымыслами. Личное мнение сейчас весит больше официальной позиции, так уж получилось.

Всё это вместе и делает сколь-нибудь репрезентативные блоги такими ценными для размещения рекламы или пиар-информации: люди перестают читать и смотреть традиционные СМИ, они не верят им, интерес смещается к субъективному мнению, которое выражается в блогах. Разумеется, кроме блогов есть масса других новых инструментов для доведения информации до людей.

Самый первый момент: "Как это так — сам по себе? И нет начальства? И нет отвественности, нет на него управы никакой?" В офисном мире есть строгая иерархия: если у тебя нет начальника — то и общаться с тобой нет смысла, ты мелкая сошка. А если ты крутой и ценный — то у тебя просто обязан быть начальник, с которым можно в случае чего поговорить и обсудить возможные проблемы. Отсутствие привычной системы иерархии и ответственности — первый разрыв шаблона.

Второй момент, когда проходит шок от первого: "Как это так — вы не хотите писать о нашем инфоповоде?! Ведь выставка "Вторчермет-2012" в Устьухрюпинске — это ТАК важно!!!". Ну, ёлы-палы! Я, например, пишу о фотографии и о политике. Ещё мне нравятся путешествия, машины, красивые девушки, яхты и всевозможные гаджеты. Во вторичном рынке чёрных металлов я разбираюсь примерно как свинья в апельсинах, а всё что знаю о таких выставках — это то, что они преимущественно важны для менеджеров среднего звена, потому что можно поехать в командировку в Устьухрюпинск и там вдали от жён трахать симпатичных моделек, нанятых на стенд. Что тут может быть интересного для меня и для моих читателей при условии соблюдения норм морали? Но у пиар-агентств работа такая — создавать благоприятный имидж этой выставке, вот они и стараются. Получая второй разрыв шаблона: отказ в сотрудничестве от мелкой сошки (см. выше про иерархию).

Третье — это продолжение предыдущего пункта. А именно непонимание одного из самых важных моментов в сотрудничестве с блогерами: им нужна интересная информация, желательно эксклюзивная. Что-то вроде доступа туда, где другим людям нельзя находится или куда очень сложно попасть. Или возможность пообщаться неформально с теми людьми, которые обычно закованы в броню пиар-связей. К примеру, какой смысл писать про вешь, которая уже давно продаётся и все её видели, знают как облупленную и могут сами про неё рассказать гораздо больше чем любой блогер? В этом месте часто бывает ещё один разрыв шаблона: блогеры неохотно даже за деньги берутся за освещение скучных и неинтересных событий. Либо ценник выкатывают такой, что у сотрудников пиар-агентств глаза на лоб лезут: "да он там что, совсем охуел из ума выжил?!.."

Четвёртый момент — это неверная оценка блогосферы в целом и позиционирования блогеров в частности. Тут сразу множественный разрыв шаблона происходит. Рекламные- и пиар-агентства часто оценивают блогеров по рейтингу или количеству подписчиков: высокий рейтинг и много подписчиков — хорошо, наоборот — плохо. В принципе, это косвенное измерение с точки зрения рекламы может быть и верным, но тут обязательно нужно учитывать и другие факторы. А если на них наплевать, то получается так, что обращаются к блогерам на основании рейтинга, не учитывая, например, что они — "сетевые тролли 80 lvl" и публика их читает соотвествующая. В результате — скорее антиреклама получается. Хотя, для кого-то и это может быть хорошим результатом.

В продолжении предыдущего пункта — часто встречается ещё неверная оценка влияния блогеров на мнение людей. Вообще, действительно — чем выше рейтинг и больше подписчиков, тем сильнее влияние у блогера на аудиторию. Однако, я знаю много громких историй, которые начинались в небольших и скромных дневничках с десятком-другим подписчиков и вырастали в серьёзные репутационные риски для больших компаний. Разрыв шаблона тут происходит из-за разницы между незначительностью рейтинга того или иного блогера и масштабом получившихся проблем. 

Ну и в заключении — момент с хитрожопостью. Конечно, блогеры далеко не ангелы, и сами порой страдают черезмерной "хитростью ума". Но в открытой среде, где идёт постоянный обмен информацией, где люди часто общаются неформально, пытаться кого-то объегорить — очень серьёзная ошибка. Например, если предложить что-то в подарок ("безвозмездно, то есть даром"), а потом рассказывать, что, дескать, вас, блогеров, много, а подарков мало, поэтому подарки только тем, кто напишет про дарённую вещь, то очень быстро выясняется, что такая хитрожопая уловка была проделана со всеми популярными блогерами и степень их доверия к этой компании резко падает. Разрыв шаблона бывает потом, когда к этой компании у блогеров будет совершенно другое отношение при следующих акциях.

В силу сложившейся ситуации, в блогосферу двинулось большое количество рекламодателей и пиар-кампаний. Блогерам это полезно, потому что позволяет хотя бы частично окупить ведение интересных проектов. Читателям это тоже выгодно, хотя они и не признают этого открыто. Выгодно хотя бы потому, что это им позволит и дальше читать интересующие их блоги.

Популярным блогерам очень ценна эксклюзивная информация, причём, в первую очередь — по теме их блога. За такую информацию блогеры могут многое сделать, вплоть до того, что будут даже вкладываться собственными средствами ради хорошего материала (например, для тестов камер я часто нанимаю моделей и арендую студию за свой счёт). Всё остальное — не так интересно. И либо сразу отправляется в трэш, либо за публикацию этого выставляется какой-то несусветный ценник. Ибо размещение скучной и ненужной информации в блоге — это снижение популярности и вообще путь в забвение.

Деньги блогерам, конечно же, нужны. Как, впрочем, и многим другим людям. Поэтому можно просто банально выкупить размещение информации в блоге. Но, как я говорил выше, ценник может и не порадовать. И это будет не потому что блогеры избалованные и капризные, как, наверное, думают в агентствах. А потому что блогерам надо соблюдать свои интересы. 

Не нужно пытаться всех обмануть и придумать какую-то хитрую схему. Блогеры общаются друг с другом и, по большому счёту, не связаны с компаниями правилами внутрицеховой этики. Это не значит, что они сразу после поступления предложения бросаются обсуждать друг с другом условия сотрудничества с той или иной компанией. Скорее даже наоборот. Но любая попытка сдлеать что-то хитрожопое рано или поздно вскроется и нанесёт удар по репутации компании. 

Не стоит пытаться оценивать влияние блогеров только по рейтингам или другим количественным "мерялкам". Блогосфера очень подвижна и поэтому тут возможно всякое. Главным образом — не стоит недооценивать блогеров, последствия могут быть очень печальными. 

Ну и самое важное — спрашивайте самих блогеров как лучше сделать что-то в их собственных блогах и прислушивайтесь к ответам. Не нужно изобретать велосипед. И уж тем более глупо пытаться приладить старую систему к новым площадкам: никто теперь не будет публиковать скучные пресс-релизы в духе печатных СМИ, просто потому, что их никто не будет читать. И надавить через главреда уже не получится — у блогеров их просто нет.

Вот такие мысли. Если есть что дополнить — прошу в комментарии или в почту: podakuni@yandex.ru

Антон Мартынов в Блоге
« аbracadabra = http://podakuni.livejournal.com/683330.html »
14 08 .2012