Публикация интернет-издания «BrandReport — энциклопедия брендов»
Скрываемая в художественной литературе реклама, стала уже привычным явлением. Впрочем, совсем не обязательно, что упоминание бренда в тексте обязательно делается в рекламных целях. Бывает так, что это просто художественный приём.
Как давно используется подобный подход в рекламе доподлинно никому неизвестно. Считается, что данное направление ещё очень и очень молодо. Но одновременно с этим существует легенда, согласно которой Жуль Верн получил немало отчислений от некоторых компаний работающих в сфере пассажирских перевозок, когда писал «Вокруг света за 80 дней». Наверняка подобное использовалось неоднократно ещё до того, как брендинг стал неотъемлемой частью нашей жизни. Однако то, что раньше было редким исключением, сегодня стало едва ли не нормой. То есть сегодня процедура внедрения брендов в текст уже «поставлена на поток».
Размещение скрытой рекламы в литературном произведении может быть нескольких видов. Каждый из них отличается эффективностью воздействия на читателя и, соответственно, стоимостью.
1. Бренд просто упоминается в тексте книги. Один или несколько раз, в зависимости от пожеланий заказчика (например, указывается, что у главного героя был iPhone);
2. Бренд играет важную роль в развитии сюжета в книге (благодаря iPhone главного героя удаётся раскрыть запутанное преступление);
3. Бренд используется даже в названии книги (что-нибудь вроде «Тайна iPhone мистера Фукса»);
4. Даже имя или прозвище главного героя — бренд (например, за ярую приверженность смартфонам компании Apple друзья называют уже упомянутого выше Фукса не иначе как «мистер iPhone»).
Последний метод чаще всего используется в детских произведениях, когда книга заказана, например, производителем леденцов, которые то и являются главными героями книги с событиями, происходящими в сказочном мире сладостей. Использование такого подхода для взрослых нежелательно, поскольку читатели могут сразу же раскусить, для чего написана книга и потерять к ней интерес. То есть реклама в таком случае будет, мягко говоря, не эффективной. И даже вредной.
Во взрослой литературе куда чаще используются первые два метода. Причём степень упоминания бренда ограничивается подчас лишь пожеланием заказчика. Классическим примером можно считать столь популярные сегодня детективы Дарьи Донцовой, Александры Марининой, Татьяны Устиновой. Особенно преуспела на данном поприще первая — реклама в её книгах подчас бывает столь навязчивой, что её уже трудно назвать скрытой.
Трудно сказать, насколько эффективна такая реклама. Считается, что поскольку литература более интеллектуальна, нежели телевизионные передачи, то и доверять ей читатели будут больше, а значит и эффективность рекламы высока. И действительно, с точки зрения СРТ (стоимость за каждые 1000 просмотров), скрытая реклама в книгах может считаться эффективной. С другой же стороны, различные опросы показывают, что многие читатели уже прекрасно научились игнорировать такой призыв.
Возможно, что многое зависит от уровня книги. Так, читатели Донцовой легко простят ей постоянные упоминания продуктов питания на страницах книг. Более того, закупаясь в магазине, они вполне могут последовать призыву автора и приобрести именно тот бренд, о котором им так часто говорили. Просто выбирая среди десятков ярких упаковок, выбрать ту, о которой они хоть что-то, но слышали. То есть срабатывает основной принцип рекламы и агитации — повторять, повторять и ещё раз повторять.
С другой же стороны, многочисленные поклонники творчества, например, популярного писателя Дмитрия Глуховского никогда не простят ему столь откровенной «скрытой» рекламы. То есть простые методы тут не сработают. И чем интеллектуальнее считается писатель, тем тоньше должна быть работа, ведь одно неудачное упоминание бренда может вызвать у читателей негативную реакцию на всю книгу.
Как отличить, является ли использование бренда в тексте рекламой? Универсального способа нет. Но можно попробовать следующее: попытаться заменить в произведении бренд на любой другой, из той же отрасли или на эвфемизм ( на «неприлично дорогие швейцарские часы») и посмотреть на результат, не будет ли разрушено повествование. Так, в случае с такими произведениями, как «Дьявол носит Prada» или «Завтрак у Тиффани» это будет крайне затруднительно. Ведь Prada — это уже не просто бренд, но ещё и стиль жизни.
А вот в случае с Донцовой подмены никто не заметит. В конце-то концов, не все ли равно читателю, какие именно макароны любит главный герой? То есть факт рекламы здесь налицо.
Однако подобный метод работает далеко не всегда. Автор может использовать бренд для создания некого имиджа у персонажа книги, подчеркнуть описываемую обстановку. Так, в своих произведениях известный мастер ставших уже классикой детективов Джеймс Хедли Чейз постоянно «усаживал» своих главных героев в «» (реже в «»). Но если мы попробуем подставить «Доджи» или «», то смысл произведения не изменится. Однако крайне сомнительно, что Чейз получал за это отчисления от General Motors. Куда вероятнее, что таким образом автор из Великобритании хотел лишний раз американизировать свои произведения, использовав для этого известные автомобильные марки, которые однозначно ассоциируются у читателей именно с США. То есть описанный выше метод в данном случае не слишком эффективен. С другой же стороны, Чейз никогда не занимался нахваливанием особенностей автомобилей выбранных им марок, они не более чем фон.
Упоминание в книге таких известных имён, как «» или «» не всегда означает рекламу. Просто бренды эти настолько знакомы рядовому читателю, что стали уже неотъемлемой частью их жизни. Можно, конечно же, попытаться придумать искусственные аналоги. Вот только выиграет ли от этого книга, не придётся ли автору тратить время на разъяснения того, что именно являет собой выдуманный бренд? Ведь известный бред — это ещё и определённый имидж, формировавшийся порой десятилетиями и просто засевший в головах потребителей со всего мира.
В любом случае, некоторые авторы не скрывают факт использования скрытой рекламы. А вот другие же, наоборот, всеми правдами и неправдами этого не признают. Например, утверждается, что Сергей Лукьяненко использует в своих произведениях названия известных брендов исключительно с пародийными целями, дабы высмеять саму идею скрытой рекламы. Правда это или нет — можно лишь гадать. Ведь даже рекламу можно оформить в виде пародии, она от этого не потеряет в эффективности.
P.S. А порой бывает и так, что сам бренд рождается благодаря удачной книге, ставшей бестселлером. Типичный пример — Гарри Поттер.
Скрываемая в художественной литературе реклама, стала уже привычным явлением. Впрочем, совсем не обязательно, что упоминание бренда в тексте обязательно делается в рекламных целях. Бывает так, что это просто художественный приём.