«Крупные бренды рассматривают Интернет
как серьезный канал и используют его на свое благо»
Арман Альжанов, IMG, Казахстан
Интервью « http://cabmarket.kz/ »
Арман Альжанов. InteractiveMediaGroup (IMG) - эксклюзивный представитель в Казахстане интернет-ресурсов Mail.ru, Odnoklassniki.ru, vk.com.
Арман Альжанов работал с уникальными исследовательскими инструментами, такими как «Brand Asset Valuator» и «4Cs», сотрудничал с мировыми лидерами рекламной индустрии – сетевыми агентствами «Young&Rubicam» (Лондон), «EuroRSCG» (Рига). Работал в компании «Кар-Тел» PR-директором, принимая активное участия в запуске бренда «Beeline» в Казахстане, до недавнего времени – Директор по стратегическому маркетингу ТРК «31 Канал/СТС Медиа», Казахстан.
— как Вы охарактеризуете текущее состояние рынка интернет-рекламы Казахстана? Какие прогнозы по рынку интернет-рекламы на 2013 год?
— Прогнозные показатели роста примерно 30-40% по отношению к прошлому году. Развивается сразу несколько рекламных основных форматов: контекстная реклама, медийная – когда в рекламной коммуникации существует сразу несколько рекламных каналов, и качественный и количественный показатели развиваются достаточно динамично.
Вопрос о прогнозах задается на протяжении уже четырех лет. Происходит достаточно качественное развитие рынка. Если сравнивать с прошлым годом, то нужно сказать о появлении на рынке измерителя – качественные исследования компании TNS Global Asia – дополнительное подспорье для тех рекламодателей, которые привыкли ориентироваться в распределении своих рекламных бюджетов на социальный ориентир. Помимо этого «созрели» несколько площадок, которые стали продавать какие-то свои рекламные возможности на территории Казахстана. Намечается некий тренд на развитие видеорекламы.
— То есть положительная динамика наблюдается, но конкретных прогнозов делать нельзя?
— Ну почему же. Если вы задаете конкретный вопрос о цифрах, то, как я говорил выше, прогнозные показатели роста составляют порядка 40%. В денежном выражении это составляет примерно 12 млн долларов. В прошлом году по нашей фактической оценке наблюдалось 30-35% роста. Это примерно 15-16 млн долларов.
— За счёт чего должен происходить рост рынка интернет-рекламы в Казахстане, и за счет чего он происходит (для сравнения) в соседней России и в дальнем зарубежье?
— Это слишком ёмкое сравнение. Каждый рынок развивается по индивидуальному сценарию, хотя определённо существуют схожие мотивы. Например, казахстанский рынок развивается за счёт того, что популяция относительно небольшая интернет-пользователей в целом. Он развивается достаточно стремительно. Те вещи, которые происходят, например, на территории остальных стран, могут развиваться живее за счёт того, что существует больше рекламодателей. У нас относительно быстро становится понятно, какие тренды и форматы работают эффективнее. Поэтому основной фактор – это приход крупных рекламодателей, тех, которые привыкли размещаться на телевидении и других традиционных медиа. Наверное, это самый большой тренд рекламодателей на международном рынке. Сейчас крупные бренды рассматривают Интернет, как серьезный канал, и используют его на свое благо.
— Назовите, пожалуйста, основные факторы, препятствующие развитию рынка?
— Злонамеренно препятствующих факторов, к счастью, у нас нет. Есть вещи, которые ограничивают. Это, например, несмотря на обилие мероприятий, посвященных интернет-рекламодателям, такой фактор, как недостаточность кадров и грамотных специалистов в сфере интернет-рекламы. По поводу того, как создавать медийное давление, оптимизировать рекламные контакты, управлять стоимостью контакта и так далее. Есть еще определенная специфика, которая относится к пониманию каких-то остаточных знаний. Я связываю это с острой нехваткой квалифицированных специалистов. Они есть, но в критической массе. Тем не менее, на рынке существует острая потребность кадров с качественными знаниями в сфере интернет-рекламы.
— Наблюдается ли переток рекламных бюджетов из офлайн-медиа (ТВ, пресса, наружная реклама) в онлайн?
— Это как в физике – закон сохранения энергии. Я думаю, что тем, кто работает в области рекламных бюджетов, очевидно, что если один из рекламных каналов растет, соответственно где-то убывает. Из каких каналов перетекает – пресса, чуть в меньшей степени наружная реклама и ещё чуть в меньшей степени – ТВ-реклама. Поскольку ТВ – по-прежнему обладает хорошим качественным показателем благодаря тому, что телевизоры есть в каждом доме, а компьютеры с подключенным Интернетом – не у всех. Но догоняет быстро.
— Век печати прошел?
— Я не думаю, что век печатной прессы заканчивается. Я считаю, что происходит некий период трансформации – когда традиционные СМИ понимают, что пришла пора меняться, и они добавляют ещё один формат – Интернет.
— Контекстная реклама или SEO?
Некорректная постановка вопроса. Это – два канала, которые работают в одном поле деятельности – выдаче поисковых результатов, но, тем не менее, по своей механике довольно разные инструменты. Контекстная реклама – это реклама, которую мы видим моментально в рекламном блоке, конкретно связанном с контекстом вашего поискового запроса. SEO – это использование специальных знаний в области того, как работают поисковые серверы, и оптимизация контента сайта на базе этих знаний. Соответственно, SEO – это продукт программистов, а контекстная реклама – реклама, которая призвана создавать горячий спрос.
— То есть оба инструмента нужно использовать параллельно?
— Да, безусловно. Во многих случаях это – часть одной стратегии.
Если вам нужно продать товар быстро, вы уповаете на контекстную рекламу. Если вам нужно, чтобы ваш сайт находился в первой десятке, на первой странице поискового запроса, то вам – прямая дорога к SEO-специалисту.
В долгосрочной стратегии обычно используются оба инструмента параллельно.
— Какие трудности вызывает продажа интернет-рекламы?
— Как я говорил выше, это – склонность рекламодателя «обрастать» новыми специализированными навыками и знаниями в области интернет-рекламы. Не хватает преемственности. Мы над этим работаем. Публичные выступления на эту тему и так далее. Очевидно, что нужно меняться.
— Ваша компания является официальным представителем крупных российских соцсетей на территории Казахстана. Какие компании используют рекламу в соцсетях наиболее активно? И насколько продуктивен такой вид рекламы?
— Мы являемся представителями не только соцсетей, но и крупных интернет-площадок. Это и почтовые сервисы, сайты объявлений и так далее.
Существует несколько показателей. Первый – это количество пользователей из Казахстана. Рейтинг присутствия выглядит так:
1. Мой мир.
2. VК.
3. Одноклассники.
4. Фэйсбук.
Если говорить об уровне использования и начисления рекламных бюджетов, то результат выглядит примерно таким же образом – площадки распределяются в том же порядке. И бюджеты распределяются соразмерно аудитории. Где есть бюджет, есть и рекламодатель. То есть в этом плане рекламодатели достаточно хорошо ориентируются.
— Какая рекламная кампания, проведенная Вашими силами, была самой успешной? Какая запомнилась больше всего?
— Вы знаете, это то же самое, что спросить у известной клиники, какая операция им больше всего запомнилась. Проще сказать, что у нас по мере набора опыта работы с разными компаниями всё меньше кампаний, которые мы можем назвать недостаточно эффективными. Мы движемся к тому, чтобы предоставить своим клиентам оптимальный план успешного развития. Чем выше качество того, как тратятся деньги в Интернете, тем больше успешность кампании.
22.05.2013
|
