| Главная | New Info | События | Со&Pub News | Проекты и программы | Статьи и материалы | Справочник | Слоганы и баннеры | Карта сайта | Контакты | |
| --- |
|
|||||||||||
e-mail:info@pr-info.ru
promotion - на интеллектуальных ресурсах
English version
| |||||||||||
| Материалы
и обзоры Новая информация - New Info |
|||||||||||||||
|
Экстралингвистические факторы как основа создания корпоративных PR-текстов Extra-linguistic factors as the basis of creating corporate PR-texts, Демидова Антонина , , "Медиаскоп" Электронный научный журнал Факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова Аннотация Статья посвящена анализу экстралингвистических факторов, влияющих на текстопорождение в сфере связей с общественностью (PR), в частности корпоративного PR. Особенное внимание уделяется формированию иерархической системы факторов, а затем ? ее анализу. Автор исследует, какие требования предъявляются получателями информации и заказчиками к текстам PR и какие характерные стилистические и риторические черты в результате возникают. Работа выполнена на основе функциональной стилистики, понимаемой как российский вариант коммуникативной лингвистики – науки, которая занимается изучением всех видов текстов массовых коммуникаций, в том числе и PR. Ключевые слова: cвязи с общественностью, PR-текст, корпоративный PR, экстралингвистические факторы, коммуникативная лингвистика. Abstracts Key words: public relations, PR text, corporate PR, extra-linguistic factors, communicative linguistics. Каждое научное исследование имеет практическую цель и предназначено для того, чтобы усовершенствовать практику, в данном случае – проанализировать механизмы создания эффективных PR -текстов. При всем многообразии литературы, посвященной PR-коммуникации в целом, а также отдельным ее аспектам, некоторые актуальные направления отечественной PR -деятельности остались без теоретико-прикладного внимания. Это, в частности, область корпоративного или бизнес PR . Как работник этой сферы, автор видит практическую необходимость научной проработки алгоритмов создания текстов и уверен, что их возможно совершенствовать через обращение к жанрово-коммуникативным механизмам, к лингвистическим аспектам корпоративных PR -текстов. Синонимом термина « PR -текст» в современной науке выступают выражения «материалы для прессы» или «пресс-материалы». Это один из основных рабочих инструментов в сфере связей с общественностью, средство коммуникации с целевой аудиторией и с представителями СМИ. Подготовка PR -материалов является основной задачей менеджера по PR , а работа с журналистами признается сегодня одним из ведущих PR -направлений, так что даже выделилась в отдельное направление – media relations . Нужно заметить, что тексты не единственное «орудие» PR -менеджера. Кроме работы с текстами, к средствам PR также относятся организация и проведение специальных мероприятий – презентаций, выставок, мероприятий для прессы, спонсорство и благотворительность, организация участия в профессиональных индустриальных событиях – фестивалях, конференциях, круглых столах и пр. Подготовка и распространение текстовых материалов является одним из основных видов PR -деятельности и одним из главных средств общения со СМИ и с общественными организациями, поэтому тексты и будут объектом изучения в данной статье. Теоретическая основа изучения PR -текстов ? функциональная стилистика, которую автор понимает как отечественный вариант коммуникативной лингвистики. В функциональной стилистике одним из приоритетных объектов исследования всегда были и являются СМК, и в том числе PR . Особенности же текстопорождения в разных сферах коммуникации, в том числе в PR , анализируются через выявление экстралингвистических, т.е. внеязыковых, факторов. Цель данной статьи – анализ экстралингвистики российского корпоративного PR . Сначала будут проанализированы причины возникновения и цели применения этого вида массовой коммуникации, а также основные коммуникативные параметры PR , т.е. главные экстралингвистические факторы. Автор постарается показать, какие требования они предъявляют к PR -текстам и какие свойства PR -текстов ими обусловлены. Экстралингвистические факторы, влияющие на специфическое PR - текстопорождение, можно представить в виде иерархической системы. За основу автор предлагает взять одну из наиболее разработанных в отечественной науке классификаций – схему М.