|
|
Главные тренды маркетинга 2016 –
Управление опытом, Диджитал и Обработка данных.
Публикация Со "B2B Ray "
Декабрь - январь типичные месяцы, когда все повально пишут о трендах года. Не было нехватки прогнозов и трендов, касательно В2В маркетинга и в этом сезоне. Итак, какие тренды маркетинга В2В в 2016 обсуждают наши коллеги в мире? Мы сделали обзор, базируясь на нескольких популярных в сети источниках – от компаний SilverPop (IBM), b2bmarketing.net, KnowledgeTree, Business2Community.Мы предоставляем здесь их микс – и в том порядке, который мы считаем наиболее релевантным для нашего сообщества В2В.
1. Диджитал уже не ниша, - это мейнстрим В2В маркетинга.
В связи с этим, источник иронически пишет о «смерти» диджитал маркетинга – имеется ввиду его нишевое положение до недавнего времени. Заявление о полном слиянии и доминировании он-лайн базируется на исследованиях Gartner, которое говорит о том, что В2В маркетеры уже перестали различать и отделять он-лайн и оф-лайн маркетинге, а большинство активностей маркетологов смещается в он-лайн. Тактики как веб-маркетинг, поисковая оптимизация, е-мейл, он-лайн реклама, маркетинг в соц.сетях, видео и мобильный маркетинг прочно вошли в арсенал современного В2В марктолога и стали главными.
2. Улучшение потребительского опыта () – во всей целостности и взаимосвязях.
Технологии и данные сегодня позволяют понимать потребителя в контексте его среды – что он сейчас хочет, каковы оттенки его чувств, тон, эмоциональное состояние, предпочтения и т.д . Исследование Forrester Research подтверждает, что поиски конкурентного преимущества в 2016 г. будут тесно связаны соспособностями компаний предоставлять персонализированный, лучший опыт. Причина популярности СЕМ в В2В та же, что и в В2С – компании все больше осознают, что новый выбор потребителя связан с прошлым опытом, а также опытом в процессе покупки. Однако большой проблемой маркетологов является визуализация этого состояния потребителя в цельном, едином образе – вместо того, чтобы пользоваться разрозненными данными из разных приложений, - и которых становится все больше. В 2016 году лучшие компании фокусируются на решении главной задачи – как из множества инструментов и каналов получать полный и ясный портрет потребителя – и для того, чтобы быстро принимать решения и предоставлять ему лучший опыт.
3. Программы лояльности выйдут за рамки каналов и точек контакта
Ранее программы лояльности базировались на ограниченных данных – в основном на истории предыдущих продаж. Сегодня маркетеры имеют гораздо более широкие срезы по потребительским предпочтениям, и таким образом могут предоставлять гораздо более персонализированные пакеты сервисов для своих клиентов. Тренд здесь очевиден – расширение спектра услуг, - более релевантных и персональных и по разным каналам, - за счет использования новых, обогащенных данных, в том числе в реальном времени.
4. Также набирает обороты тренд «» (Sales enablement).
Цель здесь состоит в том, чтобы каждый продавец имел в своем распоряжении (откуда термин «доступность») – полный, необходимый набор инструментов для продажи. Речь об инсайтах потребителя, контенте, инструментах расчета, наглядных кейсах, и более широко - знаниях и умениях продавца грамотно консультировать клиента – с тем, чтобы обеспечить лучшее взаимодействие и, что важно - на более ранних этапах. Ведь в предыдущие годы была масса исследований о том, что потребители до 50-70% своего закупочного пути проходят без традиционного контакта с вендорами, то есть исключая звонки или визиты в отдел продаж. Это значительно изменяет роли в компании между маркетингом и продажами. Маркетинг становится гораздо более важным, так как он отвечает за "ранний путь" клиента в сети, однако он также обязан сегодня "втягивать" - вовлекать продавцов на эти ранние этапы, предоставляя им точную информацию о поведении клиента в сети, а также указанный выше инструментарий.
