|
|
PR-инструментарий: слагаемые успеха
Игорь Даченков
Глава из книги «Весь этот PR»
Публикация Интернет-проекта «Энциклопедия маркетинга»
Был бы повод…
Начиная PR-кампанию, каждый специалист в сфере паблик рилейшнз рассчитывает на успех. Однако жизнь часто вносит свои коррективы. В итоге, когда кампания остается позади, кто-то доволен результатом, а кому-то остается только раз за разом задавать себе один и тот же вопрос: «Что я сделал не так?»
Одна из наиболее очевидных причин – все еще относительно невысокий уровень теории паблик рилейшнз в нашей стране. За несколько десятилетий профессиональному сообществу стран Европы и Америки удалось накопить значительный опыт проведения PR-кампаний, а также достичь высокой степени теоретического осмысления накопленного багажа. В Россию PR пришел сравнительно недавно. Первые отечественные специалисты оказались в своеобразном теоретическом вакууме. Сказывались как относительная недоступность зарубежной литературы, так и невозможность механического переноса западных технологий на российскую почву.
В первые годы своего бытия отечественный PR существовал в виде чисто практической деятельности, не опирающейся на серьезный теоретический фундамент. Этим тогда еще новым делом занялись многочисленные журналисты, бывшие комсомольские и партийные работники, которые пытались использовать приемы и методы работы, свойственные их прежней профессиональной деятельности. «Пионеры российского пиара» действовали во многом по наитию, заменяя теорию интуицией. Тем не менее, оглядываясь на недолгую историю профессии паблик рилейшнз в родном Отечестве, мы имеем основание утверждать, что почти одновременно с возникновением PR возникла и потребность в систематизации накопленного опыта, определении теоретических основ новой сферы деятельности. Таким образом, история отечественного пиара – это одновременно и история его осмысления профессиональным сообществом, научной рефлексии.
Любая PR-кампания – это прежде всего работа с информацией. В этой связи интересно неординарное определение связей с общественностью как сферы деятельности в медийном контексте: PR – это умение выделяться. Специалист по связям с общественностью работает в бурном информационном потоке. Успех кампании напрямую зависит от того, сумеет ли он «оседлать» этот поток, подчинить себе или позволит ему нести себя по течению. Тем, кто предпочитает плыть по воле волн, вряд ли удастся достичь эффективного результата. «Доплыть» до победы имеет шанс лишь тот, кто активно работает в информационном поле.
Любая информация имеет в своей основе некое событие или, иными словами, информационный повод. Образно говоря, информационные поводы – это тот «скелет», на который наращивается «мясо» PR-кампании. Умело их создавая, специалист получает в руки действенный инструмент для управления потоком информации, а значит, и ключ к успеху кампании.
Правильно определить информационные поводы возможно лишь исходя из общей стратегии PR-кампании. И прежде, чем приступать к их созданию, необходимо ответить на ряд важнейших вопросов: какова цель и задачи кампании? Какого результата необходимо добиться по факту ее проведения? Каковы целевые аудитории коммуникационного воздействия?
Вам повезло, если в основе вашей PR-кампании лежит что-то, что имеет важное общественное значение, интересует большую часть населения и находится под пристальным вниманием СМИ. Например, выборы Президента страны. Однако кампания по столь значительному поводу – большая редкость. Чаще в её основе лежат вполне определенные партикулярные или корпоративные интересы, не привлекающие внимания ни масс-медиа, ни широкой общественности. Выход может быть только один: то, что малоинтересно и незначительно, нужно сделать интересным и значительным. Собственно говоря, именно в этом и состоит работа специалиста по связям с общественностью. Именно в таких ситуациях в полной мере проявляется его профессионализм.
Прежде всего, необходимо понять одну простую истину – не бывает проблем малоинтересных самих по себе. Все зависит от угла зрения, под которым мы на них смотрим. Существует определенный набор тем, которые постоянно сохраняют свою актуальность: экология, преступность, социальная сфера… Список можно продолжить. Кроме того, есть темы, хотя и не привлекающие широкого внимания, но представляющие интерес для отдельных социальных групп.
Отсюда можно вывести следующий методологический принцип: чтобы привлечь внимание к конкретной проблеме, нужно увязать ее с чем-то актуальным, привлекающим общественное внимание. Приведу пример.
