PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе public relations
Элина Слободянюк, креативный редактор.
Журнал "Зеркало рекламы" № 5, 2004,
Украина, Киев
Часть 1
Персональный имидж важен на всех уровнях коммуникации - от внутрикорпоративной
до международной.
Наиболее очевидно необходимость в адекватном имидже проявляется в шоу-бизнесе
и политике. Поэтому рассмотрим тему на примерах из этих областей.
Для публичных личностей этой проблемы - иметь или не иметь имидж? - не
существует.
Вопрос в ином: иметь стихийно возникший или профессионально сформированный
имидж? Стихийный имидж носит огромный негативный заряд. Позиция: "любите
меня таким, как я есть" в социальном ракурсе заведомо проигрышна. Правильно
ставить вопрос: что нужно сделать, чтобы понравиться? Имидж должен формироваться
целенаправленно и продуманно, так как он выполняет конкретные функции.
Например, при выходе на массового потребителя (или избирателя) образ "своего
парня" предпочтительнее репутации "яйцеголового интеллектуала".
Зачастую под понятием "имидж" понимают искусственно сформированный образ.
Это не так, ведь даже самые гениальные актеры не во всех образах выглядят
убедительно. Удачный имидж создается с учетом личных качеств. Пользуясь
театральной терминологией, "амплуа" должно соответствовать возможностям
и устремлениям человека. Например, певице Валерии невозможно создать имидж
"роковой женщины", а из милого мальчика Андрея Губина не получится "брутальный
мачо". Как одежда шьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается,
основываясь на личных психологических и физиологических особенностях.
Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал
объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж
не оправдывают себя. Это доказано целым рядом "одноразовых звезд" и в
шоу-бизнесе, и в политике. При наличии у объекта достаточного количества
силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов
- исследованию общественных ожиданий. Например, в российском обществе
очевидно ожидание "сильной руки". Основываясь на этом ожидании, был сформирован
ныне весьма популярный в российском обществе имидж Владимира Путина.
Общественные потребности и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще
выявляются в ходе маркетинговых исследований целевой аудитории. Наиболее
удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп.
Причем такая двусторонняя связь предусматривает и влияние личности на
свою аудиторию, и взаимное влияние аудитории на личность. Совпадение имиджа
с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как
это произошло, например, с Мерилин Монро.
Американский специалист по политическому имиджу Д. Уитцнер уверен: "Кандидат
должен быть привлекательным, динамичным, должен выглядеть победителем,
вызывать симпатию. Он должен излучать уверенность, твердость, поскольку
важен человек, а не его слова. У нас есть свойство оценивать людей по
их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как
мы забудем внешнее впечатление о человеке". Любой, называющий себя специалистом
по имиджу, способен порекомендовать нечто подобное. Настоящий профессионал
не только правильно определяет цель, но и знает, как ее достичь. Хороший
продюсер, как и опытный политтехнолог, обычно четко знает не только то,
какой имидж необходимо построить, но и какими средствами достичь нужного
результата. Опыты по созданию имиджа любой желающий может наблюдать в
программе "Шанс" на "Интере".
Выбор песни, соответствующий голосу и характеру, подбор прически, грима
и сценического костюма, постановка танцев - все это этапы создания имиджа
в шоу-бизнесе. Интерактивная связь с телезрителями позволяет определить,
насколько эксперимент был удачен. Создавая имидж политика, следует учитывать
настроения общества. На данном этапе украинский электорат от политики
устал и в политиках разочаровался. Следовательно, востребованным может
оказаться имидж "не политик, а хозяйственник".
Быть, а не казаться
Неотъемлемой составляющей успешного бренда является достоверная бренд-легенда.