5. Изменяются акценты и приоритеты в промо-микс тактик маркетинга
Здесь Business2Community отмечает сразу 3 тренда - в центр активностей промо-микс сдвигается видео, е-мейл маркетинг после некоторых пессимистических прогнозов снова на подъеме и продолжается бурный рост SMM. отмечает также смену, точнее расширение ролей е-мейлинга – от роли продвижения он переходит к роли сервисного обслуживания. Интерес представляет тренд сдвига бюджета по SEO в область контент-маркетинга – в 2016 г. маркетеры увеличивают его на контент на 59%. При этом расходы на рекламу он-лайн сохраняются. Снова популярен подкастинг, и как мы уже сказали рост социальных медиа ни у кого не вызывает сомнений. SilverPop также говорит об изменении ретаргетинга – он становится менее навязчивым и более интегрированным в разные каналы.
Возвращаясь к контент-маркетинга. Многие его выделяют как отдельный важный тренд и говорят уже окультивировании культуры контента и его расширение на всю организацию. Этот источник, например, говорит о том, что контент-маркетинг выходит за пределы отдела маркетинга. В создание контента будут вовлечены все, кто может создавать или разделять важную информацию о клиенте, продуктах и компании.
6. «Must-have marketing technologies»
Еще один тренд, связанный с технологиями обозначает . К этим обязательным технологиям источник относит не только уже хорошо известные категории CRM и но также комплекс инструментов, связанных с обеспечением указанной выше доступности для продаж. И если полноценная CRM давно стала обязательным инструментом в глазах B2B профессионалов, то Marketing Automation считается недоиспользованным - об этом очень много комментариев в сети. Автоматизировать цепочки различных маркетинговых активностей (workflow) и получить хорошие результаты оказывается не таким уж простым делом, как это кажется в теории.
Напротив, SilverPop (IBM) говорит, что многие компании осторожнее относятся к мифу о «единой платформе маркетинга» (marketing suite). Идея интеграции и объединения функционала по автоматизации бизнес-процессов маркетинга и продаж, сервысных услуг, е-коммерции, социальных медиа, нового поколения CMS и др. он-лайн инструментов давно витает в умах и многие поставщики уже предложили подобные платформы. Однако споры "что лучше" - "все в одном" или "лучшие из лучших" (но отдельные) - не утихают. Несмотря на многие преимущества интегрированных платформ, - как единая идеология, интерфейс (а значит простота) и доступность интегрированных данных, - у них много и недостатков. Эти программы стоят очень дорого, в то время как на рынке ежемесячно появляются новые он-лайн инструменты – более производительные и дешевле. Рынок MarTech (Marketing Technologies) растет на глазах и мы об этом . Тренд 2016 - маркетологи будут еще активнее искать компромисс между высокой стоимостью - простотой в использовании интегрированных платформ и доступностью-производительностью разрозненных программ. Но уже ясно, что закрыть "все-все" одной платформой не получится.
7. Рост использования предиктивных техник и технологий
Предиктивные (от англ. predictive, - предсказывающие) технологии набирают обороты. Пользуясь различными данными с разных каналов, используя модели статистической обработки, маркетологи могут значительно улучшить прогнозы и шаблоны по поведению, определять лучшие каналы и механизмы взаимодействия. Вызов, однако, состоит в том, чтобы делать это более эффективно – быстрее, лучше, тоньше.
3 тренда будут развиваться в этой области в 2016 –
1) статистическая обработка выйдет за рамки цифр продаж в прошлом периоде и буде затрагивать более широкие аспекты – включая поведение и рыночные возможности,
2) профессионалы будут более широко использовать новейшие технологии в этой области и не жалеть на это денег – ведь спрос на качественную аналитику растет на самом верху компании,
3) результаты аналитики будут все более тесно интегрироваться с необходимыми рыночными тактиками и стратегиями, вплоть до изменения корпоративной ДНК.
*************
Если резюмировать, то очевидно, что все тренды направлены в сторону освоения мира Big Data и того, как эти данные использовать для улучшения потребительского опыта. Большинство из указанных выше трендов касается именно этих двух – тесно связанных между собой областей знаний. Каналы и активности маркетинга – не более, чем методы отслеживания того, куда и как быстро мигрирует потребитель. И практически все эти вещи – как новые термины и понятия, - уже освещались на страницах B2B Ray. В том числе в на 2016.
Что вовсе не означает их широкого применения на отечественных рынках. Что мы ожидаем у нас, насколько связаны эти тренды развитых стран с нашими и на чем будут акценты у наших инноваторов в 2016 в Украине, России и странах СНГ в В2В - поговорим в следующей публикации.
http://www.b2b-ray.com/resources/publications/Glavnye_trendy_marketinga_2016__upralenie_opytom_digital_i_obrabotka_dannyh |
|