Представители старшего поколения часто упрекают молодежь в аполитичности. Это действительно так, поскольку большинство молодых людей не ходят на выборы. Распространенной практикой стало сопровождать политические события (например, избирательные кампании разных уровней) концертами с участием звезд эстрады – кумиров молодежи. Таким образом, политическое событие, само по себе малоинтересное для значительной части молодежи, вводится в сферу ее внимания. Избирательное мероприятие, сопровождающееся концертом, наверняка найдет свое отражение на страницах как общественно-политической прессы, так и специализированных – молодежных музыкальных изданий. Разумеется, в первом случае основное внимание будет уделено собственно избирательной кампании, а во втором – концерту, но, так или иначе, информационный повод получит широкий резонанс в СМИ и станет достоянием общественности.
Подходящий повод всегда можно найти, а при необходимости – и изобрести. Когда авиакомпания проводит торжества по поводу перевозки миллионного пассажира, никому не приходит в голову требовать доказательств того, что данный пассажир действительно миллионный. А PR-эффект налицо!
Как правило, любая PR-кампания всегда встречает противодействие. Это неудивительно, поскольку ее в основе лежит конфликт интересов. Очень важно уметь противостоять шагам противников, их критике. При этом часто упускается, что определенное количество критики идет вам на пользу. Столкновение мнений, дискуссия способствуют привлечению внимания к проблеме, свидетельствуют о ее общественной значимости. Важно уметь показать свою готовность к диалогу, настрой на конструктивное решение проблем. Если невозможно остановить поток критики, нужно постараться взять его под свой контроль, направить в наиболее безопасное русло. Предложите провести круглый стол, конференцию, посвященную обсуждению проблемной ситуации. Возможно, такое мероприятие само по себе послужит хорошим информационным поводом. Кроме того, выступив его организатором, вы не только продемонстрируете свою активную гражданскую позицию, но и получите возможность провести акцию в выгодном для вас ключе.
Помимо сознательно создаваемых вами информационных поводов, нужно уметь использовать те, которые возникают спонтанно, а также те, которые инициированы вашими противниками. Необходимо внимательно отслеживать все события, которые могут иметь хоть какое-то отношение к теме вашей PR-кампании и своевременно на них реагировать. Тот, кто отреагировал первым, всегда имеет преимущество. Более того, необходимо помнить «золотое правило» PR – хорошая новость «живет» максимум два дня. Событие или действие, которое сегодня является хорошим информационным поводом, уже завтра может потерять свою актуальность, «протухнет», или, хуже того, будет с успехом использовано вашими оппонентами.
Вообще говоря, подготовка и реализация информационного повода – это целостный многоступенчатый процесс, успех которого зависит от грамотной работы на каждой его стадии, от замысла до реализации. Еще только планируя информационный повод, следует трезво оценить свои возможности. Сумеете ли вы за оптимальное время собрать всю необходимую информацию? Оправдывает ли ожидаемый эффект те усилия, которые потребуются для его достижения? Каким образом нужная информация должна быть доведена до целевой аудитории, как использовать наиболее эффективные каналы коммуникации? Ответы на эти и другие вопросы очень важны: многообещающий информационный повод может не дать ожидаемого эффекта из-за ошибок, допущенных при его реализации. Что предпочесть: газетную публикацию, листовку или новостной сюжет на ТВ; распространить пресс-релиз, созвать пресс-конференцию или, быть может, использовать комбинацию различных способов распространения информации? От того, сумеете ли вы в каждом конкретном случае найти правильный ответ на этот вопрос, зависит успех всей PR-кампании.
При формировании информационного повода очень важна предварительная работа с информацией. Фактически назначение этой стадии состоит в том, чтобы сформулировать ту интерпретацию событий, которая способна в нужном направлении изменить мнение целевой аудитории. Хотелось бы подчеркнуть, что не стоит ставить знак равенства между созданием интерпретации и обманом. Всякая информация, увиденная нами по телевидению, прочитанная в газете, даже услышанная от знакомых людей, по сути своей представляет собой не столько изложение фактов, сколько эмоционально окрашенное отношение к ним тех людей, которые рассказывают нам о них. Специфика public relations состоит в том, что, если в процессе обиходного общения интерпретации событий часто создаются спонтанно, то мы выстраиваем их сознательно. Для достижения этой цели из всей имеющейся информации специалист по связям с общественностью отбирает факты, отвечающие нужной трактовке событий, расставляет акценты, вводит там, где нужно, эмоциональную составляющую, подбирает аргументы.
