"Как продавать электронику российскому потребителю?"
Конференция «Маркетинг для гаджетов»
подвела итоги
в сентябре 2014 в Москве
PR-агентство Идеи&Решения

Не секрет, что рынок гаджетов – один из самых динамичных. Ежемесячно появляются новые модели смартфонов, планшетов, спортивных, автомобильных и игровых устройств, не говоря уже об аксессуарах. Работа маркетолога обязана отвечать тому темпу, который задаёт отрасль. Ведь потребители гаджетов обращают внимание в первую очередь на новое, необычное и технологичное – этим характеристикам должен соответствовать и маркетинг гаджетов.

Кто он – наш покупатель?

Определить «портрет» российского потребителя помогло выступление Елены Скобелкиной из Comcon Synnovate - http://www.comcon-2.ru - . Согласно данным исследования, проведённого компанией, любителями различных гаджетов являются преимущественно мужчины, их доход составляет более 30 тысяч рублей в месяц, они образованны и занимают позиции квалифицированных специалистов или руководителей. Часто эти люди являются новаторами, они успешны и амбициозны, и конечно, главным источником информации считают Интернет.

Это определение во многом совпало с описанием владельца гаджета Надеждой Шукаловой из Google , которое она дала в выступлении «Поколение С: от привычных кликов к живому диалогу». По её словам, это люди от 16 до 34 лет, характеризующиеся желанием быть онлайн постоянно (с помощью смартфонов и планшетов), активностью в социальных сетях и более высокой покупательской способностью. 68% из них стремятся помочь другим принять решение (оставляют отзывы и комментарии), 35% – поддержать любимый бренд и 21% общаются с другими пользователями ради самовыражения. Кстати, по мнению представителя Google, Россия является одной из самых активных с точки зрения интереса к различным социальным сетям – у нас на каждого интернет-пользователя приходится в среднем по 2 аккаунта! При этом телевидение для «поколения C» явно отходит на второй план.

Чем его привлечь?

Как же работать с аудиторией, на которую перестают воздействовать традиционные каналы и привычные приёмы маркетинга, такие как баннерная реклама, ролики на ТВ, рассылка классических пресс-релизов журналистам и раздача листовок возле точек продаж? Ответы на этот вопрос постарались дать другие спикеры.

По мнению Вячеслава Назарова ( Archos -http://www.archos.ru -), настоящий бренд может создать лишь тот производитель, который не просто «клеит логотип» на один из многочисленных китайских продуктов, но создаёт собственные уникальные решения. И если покупатели есть у всех, то настоящие поклонники возникают лишь у тех компаний, которые уделяют внимание не только характеристикам, но и ценностям, находящим отклик в сердцах потребителей.

О возможностях, которые предоставляет анализ массива данных (big data) о посетителях сайта компании, рассказал Александр Кузьмин, генеральный директор агентства веб-аналитики Webprofiters -http://webprofiters.ru - . «Современные технологии позволяют отследить не только статистическую информацию, но и персонализировать предложение в зависимости от интересов покупателя в режиме реального времени. Отдельные приёмы, например – ретаргетинг, дают конверсию (то есть отношение посетителей сайта к покупателям) в 10-15% – это очень высокий показатель!» – отметил эксперт.

Говоря о паблисити-инструментах, Анна Игнатенкова из PR-агентства Идеи&Решения -http://iands.ru - предложила ориентироваться на Apple и Samsung. Число управляемых публикаций в печатных и интернет-СМИ о флагманах этих компаний доходит до полутора тысяч. И дело не только в том, что бренд «тащит сам себя». «При расширении типов СМИ и смелом подходе к использованию инфоповодов практически любой производитель может обеспечить ширину канала, сопоставимую с лидерами рынка. Для этого «раскачивайте» аудиторию слухами о дате выхода, технических или внешних характеристиках нового гаджета, привлекайте известных медиаперсон, инициируйте якобы независимые поводы, например: «Появилось мороженое в виде будущего смартфона, – заявила Анна Игнатенкова. – И конечно, не ограничивайтесь отраслевыми СМИ, а задействуйте максимально возможное количество каналов коммуникаций. Это могут быть общественно-политические, деловые, life-style издания, YouTube, а также площадки по интересам: про детей и семью, обустройство дома, питание и т.д.».

Опыт практической реализации маркетинговой кампании представила Диана Варисова ( Plantronics -http://www.plantronics.com/ru ). Одна из целей производителя гарнитур в России – выход на широкую B2C-аудиторию. Для её достижения компания выбрала разные каналы, в том числе активную работу со СМИ, участие в обзорах и ведение страниц в социальных сетях. Кроме того, очень успешными оказались коммуникации с аудиторией на массовых молодёжных мероприятиях (например, геймерских турнирах), сотрудничество со «звёздами» (Андрей Бочаров) и оригинальные активности на страничках в социальных сетях (приложение для угадывания звуков Listen Up).

Константин Холстинин ( Trade Marketing Agency - http://holstinin.com - ) обратил внимание на, пожалуй, главную особенность коммуникаций с социально активным покупателем гаджетов – конкуренцию за его внимание «всех со всеми». «Сегодня ценность нематериальных ресурсов компаний выросла до 80% – именно поэтому так важен маркетинг. Если говорить о гаджетах – то мало иметь хорошее изобретение. Любому техническому решению требуется найти путь к вниманию потребителя – «переформатировать смысл», – считает Константин. Для этого он предлагает алгоритм действий, включающий формулировку «идеала», «обкатку» на фокус-группах, «дизайн-мышление» и адаптацию продукта для каждой из групп потенциальных потребителей.

Представители «Даджет» идут по другому пути: отбирают максимально полезные для потребителя устройства (с точки зрения улучшения качества жизни) и оказывают поддержку на раннем этапе продвижения и продаж.

По причине той самой конкуренции «всех со всеми» Defender -http://www.defender.ru – производитель компьютерных аксессуаров – решил сменить взгляд на упаковку своей продукции. Новый дизайн – результат перехода от реактивного действия, следования за общим трендом, к проактивному – к созданию собственного концепта, отвечающего задачам бренда. В его основе лежит серия ярких лаконичных паттернов, образующих своего рода сигнальную систему. Набор цветовых и графических элементов позволяет, с одной стороны, чётко идентифицировать каждую продуктовую группу, с другой – сформировать целостный узнаваемый образ, выделяющийся на фоне конкурентов.

Привлечению внимания аудитории служат необычные инструменты продвижения – например, мини-проекторы Philips, представленные компанией Sagemcom -http://sagemcom.ru -. Проектор может быть использован для презентаций в точках продаж, в работе торговых представителей и для проецирования рекламы даже в самых неожиданных местах.

Главным мотивом конференции стала необходимость поиска и применения нестандартных подходов в продвижении товаров, а также максимальная персонализация сообщений. Маркетинг гаджетов становится делом всё более кропотливым, требующим фантазии и опыта. К счастью, успешные специалисты готовы делиться и тем, и другим. До встречи на следующей конференции!

Со слайдами презентаций спикеров можно ознакомиться по ссылке https://yadi.sk/d/1VOszSq0bSAkj

PR-агентство Идеи&Решения работает на рынке с 1996 года. Является единственным крупным агентством России, открыто предоставляющим финансовые гарантии результативности коммуникационных кампаний. Входит в ТОП-30 коммуникационных агентств России. Команда Идеи&Решения состоит из более чем 50 специалистов в сфере маркетинга, Public Relations, организации мероприятий, интерактивных коммуникаций и журналистики. Агентство специализируется на разработке и проведении комплексных PR-кампаний в России и странах СНГ. На его счету более 150-ти PR-проектов.