Как измерить результаты PR-продвижения?
Публикация
Коммуникационного агентства
«Fresh Russian Communications »
Любую компанию, которая обращается в PR-агентство, интересует вопрос определения результатов коммуникационной деятельности. Очень часто Клиент просит посчитать эффективность PR-продвижения в соответствии с рекламным эквивалентом – по количеству контактов с целевой аудиторией и стоимости контакта. Это не совсем правильно, поскольку PR, брендинг, SMM, маркетинг и реклама всё же решают разные цели, и критерии измерения результатов воздействия у них разные. Наверное, я не открою ничего нового, но разделить их стоит.
Цель маркетинга – сбыт продукции и получение прибыли. Поэтому результаты маркетинговой деятельности определяются в соответствии с количественными показателями объёма сбыта продукции, объёма продаж, прибыли.
Цель брендинга – создание из продукта узнаваемого бренда, обеспечение идентификации продукта компании. Результаты брендинга/ребрендинга, как правило, определяются посредством исследования общественного мнения – проведения опросов, фокус-групп, интервью.
Цель рекламы – повышение осведомлённости о бренде и стимулирование продаж. Отсюда результаты рекламной деятельности принято считать количеством контактов с представителями целевой аудитории, стоимостью контакта. Это относится как к прямой рекламе, так и BTL, интернет-рекламе и др.
Цель SMM – . Измерение результатов SMM может быть представлено как количественными, так и качественными показателями. К количественным показателям относится подсчёт конкретных действий пользователей социальных сетей – подписка на страницу компании/бренда, посещаемость группы, «лайки», перепосты, комментарии, участие в обсуждениях и др. К качественным показателям относятся активность участников группы, тональность комментариев и отзывов и др. Но в любом случае сами по себе все эти показатели малозначимы и требуют дополнительного анализа.
PR решает множество разноплановых задач в рамках управления коммуникациями компании – таких как взаимодействие с группами общественности, работа над деловой репутацией и корпоративным имиджем, антикризисные коммуникации, изменение общественного мнения, получение поддержки общественности, повышение известности компании, бренда, топ-менеджеров и многие другие.
PR, в отличие от рекламы, более тонкая ювелирная работа, основанная на инженерии информационных поводов, ожиданий и неожиданных решений. В связи с этим возникает вопрос – как же измерять результаты PR-деятельности? Количеством публикаций и упоминаний в СМИ? Тональностью публикаций и отзывов о компании? Количеством контактов с целевой аудиторией? Уровнем осведомлённости общественности о позитивной деятельности компании?
Возможных вариантов может быть много, но все они дают только абстрактные количественные и качественные показатели. Измерение эффективности PR-деятельности должно проистекать в соответствии с целью PR-кампании. Если задача решена, значит PR-кампания прошла успешно.
Для Клиента результаты PR-продвижения представляются в форме аналитического отчёта на основе актуальных показателей, исследований, факторов влияния, ожиданий, взаимосвязей, которые показывают реальную картину происходящего.
Формально же Клиенты часто запрашивают выполнение некоего «плана PR-активностей», содержащего количественные показатели по публикациям в прессе, упоминаниям компании, количестве тех или иных активностей и многое другое.
Сергей Колесников
10.04.2013
|
