Main    

Награды в рекламе и РR - их ценность преувеличена.
Расставим точки над i
Майкл Виллард,
Президент ЗАО "Виллард Груп"

Я оценил все эти награды, и гордость распирала меня ровно до конца уик-энда. Но после получения наград на следующий день все равно надо идти на работу. С утра в понедельник реальность снова приобрела свои формы. Награды хороши, но по сути они мало связаны с работой на успех клиентов.

Глава одной крупной корпорации как-то сказал, что он будет больше впечатлен, когда увидит цветные графики, показывающие насколько вырос его бизнес с того момента, когда его корпорация начала работу с рекламным или PR-агентством. Награды не значили для него ровным счетом ничего.

В своей достаточно известной цитате Джеймс Харрельсон, бывший глава "Royal Crown Cola", сказал: "В прошлом у нас была стратегия, но наши агентства не придерживались ее. Но они снимали хорошие телеролики и выигрывали награды. Хотя это и может вас удивить, но мне наплевать на награды - я хочу продавать свой товар".

Другая острячка, Джоан Липман, сказала: "У Голливуда есть "Оскары". У телевидения есть "Эмми". А у рекламы есть "Клио". А также есть "Энди", "Эффи" и "Оби". И есть ещё 117 других наград. И это если считать только крупные конкурсы".

Рекламный бизнес в Америке достиг своей нижней черты около 15 лет назад, когда известная церемония вручения наград Clio была настолько плохо организована - видимо накануне банкротства - что посетители банкета скандалили из-за того, кто должен получить одну из наград.

В наши дни редкая компания выбирает себе рекламное или PR-агентство на основе количества завоеванных им наград. Если же кто-то так поступит, в результате он выберет некий очень "старый драндулет". Не секрет, что некоторые из лучших телероликов не могли пройти даже первый отбор на фокус-группах, но именно они побуждали людей к действию. Другими словами, они продавали товары и услуги, но реально не претендовали на достижение уровня довольно трудно определяемого слова "креативность".

Креативность - это то, что побуждает людей к действию. И точка.

И все же конкурсы в рекламе и PR будут существовать столько, сколько просуществуют сами агентства, креативные директора и PR-стратегии. Такова природа этого "северного оленя", и это не плохо. Но надо признать, что конкурсы и вправду дают агентствам кратковременный подъем гордости.

Но давайте здесь расставим некоторые точки над i:

1. Не каждый конкурс по рекламе или PR справедлив по оценкам. Некоторые более честны, другие - менее.
 
2. Никогда не принимайте участие в конкурсе, где судьи отобраны только из одного региона, где находятся все участвующие агентства, и где собственно говоря ведется вся конкурентная борьба в бизнесе.

3. Никогда не принимайте участие в конкурсе, если только в нем не используется анонимная оценка работ, то есть судьи не знают, какая работа какого агентства.

4. Избегайте конкурсов, где оценка работ проводится на основе опроса клиентов агентств-участников. Обычно в таких случаях победители просто успешно пролоббировали своих клиентов, которые предоставили хорошие отзывы о работах своих агентств. Это можно назвать просто пустой тратой времени клиентов.

5. Избегайте конкурсов, которые основаны на том, сколько паблисити то или иное агентство получило за год. Для настоящего профессионального агентства главным приоритетом являются его клиенты, а не погоня за паблисити ради паблисити.

6. Учтите тот факт, что многие конкурсы - это просто деловое предприятие. Это идея какого-то предпринимателя, как заработать копейку на участниках, которые платят за участие в конкурсе и за подачу каждой работы.

7. И последнее. Не впадайте в чрезмерное возбуждение по поводу выигрыша приза. Поможет ли это агентству - ещё вопрос. Так что отнеситесь к получению приза как к куриному бульону, который пьют, чтобы поправиться после болезни. Награда в конкурсе, вероятно, не поможет вам в бизнесе, но однозначно и не навредит.

Майкл Виллард, Президент ЗАО "Виллард Груп"

По мотивам сайта PRSchik

19/01/2005