• запоминаемость;

• практичность, связка с характеристиками продукта, его объективными качествами и функциями;

• уникальность, выраженная отличными от других характеристиками брэнда, ясная дифференциация по отношению к конкурентам.

Теперь — уложиться в короткую фразу. Или даже в одно-три слова. Последнее время, кстати, модной тенденцией стали односложные слоганы, вроде Driven (Hankook), Invent (HP), True (Budweiser), или емкие — из нескольких связанных друг с другом слов, например: «Вода, воздух, жизнь / Eau, air, vie» (Perrier), «Новый, быстрый, эффективный / New, fast, efficient» (Air France), «Взгляни, попробуй, купи / Eye it, try it, buy it» (Chevrolet).

А если развернуть названные критерии подробнее?

Во-первых, запоминаемость. Тезис, очевидный лишь на первый взгляд. Не факт, что фраза, запомнившаяся одному, останется в памяти у всех. Хитрость в том, что люди редко запоминают слова, да и вообще информацию, в которой не заинтересованы или не вовлечены в нее. Если слоган привязан к идее и ситуации рекламного ролика, то — при условии, конечно, что сам ролик будет иметь успех, — запомнится. Более того, со временем забудется ролик, но слоган останется. К примеру, cлоган «My Godness, My Guinness / Бог мой, мой Гиннесс!») появился в середине тридцатых прошлого века вместе с рекламной кампанией, идея которой была в следующем: человек, спокойно сидя в баре, внезапно видел, что его пинта гиннесса под угрозой — падает со стола, выпивается соседом, смешивается с другим пивом.

Во-вторых, практичность. Соответствие, то есть привязка к реальным характеристикам продукта. Иными словами, слоган и продукт должны соответствовать друг другу — в этом заключается практическая информация, ведь в конце концов слоганы родились из простых рекламных объявлений. Элементарный здравый смысл всегда на пользу. Вряд ли стоит утверждать, что пиво — это то, «ради чего стоит жить», сигареты «сдвигают грани привычного», а крем для обуви «сделает жизнь лучше».

Тезис Дэвида Огилви: «продавай запах мяса, а не бифштекс» (sell the sizzle not the steak) — аксиома для копирайтера, то есть сочинителя рекламных слоганов, текстов и сценариев. Какая эмоция или, может быть, социальная ценность лежит в основе идеологии бизнеса и, соответственно, брэнда? «Не мечтай о нем, води его / Don’t dream it, drive it», — призывает Jaguar, выпускающий престижные и в то же время мощные машины. Продукт, овеянный славой британских ралли 30-х годов и гламуром 50-х, позволяет делать такие заявления. Согласитесь, было бы странно приписать такой слоган автомобилям среднего класса, вроде Skoda, VW или Volvo. Появился бы неуместный пафос — кстати, большая беда многих отечественных рекламных сообщений. «Приключения в капитализме /Adventures in capitalism» (Wall Street Journal), «Свободное предпринимательство в каждом номере / Free enterprise in every issue» (Economist), «Инструмент капиталиста / Capitalist tool» (Forbes) — предлагает немного идеологически окрашенной эмоции к информации, давно заслужившей доверие. Слова нужны для общения и чтобы отделить одно от другого. Слоганы разводят брэнды друг от друга гораздо в большей степени, чем другая рекламная продукция. Ну, и немаловажно — найти такой вариант, чтобы слоган трудно было присвоить и использовать конкурентам. Впрочем, эта неповторимость следует из предыдущего — уникальности, дифференцированности.

Может показаться, что великие слоганы позволительны только великим брэндам, уже прошедшим этап конкретики и оказавшимся в лиге тяжеловесов. А кофейня, автосалон, турагентство, сервис-центр, магазин должны быть более приземленными. Возможно, но это не значит, что эмоциям и юмору не место в среднем бизнесе. Наоборот, удачный слоган нужен ему как никому другому, ведь логика зачастую — обратная: успешный слоган двигает бизнес. Например, «Антипод цивилизации / Antipode to the civilisation», ставший с 1982 года кредо туристического агентства Сlub med, помог найти свое точное место под солнцем. (Примеров предостаточно — о некоторых мы уже писали, а о других напишем вскоре в рубрике «Истории брэндинга».)

Чтобы стать точным, хорошо бы понять предназначение слогана. Можно посмотреть на слоганы с лингвистической точки зрения и выделить — метафорические, описательные, превосходные и прочие. Но нам, конечно, интереснее взглянуть с другой стороны — от маркетинговых задач. Возьмем на себя смелость предложить некую разбивку, основанную на задачах, выделив имиджевые и промотирующие слоганы.

Само слово «слоган» (slogan) — термин американских рекламистов, прижившийся у нас. В последнее время многие из них предпочитают словечко tagline (цеплялка), а британцы — endline (концовка) или strapline (привязка). Немецкие креаторы говорят claims (утверждение), а французы не мудрят и называют слоганы signatures (титры). Международный рекламный проект AdSlogans предлагает термин slogos, то есть гибрид слогана и логотипа.

Имиджевый слоган ориентирован на формирование имиджа, то есть эмоциональные состояния и ассоциации. Слоган в большей степени, чем видеоряд, является носителем идеологии, философии, и поэтому работает связка: характеристика продукта — идея брэнда — эмоция рекламы. «Блеск существует, чтобы вы его затмили» (Audi), «Время это то, что ты из него делаешь / Time is what you make of it» (Swatch), — отношение к жизни, привлекательно, компактно и уместно упакованное в слоган машины и часов. Крупные корпорации, владеющие многими брэндами, могут сделать слоган универсальной формулой своей деятельности, которая «прикрывает» и отдельные брэнды. К примеру, «Лучшие вещи для лучшей жизни, с помощью химии / Better things for better living, through chemestry» (Dupont), «Добро пожаловать в дивный новый мир / Welcome to the brave new world» (Rhone Poulenc).