Суммируя вышеизложенное, позволю себе сделать вывод: умение находить, формировать и правильно использовать информационные поводы является неотъемлемой частью профессиональных навыков специалиста по связям с общественностью. В качестве основы для информационного повода может послужить любое событие, так или иначе связанное с проблематикой вашей PR-кампании. А вот сумеете ли вы разглядеть в нем информационный повод, причем не просто разглядеть, но и грамотно реализовать, зависит только от вашего мастерства.
Просящие и дающие
Природа денег такова, что их всегда не хватает. Между тем, одни структуры располагают достаточными финансовыми ресурсами (но таковых немного), в то время как другие привлекают инвестиции под конкретные акции, проекты, программы с целью повышения узнаваемости своей торговой марки, формирования позитивного имиджа, привлекательности и значимости фирм-инвесторов. Одним словом, через информирование широкой общественности происходит формирование паблисити и деловой репутации той или иной компании на рынке.
Если к первой категории относятся так называемые спонсоры, на средства которых проводится мероприятие, то ко второй – как правило, рекламные и PR-агентства, которые являются организаторами (реже заказчиками) специальных мероприятий или, как говорят, эвентов (events). Последние на профессиональном языке специалистов по маркетинговым коммуникациям называются фандрайзерами, а деятельность по привлечению средств – фандрайзингом.
Необходимо отметить, что спортивные соревнования, конкурсы, концерты, фестивали, тематические конференции, отдельные зрелищные акции всегда привлекают внимание СМИ и массовой аудитории зрителей, относятся к эффективным каналам массовой коммуникации. Таким образом, они всегда являются привлекательными с точки зрения рекламы и PR для крупнейших компаний. Ни секрет, например, что рекламное время в электронных СМИ (телевидение, радио) и наружная реклама раскупаются за один-два года до начала чемпионата мира или Европы по футболу, или гонок «Формулы-1».
И если для организаторов мероприятия на повестке дня стоит проблема привлечения спонсоров для его финансирования и рекламной поддержки, то для компаний-участников актуален вопрос о своем наиболее эффективном участии в данном мероприятии – получении максимальной пользы для собственного бизнеса.
Имя тебе - спонсор
Спонсоринг, как деятельность по инвестированию средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR, и фандрайзинг, как деятельность по их привлечению, по сути, представляют собой две стороны одной медали.
В современной литературе существует следующая классификация спонсоров мероприятия
- Титульный спонсор.
- Генеральный спонсор.
- Официальный спонсор.
- Спонсор-участник (отдельные рекламные возможности).
- Информационный спонсор.
- Товарный спонсор.
Для специалистов по спонсорингу краеугольным камнем проекта является формирование спонсорского пакета.
Структура спонсорского пакета
- Титул.
- Задачи, которые решает спонсорское участие.
- Описание турнира, место и время проведения и пр.
- Целевая аудитория мероприятия.
Вопросы для составления спонсорского пакета
- Цели привлечения спонсоров.
- Целевая аудитория, на которую будет ориентировано мероприятие. Две основные целевые группы:
- посетители мероприятия;
- потенциальные спонсоры.
- Определение минимальной суммы, на которую должны быть привлечены спонсоры.
- Определение формата мероприятия, на которое привлекаются спонсоры.
- Расчет собственно затрат на мероприятие (планируемых), которые должны быть окуплены спонсорскими взносами.
- Оснащение площадки для мероприятия (щиты под рекламу и пр.)
- Предыдущий опыт проведения подобных мероприятий и привлечения спонсоров.
- Планируемая рекламная кампания мероприятия.
- Кто планирует рекламную кампанию? Механизм планирования рекламной кампании (в зависимости от размера взноса или как-то еще?).
- Технология составления спонсорского пакета (планируемые затраты - составление пакетов - собственно привлечение спонсоров).
- Способ расчета затрат на мероприятие.
- Технология привлечения спонсоров/работы с потенциальными спонсорами.
Вопросы к заказчику для составления спонсорского пакета
- Цели привлечения спонсоров (получение прибыли, окупаемость мероприятий, привлечение постоянных спонсоров или под конкретные мероприятия).
- Целевая аудитория:
- посетители/зрители
- потенциальные спонсоры
- Минимальная сумма, на которую должны быть привлечены спонсоры.
- На какое конкретное мероприятие привлекаются спонсоры (турнир, международные соревнования и т.д.).
- Собственно затраты на мероприятие (планируемые), которые должны быть окуплены спонсорскими взносами.
- Оформление площадки для мероприятия (щиты под рекламу, возможности размещения наружной и иной рекламы, логотипов спонсоров на форме и пр.).