Н. Кожиной, где среди первоочередных факторов выделяется сфера деятельности, соответствующий тип профессионального сознания, коммуникативные функции, цели и задачи. А в качестве второстепенных - технические и правовые, точнее деонтологические, условия коммуницирования. Идея иерархии экстралингвистических факторов была впервые в отечественной науке предложена также М.Н. Кожиной. Применительно к PR -текстам базовые составляющие были предложены и обоснованы М.А. Шишкиной. Основываясь на работах указанных авторов, применительно к текстам корпоративного PR , автор предлагает следующую иерархическую систему факторов:
В качестве второстепенных факторов будут рассмотрены:
Именно перечисленные факторы обнаруживают основания для типологии текстов, применительно к интересам нашего исследования ? для жанровой систематики в области корпоративного PR , а главное – для экстралингвистически мотивированных креативных рекомендаций. Прежде чем переходить к анализу экстралингвистических факторов PR , сначала следует дать общее определение данного типа коммуникации. Из всего множества существующих определений автор считает целесообразным привести одно, наиболее полное и аргументированное. М.А. Шишкина, один из ведущих специалистов по медиакоммуникациям, так определяет PR : «Формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды»1. По мнению автора, PR – это система стратегических (т.е. выстроенных в соответствии с глобальными целями и задачами компании и являющихся частью ее маркетингового комплекса) коммуникаций с целевой аудиторией с целью донесения до нее важной для субъекта информации; это работа по формированию общественного мнения в интересах субъекта, включающая в себя получение и анализ ответной реакции от аудитории и анализ информационного поля субъекта. PR – вид публичных коммуникаций, то есть нацеленных на передачу информации, связанной с общественным интересом. Его предмет ? паблицитный (или репутационный) капитал, понятие, которое активно используется в среде практикующих PR -менеджеров и связано с тем, что, по справедливому мнению М.А. Шишкиной, PR – это прежде всего коммуникация управляющая, это менеджмент определенного нематериального капитала, называемого паблицитным или репутационным. Таким образом, «паблицитный капитал – это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций»2. Применительно к корпоративному PR это понятие объединяет и репутацию компании, и благоприятное отношение общественности к ней, и имидж фирмы. В сфере бизнеса каждый из названных элементов имеет для компании определенную стоимость. Бизнес–консультанты давно отметили, что «хорошая корпоративная репутация увеличивает ценность всего, что делает организация и о чем она говорит»3. Более того, фирмы могут удерживать преимущества над конкурентами, используя свои нематериальные активы – корпоративный имидж (общее представление, которое складывается у человека об организации) и корпоративную репутацию (ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имиджем: честность, ответственность и пр.). Из всего этого можно сформулировать генеральную (деятельностную, в терминах теории речевого общения) цель корпоративного PR : управление репутационным, или паблицитным, капиталом субъекта. В таком случае коммуникативная цель PR заключается в формировании системы эффективных коммуникаций субъекта с его общественностью, с целевой аудиторией через целенаправленные послания, тексты . При этом главное ? текст должен отражать идеологию, миссию и позиционирование субъекта-заказчика. Миссия – это один из основных содержательных аспектов, а именно ценностный, накладывающихся на тематический. Позиционирование – это другой аспект, интенциональный, направленный на формирование позитивного отношения целевой аудитории к субъекту-заказчику через формулирование его положительной оценки. К примеру, агентство сообщает о своем переименовании и тут же в хвалебной форме напоминает о своей специализации: « Компания DraftfcbRussia ориентирована на оказание полного цикла маркетинговых услуг, от аналитики и разработки концепции торговой марки до ее продвижения на рынке »4. Задача корпоративного PR , т.