Промотирующий слоган ориентирован на стимуляцию продаж. Что делаем мы? В чем наше преимущество? Чистит до блеска и не царапает; распознает и отстирывает пятна без следа. Что делать покупателю? Какой ему толк от нас? Рекомендуем — забудь о перхоти навсегда; не дай себе засохнуть. Когда на рынок был выпущен Renault Scenic, сравнительно новый класс минивэнов, то слоган «Не путать с машиной» элегантно подчеркнул новизну.

В ситуации кризиса Интернет-экономики Amazon.com выдвинул новый слоган: «Реальная компания в виртуальном мире», который должен был убедить как потребителя, так и инвесторов в стабильности бизнеса. «Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное», — придумал Kodak в 20-х годах, промотируя свои фотокамеры. «Если это обязательно, всенепременно должно быть доставлено к утру», — описывает свои услуги FedEx. «С нами удобно», — настаивает «Билайн».

Промотирующий слоган — аргументирует и подчеркивает преимущества. Однако распространенная ошибка — просто давить на тезис «лучший», тем более если речь идет о новой марке/продукте. Подвигнуть купить нечто, убеждая в том, что это нечто хорошее или лучшее, — далеко не самый эффективный способ диалога. «Лучшие предложения на рынке», «новые стандарты качества», «знаки хорошего вкуса», «символы безупречности» и прочие «абсолютные совершенства», скорее всего, отправятся в забытье. Эффектнее предложить людям кое-что отличное — от других. Сформулировать предложения, внося в слоган конкурентное преимущество, или хотя бы придумать таковое.

Вообще, слова «лучший», «первый», «самый» постепенно исчезают из мирового рекламного лексикона. Во-первых, они ничего не обозначают, кроме амбиции продавца, а во-вторых, не несут дифференциации. Замечательной иллюстрацией являются результаты исследования cлов, используемых в последнее время в слоганах, проведенного AdSlogans по всему миру:

Ты — 11%

Твой — 8%

Мы — 6%

Мир, мировой — 4%

Лучший — 2,7%

Больше — 2,5%

Хороший — 2,4%

Лучше — 2%

Новый — 2%

Вкус — 2%

Люди — 1,5%

Наш — 1,5%

Первый — 1,4%

Источник: AdSlogans

Слоган — это, возможно, основа всего рекламного продукта — будь то клип или плакат. Как протестировать слоган на предмет «работоспособности»?

В общем-то, методик немало. Фокус-группы, экспертные опросы, компьютерный анализ. Однако есть еще и простой, даже весьма забавный, хотя несколько утрированный способ. Но, во всяком случае, близкий к жизни. Проверить, поможет ли слоган, когда человек намерен купить конкретно этот продукт. Поставить себя на место покупателя, вдохновленного вашей же рекламой и ищущего товар в соответствии с тем, что он запомнил… Представим, к примеру, ситуацию: «покажите мне «лучший в своем классе автомобиль» или подайте «лучшее пиво». О чем речь — непонятно. Шансов, что по такому критерию можно отыскать именно то, что человек имеет в виду, — крайне мало. А если слоган несет индивидуальность, заключенную в ярких словах, то сразу все станет ясно. Например: «Покажите машину «мини-приключение» (BMW Mini) для моей второй половины и «рожденного быть первым» (Ford Mondeo) — для меня. Где продается техника фирмы, что запомнилась фразой «делаем то, на что другие не могут решиться» (Kyocera)? А на какой кнопке тот самый канал — «пока вы смотрите, забываете, что сидите перед телевизором» (Canal+)? В каком месте в супермаркете можно найти напиток «гармонии пользы и вкуса» (Мажитэль) и «завтрак чемпионов» (Wheaties)?

Простое самоутверждение производителя или поставщика услуг в рекламе, заявляющего о себе или даже красиво сочинившего фразу про свой продукт, становится все менее интересным людям и все слабее работающим. Ориентированные исключительно на продукт слоганы — наследие индустриального общества, где правит производство. «Прогресс ничего не стоит, если им не пользуются» (SNCF). Сейчас, в клиенто-ориентированный экономике, личное мнение продавца никому не нужно. Слоган не только отражает суть коммерческого предложения, но соотносится с ожиданиями публики. Подайте нечто близкое, понятное, интересное и завлекающее, в общем — убедительное, а не убеждающее. Стоит говорить потребителю то, что он хочет услышать, но делать это, не теряя из виду личную миссию, сохраняя собственное видение своего дела. В конце концов, любые покупки «не сделают мир лучше, но внесут немного разнообразия» (Adecco), и, хорошо это или нет, но «единственное, что может взволновать в наше время» (Peugeot) горожанина, — это качественная и точная реклама.

10 лучших рекламных слоганов столетия, по версии Advertising Age:

A diamonds is forever (De Beers, 1950)

Just do it (Nike, 1988)

The pause that refreshes (Coca-Cola, 1929)

Tastes great, less filling (Miller Lite)

We try harder (Avis, 1962)

Good to the last drop (Maxwell House, 1915)

Breakfast of champions (Wheaties)

Does she ... or doesn’t she? (Clairol, 1964)

When it rains it pours (Morton Salt, 1911)

Where’s the beef? (Wendy’s, 1984)

Владимир Ляпоров,
business-magazine