- Планируемая рекламная кампания мероприятия (если уже планируется).редыдущий опыт проведения подобных мероприятий и привлечения спонсоров.
Технология спонсоринга
- Мероприятие, под которое привлекаются спонсоры. Четко формулировка + расчет затрат.
- Целевая аудитория мероприятия (посетители и др.).
- Разработка рекламной кампании (возможно, несколько вариантов) под данную целевую аудиторию: анонсирование мероприятия, реклама на мероприятии, информационная поддержка после мероприятия.
- Выделение круга потенциальных спонсоров (фирмы, чей продукт ориентирован на целевую аудиторию).
- Составление спонсорских пакетов, расчет стоимости отдельных рекламных возможностей. Выделение различных категорий спонсоров.
- Работа с потенциальными спонсорами. Встречи. Корректировка спонсорских пакетов и рекламной кампании. Разработка специальных эвентов в рамках мероприятия и спонсорского пакета для конкретного спонсора.
- Работа по привлечению информационных спонсоров (СМИ, ориентированные на ту же целевую аудиторию).
Некоторые правила спонсоринга
- Спонсорский пакет должен быть прозрачным для потенциального покупателя пакета (сколько реально тратится на рекламу, сколько на мероприятие и пр.).
- Не стоит делать рассылок, надо помнить об эффективности только личных встреч, на которых целесообразно выдвигать новые предложения непосредственно во время переговоров.
- Спонсору нельзя показать, что от него просто нужно денег, необходимо понимать его рекламные интересы и PR-стратегию в качестве потенциального спонсора.
- Под конкретного спонсора возможно корректировать пакет, предлагать специальные акции, организовывать отдельную рекламную кампанию.
- Как правило, время подготовки мероприятия и продажи спонсорских пакетов – около 1 года.
- Необходимо определить, нужен ли титульный спонсор (фигурирует в названии мероприятия), понять, какие и сколько категорий спонсоров нужно выделить. Излишнее количество разных категорий может отпугнуть покупателя главного спонсорского пакета.
- Способ расчета пакета главного (генерального, титульного спонсора) – окупить прямые затраты на мероприятие и рекламную кампанию, по крайней мере, на первом этапе. Дополнительно проданные пакеты, а также отдельные рекламные возможности, предоставленные спонсорам-участникам, формируют прибыль.
- Рекламная кампания разрабатывается не под спонсора, а под целевую аудиторию мероприятия (только потом может корректироваться под конкретных спонсоров)
- Если продан главный спонсорский пакет – мероприятие почти наверняка состоится. Если главный пакет не продан – мероприятие под вопросом.
- Охотно покупаются отдельные рекламные возможности – например, логотип на игровом поле или рекламные щиты, оформляющие мероприятие. Механизм расчета стоимости индивидуален.
- С заказчиком на каждом этапе согласуются все подготавливаемые материалы (планируемая рекламная кампания, потенциальные категории спонсоров, корректировка плана мероприятия, дополнительные ивенты, подготавливаемый спонсорский пакет и пр.).
- Стоимость гонорара агентства, продающего спонсорские пакеты, - вопрос договоренности с заказчиком. 10-15-20% от проданного пакета (в случае работы без другой оплаты только за %) на начальном этапе работы, в дальнейшем при успешной работе – возможно изменение условий в плюс агентству.
- Основную рекламу спонсор получает в период анонсирования мероприятия (в случае, когда нет ТВ-трансляций).
- Нужно заранее понять, каких журналистов можно привлечь под мероприятие. Соответствующую информационную поддержку включать в спонсорский пакет.
- Информационные спонсоры. Договоренность: за упоминание их в рекламных материалах – анонсы и реклама мероприятия + информация после мероприятия.
- Спонсорские пакеты на «раскрученные» мероприятия продаются за 3 года вперед.
- Для определения круга потенциальных спонсоров необходимы либо исследования, либо беседа с экспертами (специалистами, работающими в этой индустрии).
- Должна быть четко сформулирована целевая аудитория мероприятия (посетители и не только) для планирования рекламной кампании и, соответственно, привлечения спонсоров. Возможно, необходимы исследования.
- Привлекательность данной индустрии состоит, помимо прочего, в расширении собственной клиентской базы, собственном PR (в случае регулярной работы на конкретное мероприятие).
Директ мейл: механизм прямого действия
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) отечественного бизнеса в настоящий период переживает бурный подъем. Как известно, одним из действенных методов в СМК наряду с рекламой, PR, sales promotion, ярмарками и выставками является direct-marketing (прямой маркетинг), интенсивно расширяющий поле своего применения.