е. конкретные шаги по реализации цели, ? выполнение менеджерских функций, т.е. управление взаимопониманием с аудиторией и установление благоприятных для субъекта отношений с ней, одним словом, управление коммуникативным пространством компании. Сюда входит общение с журналистами, написание и распространение пресс-материалов, проведение пресс-мероприятий, работа с профессиональными сообществами и организациями, анализ информационной деятельности конкурентов, а также работа с внутренней аудиторией: проведение внутренних мероприятий, поддержание внутренних СМИ, по необходимости – разработка внутренних PR -документов (список спикеров, регламент предоставления информации журналистам и др.). Однако с точки зрения бизнеса, принципиально важно то, что помимо управленческой, коммуникативной и социальной, PR является рыночной деятельностью, то есть он функционирует в условиях рынка и живет по рыночным законам. М. Шишкина выделяет несколько видов рынков: информационный ( PR существует только в условиях свободного обмена информацией, в тоталитарном обществе, где такой возможности нет, нет места и PR ), рынок паблицитных капиталов (участники PR -процесса являются такими же предпринимателями, как и бизнесмены в любых других индустриях – они делают определенную работу и получают за нее определенное вознаграждение в виде улучшения общественного мнения, репутации компании и пр., что в конечном счете приводит у финансовой прибыли). То есть PR – «особый вид бизнеса и деловой активности, целью которой является получение прибыли»5. Субъект PR – понятие сложное, неоднозначное, под которое, по мнению М.А. Шишкиной, подпадают сразу две группы. Во-первых, это те, для кого разрабатывается PR -активность, чью коммуникационную среду нужно оптимизировать: заказчик, лицо или организация. Во-вторых, те, кто PR -деятельность непосредственно осуществляет: PR -менеджеры, работающие самостоятельно как наемные агенты, сотрудники специализированных агентств или работники внутрифирменных отделов маркетинга, PR , рекламы. Первых М. Шишкина называет базисным или основным субъектом, а вторых – технологическим6. Оба они существуют и действуют в PR -пространстве одновременно. В то же время с точки зрения коммуникативной лингвистики понятно, что это два принципиально разных участника коммуникации, играющих в текстопорождении принципиально разные роли. С одной стороны, это заказчик текста или, попросту говоря, клиент, который задает тон и характер текста, говорит, какую идею он хочет видеть в этом тексте, на какой информации надо сделать акцент, в каких терминах можно описывать деятельность партнеров и конкурентов и пр. Одновременно это главный спикер, главный персонаж и речедеятель. Он является источником цитат, он обладает достаточным статусом или авторитетом для читателя или журналиста, его позиция активна по сравнению с другими лицами, которые могут просто упоминаться в тексте (в случае, если они являлись участниками того или иного события). С другой стороны, технологический субъект ? это автор текста, в том числе коллективный. Его существенные свойства прежде всего анонимность (т.к. PR -материалы не подписываются, в них лишь указывается лицо, которое сможет предоставить журналистам дополнительную информацию и ответит на возникающие вопросы), а также сугубо позитивная установка относительно того, в каком виде и ракурсе изображать заказчика, базисный субъект. Соотношения в PR -коммуникации между этими двумя «фигурами» субъектной сферы должны стать предметом анализа, так как влияют и на содержательную, и на стилистическую сторону PR -текстов. При этом, по мнению автора, относить к технологическому субъекту PR журналистов не совсем правомерно, поскольку они являются авторами совершенно других типов текстов – журналистских, которые подчиняются законам журналистики, но не PR . Бесспорно, журналисты играют особую роль в PR -процессе, и об этом будет сказано отдельно. Пока же ограничимся замечанием, что роль журналиста - получать информацию, в том числе от PR -менеджера, и создавать тексты на ее основе, в том числе о заинтересованных PR -субъектах. Очевидно, что, работая на базисный субъект, каждый PR -менеджер должен соотносить информацию с той или иной