Такую же роль в имидже публичных личностей играет их личная легенда. Поэтому
обязательной частью работы над имиджем является создание биографии. В
контексте имиджа биография - это не просто фиксация событий. Необходимо
фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках
личности. Например, в биографии Билла Клинтона вспоминается эпизод рукопожатия
школьника Билла и президента Джона Кеннеди. Если в США даже актер может
стать президентом, то в Украине предпочтительно иметь биографию "self-made
man". Биография должна содержать описание жизненного пути, рассказывать
о достижениях и объяснять взгляды личности. По форме она должна быть интересной,
как эпопея "Однажды в Америке". Биография доносится до целевой аудитории
по всевозможным каналам коммуникации. Литературный вариант полностью или
частями публикуется в печатных СМИ. По возможности биография издается
отдельной брошюрой или книгой. Например, автобиография Ирины Хакамады
"Девичья фамилия" и книга "Невыполненный заказ" о Юлии Тимошенко. Кроме
литературного варианта, необходимо снять биографический фильм. Для создания
полнокровного живого образа публичной личности придется сделать свою частную
жизнь максимально открытой. Отношение в семье, количество жен (мужей),
поведение детей и даже домашние животные могут позитивно или негативно
влиять на имидж. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным
и неинтересным для обывателей. Поэтому появление публичной личности на
страницах СМИ типа журнала "Натали" и в телепрограммах типа "Женский взгляд"
является обязательным. Желательно, чтобы в разделе "Хобби" политик мог
написать не только "читать книги" или "слушать музыку". Интересное хобби
добавляет живых красок образу. Согласитесь, человек интереснее, если он
посвящает свободное время реставрации икон или пчеловодству.
Из всех появлений на экране В.Путина одним из самых запоминающихся было
выступление Президента в кимоно на татами для дзюдо.
Казаться, чтобы быть
В 1960 году во время предвыборных дебатов Джона Кеннеди и Ричарда Никсона
мнения избирателей разделились. Те, кто слушал дебаты по радио, считали
что сильнее был Р. Никсон. Те, кто смотрел дебаты по телевизору, уверенно
отдали победу Дж. Кеннеди.
Сложно найти более убедительный пример важности внешнего вида. Причем
дело не только (и не столько) в одежде. Извините за прямоту, но у подавляющего
большинства обитателей национального политического Олимпа лицо в телевизор
не помещается. Общие проблемы: мешки под глазами, одутловатые мятые лица,
землистый цвет кожи.
Возможно, феномен Виктора Ющенко докажет наконец национальному бомонду
важность приятного впечатления.
В политике один из немногих примеров удачного визуального образа подала
в 2002 году Юлия Тимошенко, укладывая косу веночком вокруг головы. В шоу-бизнесе
важность внешнего вида никому доказывать не надо. Но при всем разнообразии
сценических костюмов и многообразии пластических операций эталоном остается
многоликая Мадонна.
Вероятно потому, что в каждой своей ипостаси Мадонна всегда предельно
органична.
Базовая составляющая имиджа политика - речь. В вербальной сфере выделяются
два направления: КАК говорить и ЧТО говорить.
На вопрос - как правильно выступать публично? отвечает наука риторика.
Любому политику не помешает коммуникативный тренинг, как певцу - уроки
вокала. Не менее важна содержательная сторона речи. Живя в "башне из слоновой
кости", политики вырабатывают свой особый, "птичий" язык, понятный только
узкому кругу посвященных. И на этом малопонятном языке они предпочитают
общаться и с народом. Большинство украинских политиков не в состоянии
говорить просто и понятно. А уж о том, чтобы убедить и вдохновить, речь
вообще не идет. В работе над имиджем политика первейшая задача - обучение
языку, понятному избирателю.
В России эта задача более-менее решена. Сравните, например, программу
"К барьеру" Владимира Соловьева с любым украинским политическим ток-шоу,
и вы почувствуете разницу. Речь политика обязана быть приятной и сочной.
Симптоматично, что из всего сказанного В.Путиным крылатой стала только
фраза "мочить в сортире".
Продолжение
следует- Часть 2
13.01.2005