Под прямым маркетингом подразумевается любая форма маркетинга, направленная непосредственно на конечных потребителей продукта, исключающая всевозможных посредников. Структурно он включает в себя несколько элементов: так называемое «купонирование» (использование «купонов обратной связи»), продажи по телефону или телевизору («магазин на диване»), продажи при личном контакте (face to face и др.), а также прямую почтовую рассылку - директ-мейл (DM).
Именно DM становится все более актуальным и популярным методом в комплексе директ-маркетинга. Если несколько лет назад к методологии DM со стороны бизнес-сообщества проявлялся ощутимый скепсис, то сегодня это один из эффективных маркетинговых инструментов. Данная тенденция отчетливо проявляется как в расширении региональной географии применения DM, так и отраслевой сфере российского бизнеса.
Основными целями DM являются:
- увеличение объемов продаж в результате приобретения новых покупателей;
- актуализация и дополнение баз данных имеющихся и потенциальных клиентов;
- маркетинговый анализ рынка (исследование конъюнктуры, выявление спроса на новую продукцию методом анкетирования и др.).
Закономерен вопрос: в каких случаях использование почтовой рассылки обеспечивает максимальный успех? На мой взгляд, необходимо выделить следующие направления:
- проведение рекламных и пропагандистских акций, в результате которых формируется образ фирмы и ее продукции;
- предложение потенциальным покупателям и партнерам приобрести продукцию фирмы, стать ее дилером или дистрибьютором;
- предложение о подписке на периодические издания;
- приглашение на различные мероприятия: ярмарки, выставки, конференции, семинары;
- стимулирование розничного и оптового сбыта продукции;
- информирование и обслуживание постоянной клиентуры;
- «обратная связь» с потребительской аудиторией.
Ключевым элементом, можно сказать, философским камнем DM является персонификация, или личное обращение к покупателю. В сознании при этом формируется образ собственной избранности. Таким образом, DM выполняет функцию своего рода «искусственной» идентификации потребителя.
Имя конкретного лица в адресе фирмы играет важную роль, чтобы послание, показавшееся неинтересным, в конечном итоге не оказалось в корзине для мусора. Важным условием для положительной реакции клиента на полученное письмо может быть то, что адресат уже имел раньше определенные отношения с фирмой-отправителем или знает о ней из рекламы.
Необходимо отметить тот факт, что DM как инструмент маркетинговых коммуникаций приемлем только для определенных видов продукции. Товары со сложной спецификацией, а также продукцию, имеющую личный характер (медицинские препараты и т.п.), нецелесообразно продвигать на рынок через технологии DM. Кроме того, необходимо учитывать фактор сезонности.
И, конечно, значительную роль играют учет цены товара при сохранении приемлемой рентабельности, а также «святая святых» маркетингового подхода – выбор целевых групп воздействия для определенной категории товаров (так называемое сегментирование рынка).
Без должного учета этих факторов рассылка не принесет желаемого результата.
В последнее время ресурс DM начал активно использоваться в избирательных технологиях. Как отмечают многие специалисты, организация и проведение DМ-кампании на выборах – дело весьма трудоемкое и, как следствие, дорогостоящее, но во многом себя оправдывающее. Технология работы по выборному DM, равно как и по другим направлениям DМ-сферы, включает в себя формирование базы данных по целевой группе, разработку текста и оформления рекламного послания, выбор носителя сообщения и, наконец, определение способа организации рассылки. Последних может быть два: доставка корреспонденции силами развернутой агитационной сети по почтовым ящикам либо традиционная рассылка, которая связана с почтовым способом отправления. В свою очередь, почтовый способ предполагает взаимодействие с территориальным управлением Федеральной почтовой связи, а также оптимизацию расходов по затратам на почтовый тариф.
Зачастую, при кажущейся эфемерности результата прямой почтовой рассылки в рамках избирательных кампаний, данный инструмент оказывается весьма продуктивным и нередко влияет на результаты выборов.
В настоящее время на российском рынке сформировалась целая когорта агентств, специализирующихся на оказании услуг по DM. Девиз DM: кто ищет, тот всегда найдет. Безусловно, не все клиенты из категории потенциальных могут перейти в реальные. Однако общий результат, полученный от проведения эффективной DМ-кампании, уверен, превзойдет все ожидания.
http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/tooling.htm
12/03/2014
|
|