компанией, конкретным продуктом или лицом компании. Иными словами, субъект-заказчик обязательно должен фигурировать в любом PR -тексте, в противном случае не будет выполнена PR -задача позиционирования субъекта. Базисный субъект присутствует и сюжетно, и визуально-графически – через знаки идентификации, фирменной или персональной. Наличие средств индивидуализации демонстрирует полисемиотический характер PR -текста. Прежде всего , это выражается на формальном уровне: текст оформляется на официальном бланке компании, содержит справку о ней, информацию о спикерах или упоминаемых сотрудниках, а также сообщает, к кому можно обращаться за дополнительной информацией (как правило, это PR-менеджер). Кроме того , полисемиотичность проявляется содержательно. PR -послания доносятся до получателей информации не только непосредственно через текст, но и через другие формы коммуникации, в частности, событийные (ивент-менеджмент или организация события). События организуются PR -менеджерами, а затем соответствующим образом, «как надо», отображаются в пресс-релизах и журналистских текстах. С коммуникативной категорией субъекта непосредственно связана текстовая категория авторства . Как многие типы медиатекстов (реклама, некоторые журналистские жанры, как материалы информагентств или передовые статьи в советской печати), PR -текст имеет надличностное авторство, которое мы предлагаем обозначить как авторизацию . Она осуществляется через знаки идентификации (фирменный стиль, логотипы, слоганы) на посланиях. Авторизованными речедеятелями выступают не отдельные лица, а целые группы и организации. PR -текст, даже если он является продуктом одного определенного лица, не выражает его личную позицию, но отражает корпоративную точку зрения, мнение всей компании, и публикуется анонимно , без индивидуально-авторской подписи. В содержательном аспекте это выражается в том, что PR -текст обезличен, в нем никогда не звучит «я» автора, нет указания на его мнение, вместо этого приводятся цитаты спикеров. На языковом уровне это активное использование глаголов и местоимений третьего лица. Надо заметить, что использование цитат приветствуется не только из-за того, что это оживляет текст, делает его более интерактивным, но и потому, что цитаты активно используются журналистами: даже тогда, когда релиз неинтересен редакции, может быть интересен спикер и его точка зрения. При использовании цитат обязательно указывается имя и должность человека, а также компания, которую он представляет, ? вот тут традиционное личное авторство снова преобладает над корпоративным. Целевой аудиторией, адресатом в PR выступают общественные организации, лидеры мнений, конечные потребители, партнеры, подрядчики. Если речь идет о внутрикорпоративном PR , это будут сотрудники самой организации. То есть, аудитория PR – это достаточно широкие слои населения, ценности и интересы которых связаны с деятельностью субъекта PR . В ее составе и журналисты, которые, не являясь конечным потребителем, играют специфическую коммуникативную роль посредников , которым PR -менеджеры должны «продать» информацию: ведь СМИ – это основной канал передачи информации. PR -менеджер должен готовить свои материалы так, чтобы заинтересовать журналиста. Отличительная особенность журналиста в том, что это креативный адресат, рерайтер, т.е. человек, который переписывает PR -материал исходя из собственной позиции или интересов редакции. Опытный журналист умеет выделить действительно важную информацию, настоящее событие из PR -массива, он, скорее всего, уберет все хвалебные слова из текста, в том числе из цитаты спикера, возможно, не будет называть имя компании или бренда, заменив на общую фразу типа «один из крупнейших представителей» или «лидер российского рынка в секторе Х», если имя компании не принципиально для материала, разумеется. Это все для того, чтобы лишний раз не пиарить компанию или марку. К примеру, следующая фраза, вставленная лично вице-президентом компании в свое интервью: « Однако Олегу пока достаточно покоренной в прошлом году Килиманджаро и постоянных восхождений на новые вершины в бизнесе », была исправлена журналистом (и соответственно напечатана в журнале) на более сдержанный тон: « Придется отыгрываться на бизнесе »7. Иногда во время журналистского рерайтинга искажается первоначальный смысл, что должно отслеживаться и не допускаться PR -менеджерами. Для этого можно попросить журналиста прислать итоговый текст, прошедший редакторскую правку, на согласование. Особенно часто подобные ошибки происходят в цитатах. К примеру, была получена следующая цитата спикера: « Слепая вера, что «звёзды» спасут любой бренд, потихоньку исчезает. Исследования показывают, что потребители не против «звёзд» в рекламе, – пусть будут. Но они категорически отказываются признать, что «селебритис» являются такими же рядовыми потребителями рекламируемых продуктов и услуг ». После правки текст получился совсем иным: « Реклама со звездными клиентами, по мнению А.П., дискредитировала себя. Согласно исследованиям агентства, которые проводились несколько лет назад, люди не верят в то, что знаменитости действительно являются клиентами той или иной компании »8. Следовательно, ориентация на информационные потребности журналистов, учет их установок относительно заказчика, в том числе предубеждений, тоже влияет на текстопорождение в PR . Более того, по отношению к аудитории сам факт существования PR в обществе имеет особое значение, ведь возникает он только при наличии зрелой публичной сферы, именно как диалог впротивовес монологу. Диссертант предположил, что одним из основополагающих принципов текстообразования в PR является принцип диалогичности . Диалогичность на примере газетных жанров была исследована Л.Р. Дускаевой9 ? именно этот параметр был взят ею за основу систематизации речевых жанров прессы. Характер выражения диалогичности, по мнению Дускаевой, зависит от типа взаимодействия между автором и получателем сообщения, и от типа коммуникативной целеустановки, реализуемой в тексте. Иными словами, во внимание надо принимать такие параметры, какадресованность и ответность или интерактивность текстов – два различных проявления диалогичности. Очевидно, что адресованность PR -текстов ярко проявляется в их обращении к определенной, целевой, узко сегментированной аудитории. Тогда как ответность, интерактивность ? встроенностью PR в контекст массовых коммуникаций, а также нацеленностью PR -текстов на предвосхищение возможных реакций адресата. Дускаева говорит о внутренней и внешней диалогичности. Черты диалога во внешне монологичном тексте (к примеру, в пресс-релизе) в PR можно найти без труда: приведение мнений третьих лиц, ссылки на экспертов рынка, спикеров других компаний или даже на публикации в других СМИ. Примером внешней диалогичности также может быть ряд публикаций на одну и ту же тему, что так распространено в области связей с общественностью. К примеру, рекламное агентство позиционирует себя как самое молодое на рынке и инновационное, и в серии PR -публикаций последовательно продвигается эта идея, приводятся примеры новых работ агентства, его победы в конкурсах и пр. Или, как говорит Дускаева, «исходное сообщение о каком-либо факте дополняется рядом других сообщений, комментирующих, интерпретирующих, углубляющих первое или дискутирующих с первым, в результате чего формируются межтекстовые образования – макротексты, которые при чтении адресат воспринимает как диалог между текстами»10. В структуре текста это проявляется в ответности содержания одного текста по отношению к другому, а также в дополнении содержания одного текста другим. Во внутренней диалогичности проявляется социальный характер общения. Она понимается как выражение в тексте трехчастной субъектной структуры коммуникативного акта, т.е. соотношение разных смысловых позиций общающихся – адресанта, адресата и «третьего» лица. Это может быть форма обращенности, вовлечение адресата в диалог путем привлечения третьих лиц – спикеров, оппонентов, участников рынка, а также ответы на комментарии и заявления, высказанные ранее публично. Примером тому может быть пресс-релиз, написанный совместно несколькими агентствами, не попавшими в рейтинг газеты «Коммерсантъ»: Ряд российских медиаагентств отправили открытое письмо в адрес французской консалтинговой компании с просьбой объяснить, почему в рейтинг не вошли компании, имеющие 100% российского капитала. «Обозначенный в журналистском материале (речь идет про газету „Коммерсантъ“) подход к исследованиям не объясняет причины отсутствия в рейтинге целого ряда известных российских агентств. Это негативным образом сказывается на имидже наших компаний, а также вводит в заблуждение читателей, получающих некорректную информацию об объемах российского рекламного рынка», ? говорится в письме, которое подписали коммуникационные группы LBL, МА и рекламное агентство MOVIE11. Таким образом, способы проявления диалогичности в разных типах медиатекстов различны. В письменной публицистической речи она проявляется в собственно диалогических текстах, в диалогами между текстами и в монологических текстах, насыщенных особыми языковыми средствами. Диалогичность PR проявляется по-иному ? в том, что большое внимание уделяется изучению обратной связи, откликам аудитории, изучению реакции СМИ, публикации целой серии материалов на одну тему, привлечении третьих лиц и спикеров в дискуссию и пр. По своей сути, PR представляет читателям лишь одну из точек зрения, шаг за шагом формирует мнение и предпочтение аудитории и в открытую не призывает к действию, в отличие от пропаганды и рекламы. Таким образом, целевая аудитория PR -текста, как и субъект, неоднозначна, двойственна: с одной стороны, это конечные потребители, с другой – журналисты. Как это влияет на манеру подачи? Прямого указания на аудиторию в виде стилизации (как это бывает в рекламе) в PR -текстах нет, но она отражается в особенностях коммуницирования и в подборе информации для материала, т.е. является важным экстралингвистическим фактором с точки зрения и содержания, в частности выбора системы аргументации, и формы, стилистики. Одну и ту же новость можно представить для различных аудиторий с различными акцентами. К примеру, для бизнес-аудитории очень важен масштаб события, поэтому будет обязательно использована любая возможность говорить о международном или зарубежном опыте: «В апреле 2008 г. агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций Draftfcb начнет работать в России на базе коммуникационной группы MA . Ребрендинг связан со слиянием на международном рынке в 2006 году сетей Draft и FCB , входящих в глобальную группу Interpublic » 12. Что касается стилистики, то новость для бизнес-аудитории, чиновников и предпринимателей будет приближена к официально-деловому стилю, с цитатами из выступлений, с высказываниями первых лиц компании, с указанием на точную дату, место и время, с минимальным количеством экспрессивной лексики, т.е. будет похожа на строгий журналистский новостной материал. Та же самая новость для отраслевого издания, для профессионалов, будет насыщена деталями ? как осуществлялся проект, какие были сложности, технологии, кто поименно участвовал в мероприятии и пр. Тут будут активно использоваться термины и профессионализмы, т.к. данная аудитория (не только читатели, но и журналисты) профессионально подкована и не удовлетворится общими словами: « Как и материнская компания, Draftfcb ориентирована на оказание полного цикла маркетинговых услуг, от аналитики и разработки концепции торговой марки до ее продвижения на рынке. Благодаря появлению Draftfcb Russia , в России создается крупнейшее TTL агентство, круг интересов которого будет включать исследование рынков, создание креативных решений, производство всех видов рекламных носителей, разработка стратегий продвижения бренда и директ-маркетинг, и все виды ATL и BTL коммуникации »13. Этот текст аналитичен; являя приметы научного стиля, он является чем-то средним между журналистской аналитикой и выступлением специалиста-коммуникатолога. Особой целевой аудиторией являются сотрудники компании. Внутрикорпоративные ресурсы более интерактивны по сравнению с внешними, к их участию активно привлекаются сами сотрудники. Внутрикорпоративные издания решают особые задачи, которые часто диктуются подразделениями по работе с персоналом, к примеру, знакомство с новыми ключевыми членами команды, программные выступления руководителей, продвижение корпоративной политики \ ценностей, воспитание гордости за компанию, за достижения коллег, информация о внутренних проектах и пр. Поверхностной языковой приметой в такого рода текстах являются местоимения «мы», «нас». Эти тексты стилистически отличаются от текстов внешнего PR : они патетичны и возвышенны, активно используется эмоциональная аргументация, часто можно встретить призывы. Вот пример из обращения руководства, которое было опубликовано на внутреннем портале: « Сегодня развитие группы происходит планомерно, и мы хотим точно знать, куда идем. Мы хотим иметь возможность планировать курс заранее, т.к. наша компания большая, и она похожа чем-то на огромный корабль, который совсем не просто будет повернуть в случае необходимости, и, главное, нельзя будет это сделать быстро »14. Обратимся теперь к анализу второстепенных экстралингвистических факторов. Каналы распространения PR -информации . Главным из них являются СМИ, но это не единственная возможность донести информацию до целевой аудитории. В PR также используются презентации, пресс-мероприятия, специальные акции, к примеру, промо-акции, где информация распространяется в виде пресс-китов (папка материалов для журналистов на пресс-мероприятии), каталогов, брошюр и пр. Также могут быть задействованы внутрикорпоративные ресурсы – газеты, радио и порталы, которые существуют сегодня практически во всех крупных компаниях и нацелены на внутреннюю аудиторию. Тексты, распространяемые на пресс-мероприятиях, написаны, как правило, официально-деловым стилем, содержат минимум визуальных элементов, рассчитаны на профессиональную деловую аудиторию. В то время как материалы, распространяемые на промо-мероприятиях или во внутренних СМИ, более эмоциональны, экспрессивны, содержат меньше фактической и больше иллюстративной информации Отдельно как об экстралингвистическом факторе следует сказать и о деонтологии в сфере связей с общественностью. В период зарождения российского PR , в начале 1990 гг., рынок склонялся к тому, что закон о PR необходим. Сейчас, вероятно, большая часть PR-сообщества согласилась с тем, что действующие федеральные законы и те инструменты саморегулирования, которыми в данный момент располагает рынок, способны в полной мере заменить закон профессиональный. Таким образом, специального закона по PR нет. Его документ саморегуляции, Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, был принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью в 2001 г. Документ носит общий регулятивный характер, он не является нормативным актом, а значит, соблюдение его не обязательно, однако именно в нем провозглашены принципы и нормы профессиональной и этической деятельности PR -специалиста. Отсутствие закона, четко регламентирующего PR -активность, а значит, и принципы текстопорождения в данной сфере, позволяет специалистам не ограничивать себя ни в каких языковых средствах, использовать ту информацию и ту словесную форму, которая кажется им наиболее удачной, то есть действовать по принципу «не запрещено – значит, разрешено». Как пишет Е. Архангельская, главный редактор сайта PRonline.ru15, есть по крайне мере одна проблема, которая говорит в пользу необходимости принятия закона: PR-специалисты далеко не всегда выступают в роли только посредников при передаче информации из компаний в СМИ, в первую очередь они являются разработчиками стратегических идей и создателями текстов. В итоге, если PR -менеджер оказывается «нечист на руку», спрашивать не с кого. Страдает пресса, опубликовавшая непроверенные данные, страдает клиент, ставший жертвой амбиций, непрофессионализма или даже злых намерений PR -консультанта, страдает репутация всей отрасли в целом, а также читатель, получивший неправильную информацию. Практически вся ответственность ложится на СМИ - они несут всю ответственность за публикацию заведомо ложных и непроверенных сведений, так как PR -материал не является рекламным, либо на компанию-источник, то есть на базисный субъект PR . Следовательно, можно говорить о значимом отсутствии закона о PR , о том, что содержание и форма создаваемых текстов полностью зависят от профессионализма и сознательности PR -менеджера. Это лишь усиливает необходимость выработать и обосновать рекомендации по созданию грамотных и эффективных PR -текстов, не нарушающих рамки профессиональных кодексов. Выпуск №1. 2009 "Медиаскоп" Электронный научный журнал Факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова |
|
||||||||||||||
© Copyright " altexpress@mtu-net.ru ", Т.И. Алекcеева, 1999-2010 Design AltExpress